疫情反思:常态将是“无常”
作者:编辑部
2020-08-06
摘要:如何最好地应对这样一场前所未有的危机,以及它将对未来产生什么样的影响?作为一个品牌,我们现在的首要任务是什么?

新冠疫情在美国、巴西和印度等国继续蔓延,什么时候结束?目前没有人知道。特别是,非洲疫情加速发展,可能会大规模爆发!现在制定政策和战略的困难在于,这种情况在人们的记忆中是前所未有的。“不可能知道世界是如何变化的”,麻省理工学院的经济学家大卫•奥托(David Autor)说,“这和我们100年来看到的任何情况都不一样”。在过去的任何一次经济衰退或萧条中,经济解决方案总是刺激对劳动力的需求,让雇员重返工作岗位。但在如今,我们必须故意关闭经济活动。广泛的恐惧对企业来说是不利的:消费者不会再涌向餐馆,不会再预订机票旅行,也不会在可能使他们面临生病风险的活动上消费。在芝加哥大学布斯商学院(Booth)最近对主流经济学家的调查中,88%的人认为,全面的政策应对需要容忍“经济活动非常大的收缩”,才能控制住疫情。


疫情引发的经济危机不一定意味着整个行业或公司的末日,但新冠疫情(COVID-19)的确给大大小小的企业造成破坏,人们的生活方式也受到了威胁。许多企业高管认为一切都在改变,企业生存的秘诀应是整个公司需要彻底转型,否则就是破产。显而易见的是,在新冠疫情袭击之前走在数字化转型道路上最远的那些组织,比他们的同行能更好地适应危机。他们的商业模式和工作流程意味着他们能够更快地转向或者加速已经在进行的变革。相反,那些缺乏强大的数字骨干网,缺乏在线业务的企业,以及传统零售业、交通运输业、能源业和旅游业的企业目前还在苦苦挣扎。


对成熟品牌来说,一个更大的威胁是消费者在危机期间更愿意尝试不同的产品。消费者对品牌和公司的要求比以往更高,他们更倾向于那些为社会做得更多的品牌。品牌忠诚度不再是理所当然的,许多情况下,品牌重新定位可能是必要的。但是,品牌价值观和信息传递需要横向调整,而不是大刀阔斧地切割。因为受疫情影响,消费者对安全、体验和舒适度越来越感兴趣。品牌战略的支点在哪里?必须提供一条可持续的盈利之路,一条能够维护和提升品牌在消费者心目中价值的道路。


特别需要注意的是,从买菜到运动到社交,新冠危机迫使许多人改变了以往的生活方式以及消费行为习惯。例如在疫情期间,美国约有15%的消费者首次尝试杂货店送货服务。在这些第一次尝试的人群中,超过80%的人表示他们体验到了便捷性和安全性,70%的人甚至觉得很享受,而40%的人打算以后继续使用送菜服务。鉴于这个时代的不寻常性质,没有任何久经考验的品牌战略可以遵循。世界品牌实验室(World Brand Lab)的调查结果也表明,大多数组织都小心翼翼地避免屈服于草率的决定,而是采取了更为谨慎的做法。45%的受访品牌经理正在“调整焦点”,只有18%的受访者认为必须“彻底改变我们的业务方式 ”。


我们都在思考,如何最好地应对这样一场前所未有的危机,以及它将对未来产生什么样的影响?作为一个品牌,我们现在的首要任务是什么?新冠疫情(COVID-19)会怎样影响我们现在和未来的营销策略?在这样的困难时期,我们如何防止营销误区?


新冠危机,让我们每个人和每个企业都在经历一次重启。虽然有些变化可能是暂时的,但这种重新设定很可能会改变作为地球和人类的一部分的意义。有些事情将永远不会再一样,新的常态将是“无常”。《世界是平的》一书作者托马斯•弗里德曼(Thomas Friedman)在《纽约时报》撰文称:这次全球抗疫将是划时代的,以前有公元前和公元后,现在则有新冠前和新冠后。尽管新冠后的世界还没有到来,但企业家和经理人接下来面对的常见问题,一定是围绕着人类、环境、责任和道德与其企业和品牌目标的交集:你的公司为什么存在?如何为社会、经济和环境进步做出贡献?你的供应链是否既安全又合乎道德?企业与社会之间的“契约”是如何变化的?


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