品牌策略再思考:互动与体验
作者:世界品牌实验室
2019-12-22
摘要:对话人:
欧洲工商管理学院教授琼·克劳德·拉里齐(Pro Jean-Claude Larreche)
耶鲁大学管理学院教授莱维·多尔(Pro Ravi Dhar)
伦敦大学学院管理学教...

2017年5月10日,是中国中央政府设立的第一个“中国品牌日”,今年的主题是“深化供给侧结构性改革,全面开启自主品牌发展的新时代”。设立这样的一个品牌日,对于市场、企业、消费者,甚至对于中国经济,都会带来积极的影响。也就是说,品牌战略已经从企业层面上升到国家层面了。经济强国历来是品牌强国。如果说消费者通过苹果、波音,认识了美国,通过奔驰、西门子,熟悉了德国;世界也正通过海尔、华为、等一批闪亮的中国品牌,了解快速发展的中国。

 

据统计,截止2016年,中国商标注册申请量达到369.1万件,连续多年位居世界第一。其中,不乏优秀者已在全球舞台崭露头角。作为世界第一制造大国,品牌建设仍然是产业发展的一块软肋。在联合国公布的500余种主要工业产品中,中国有220多种产量位居世界第一。“海量”的供应能力、完备的产业链条、适应全球标准的品质保障体系,为中国品牌攀登全球市场中高端位置打下了坚实基础。但是,中国品牌的影响力与第二大经济体的地位并不匹配。在世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2016年世界品牌500强中,中国的品牌仅占36席。

 

那么,真正在欧美市场已成主流的中国品牌有哪些呢?在消费品领域,联想(Lenovo)算一个。海尔的一部分产品线在欧洲也做成了一线品牌,比如海尔酒柜。而工业品领域,“评价高”的国货就太多了,譬如振华重工的港口机械,已接近80%的全球垄断份额。2013年3月29日,为了鼓励民众使用“美国制造”,美国总统奥巴马在迈阿密港口的码头上发表演说。就在他“慷慨激昂”地进行演讲时,一阵风吹落了他身后起重机上悬挂的美国国旗,起重机上“ZPMC”和汉字“振华”标志露了出来,这个镜头也随着CNN的直播传遍了世界。

 

那么,“中国品牌”的整体形象是怎样的?中国品牌总体实力薄弱的原因是什么?“中国品牌”大约还需要多少时间,才能重整昔日雄风?在移动互联网时代,如何将触媒习惯的变迁嫁接到商业运作中,并用新生的广告形式服务于销售?《总裁》(MeetBoss)杂志专门就这些话题,分别访问了法国、美国和英国的三位专家,他们分别是欧洲工商管理学院(INSEAD) 营销学教授琼·克劳德·拉里齐(Jean-Claude Larreche)博士、耶鲁大学管理学院营销学教授莱维·多尔(Ravi Dhar)博士、伦敦大学学院(UCL)管理学教授马丁·奇达夫(Prof Martin Kilduff)博士。

 

丁海森:品牌和客户之间的动态关系发生了巨大的变化。消费者越来越重视那些他们觉得从根本上理解他们的品牌,和那些能像人一样跟他们互动的品牌。客户现在希望直接跟品牌建立联系。更重要的是,社交媒体参与度、购买意愿和增加品牌忠诚度之间有着直接的联系。你认为,顾客参与能创造品牌价值吗?强烈的熟悉感,是否会给定价带来挑战?一些商品,譬如奢侈品,客户参与会不会减少了品牌的神秘感?从而减低了品牌价值?

 

拉里齐:所有行业(包括B2BB2C)的品牌必须在社交媒体上具有一定的对话性,从而创造差异化和识别度,才能吸引客户。但参与不仅仅是与消费者对话,更是让消费者对品牌产生积极的情绪。这种情绪不是瞬间的,而是持续的。正是这种客户参与度才带来了忠诚度,交叉购买,积极销售,共同创造,从而产生可持续和不断增长的价值创造。

 

现在的问题不再是品牌应不应该投入社交媒体的怀抱,而是怎么样去投入。无论是面向大众的品牌乐高还是豪华品牌爱马仕,它们与社交媒体互动的方式是不一样的。

 

奢侈品牌应主要关注谨防品牌形象失控,这也是社交媒体的一个风险。奢侈品牌必须使用社交媒体与粉丝进行互动,且采取非常有针对性的方式。当一个品牌过度曝光时,就会冒着失去奢侈度和神秘的风险,品牌价值就会降低。例如,据报道,路易威登一直遭受品牌过度曝光。豪华品牌需要排他性。这种排他性的特征对于保持品牌的期望度至关重要。

 

爱马仕是全球奢侈品品牌的终极榜样。即使在当今的社交媒体时代,爱马仕也还是成功保留并放大了一部分的“神秘与魔法”,通过这种保留,创造出欲望。爱马仕的客户确信其产品是最独一无二的。

 

丁海森:从一个消费者的角度来看,“中国品牌”的整体形象是怎样的?中国在千百年前已经有全球化品牌甚至是奢侈品,比如丝绸,瓷器等。在大宋大唐的鼎盛时代,外国人看了这些都视为珍宝追捧,其用户忠诚度,应该超过当今的苹果。你认为,“中国品牌”大约还需要多少时间,才能重整昔日雄风?

 

拉里齐:中国建立现代经济的方式,很大一部分是给外国公司做一个低成本,低质量商品的制造供应商。这的确是“世界工厂”。但不幸的是,中国产品在国际消费者心目中为“中国制造”品牌创造了消极的内涵。消极观念来自质量问题,廉价,仿制品,假冒商品和恶劣的工作条件。这些最新的观念与历史上的中国奢侈品背道而驰。历史上的中国奢侈品将马可波罗与其他历史人物带入了中国这个国度,在欧洲所有皇家宫廷,包括法国路易十四时代的宫廷和凡尔赛宫都极为重要。

 

然而,全球消费者对“中国制造”的看法已经从低质量转向技术创新。例如,联想和华为作为公认的全球品牌,有助于提升人们对“中国制造”质量的形象和看法。对中国产品的负面看法正在减少,并且在国际消费者中品牌知名度的提高也提升了“中国”这个品牌的认知度。

 

这种现象会跟随国家改变。几十年前,在欧洲,“西班牙制造”和“意大利制造”曾经是许多类别产品便宜和低质量的代名词:汽车,纺织品,葡萄酒...这些年来已经逐渐改变,桑坦德,西班牙电信,飒拉,德诗高,芒果,玛西莫·都蒂,贝纳通,古驰,费列罗,兰博基尼,法拉利等都为“西班牙制造”和“意大利制造”品牌创造了积极的形象,尽管他们起点很低。在亚洲,日本和韩国在中国品牌全球化之前也是如此,一开始经历了低价格/低质量的形象,但是他们在丰田,雷克萨斯,任天堂,优衣库,禧玛诺,三星,现代,LG 等品牌的提升帮助下,现在拥有了一个更好的品牌形象。

 

在中国,中央政府也在这一转型中发挥了重要作用,帮助其品牌更具创意。中国品牌必须利用政府的优惠政策。随着中国技术创新的推进,中国领先的品牌将能够以正面形象在国际上扩张,振兴“中国制造”全球形象。中国当然有可能在未来十年内实现与西班牙,意大利,日本,韩国等许多国家相同的转型。并且做到更快更强,把“中国制造”品牌形象恢复到其历史根基的水平。

 

莱维·多尔:原产地效应(COO)在营销中是众所周知的。国家被认为是一个代表,以此推断出商品的质量。例如,瑞士手表或德国工程将适用于瑞士制造的所有手表以及德国制造的所有工具,而不仅仅是几个品牌。 中国品牌可以尝试拥有与高品质不同的“可靠性”概念。 一个较不发达国家也完全有可能做到这一点,正如印度在IT品牌方面做得很好。 中国也一样可以尝试与强大的公司一起发展硬件,如联想和海尔。

 

丁海森:据2016《财富》世界500强显示,中国上榜公司达110家;同年,世界品牌实验室(World Brand Lab)《世界品牌500强》研究报告,中国仅36家企业入选世界品牌500。在你的周围,应该很少有人能说出10个中国品牌的名称。你认为,作为拥有14亿人口的大国和世界第二大经济体,中国品牌总体实力薄弱的原因是什么?

 

拉里齐:公司规模以任何指标(如收入,估值或员工人数)来衡量,它与品牌价值肯定不一样。品牌价值最重要的驱动力是积极的差异化,而不是公司规模。

 

最好的全球品牌确实建立在有意义的差异化之上。如果中国品牌在国内市场上取得成功,但与全球最佳品牌相比,缺乏差异化,他们将无法在国际市场上占有一席之地。

 

许多中国企业凭借国际标准拥有良好的产品,它们似乎在全球范围取得了良好的成就,但却忽视了顶级品牌和营销的严格要求。国际商业界认为品牌只是等于好的产品质量这种观点是不完善的。

 

今天,只拥有一个好的产品是在全球化世界中取得成功的必要条件,却不是充分的条件。激烈的竞争会不断引来最快的模仿,因此一个好的核心产品将走向商品化。持续的差异来自我所谓的“力量供应”,它是一个优秀的核心产品的组合,辅以在客户心中提供积极情绪的额外收益。正是这些额外的情感效益创造出一种难以模仿和提供可持续增长价值的真实和差异化的品牌个性。前面提到的西班牙,意大利,日本和韩国形象转型中的所有品牌都有这些特点。

 

中国具有强大和独特的历史,文化和社会认同,可以被用来提供有意义的品牌差异化。中国的几个品牌报告中已经提出了这一点。例如,金融公司可以强调中国的价值观,如勤勉诚信,时尚品牌可以借鉴中国的创意和多样性,使用设计和本土工艺。领先的休闲服饰品牌美特斯邦威通过在中国各地应用不同的主题,为客户提供独特的中国文化体验,这是一项计划延伸到海外店铺的策略。中医药可以利用西医接受顺势疗法,同仁堂等品牌可以围绕中国“自然”的概念提供可靠的价值主张。

 

像任何其他成功的全球品牌一样,中国品牌确实需要额外的益处来超越一个好的核心产品,以创造积极的差异化使得客户参与。他们需要为消费者提供有意义的,情感的,重要的东西。除了传统的技术和制造能力之外,从一个好的产品到一个力量供应和一个成功的全球品牌的过程需要具体的品牌专长和全球标准的培训。

 

莱维·多尔:中国企业在传统上致力于低成本和制造业。考虑到许多中国品牌进入国外市场的策略:主要是提供低成本产品。其他中国公司是通过成为OEM(原始设备制造商)的供应商从而打入国外市场,这些OEM以自己的名义打造品牌和产品。因此,中国企业并未以优质产品获得多少信誉。那些以低廉价格进入国外市场的企业并没有钱花在品牌和营销上。此外,在低端线运营这一点更加强了人们对中国产品低价格,低品质产品的观念。因此,对中国品牌的一些看法是它自己不良的进入市场策略造成的。强大的品牌需要创新和营销方面的支出,当价格偏低时,研发和营销资金会很少,并对价格下降造成进一步的压力。这是一个很难摆脱的循环。中国企业必须找到一种收取更高价格的方式,并利用这部分利润去创新和营销。

 

丁海森:世界是平的。社交媒体使品牌在全球范围内的传播速度和广度,达到了空前的水平。消费者也接触到越来越多的国际化品牌。根据我们的调查,很多消费者在购买决策前,除了看品牌,还看是哪个国家制造的。你认为,国别在消费者决策时有怎么样的作用?“中国制造”的商品和品牌,哪些种类还是值得信赖的?

 

拉里齐:原产国家肯定会影响客户对产品,服务和品牌的看法。消费者根据对该国产品的看法和以往购买该国家产品的经验,将产品与价值联系起来。例如,德国产品具有严谨,细致和高品质的形象;日本产品具有精致,用户友好的形象;法国产品具有奢华,复杂的形象。

 

在消费者心中,这些产品由于其历史或生活方式而与其原产国家相关联,从而创造出了品牌价值形象,并增加了顾客的支付意愿。德国优质汽车品牌(奥迪,梅赛德斯,保时捷,宝马)就是很好的例子,这些牌子从德国的地位和标签中获益匪浅。原产地国家对于品牌在国际市场上获得竞争优势的作用是十分强大的。

 

人们不应该忘记,品牌形象与原产国家之间所谓的自然的关联并不总是存在的。它们是由成为全球化的领先品牌创造的,并在外国消费者的心目中集体产生了这种积极的关联。例如,瑞士手表,波尔多葡萄酒,德国汽车,意大利设计,俄罗斯伏特加酒都有历史原因产生的自然的对品牌有积极作用的形象。对于上述品牌来说,这是十分不容易的,但是积极的品牌形象也可以通过适当的营销过程创造出。

 

在中国,海外消费者认为像华为,联想,小米,海尔等家电及消费电子等科技品牌值得信赖。这些品牌是值得信赖的,因为它们被认为是创新的。创新是中国品牌能在全球市场中参与并获得信任的重要途径。但是,组合领先的产品创新和极大的营销专长的创业组织没有限制。中国在未来有潜力成为许多优秀全球品牌的发源地,举几个例子,包括食品,时尚,汽车,B2B设备,航空,空间,技术和服务等。

 

莱维·多尔:原产地效应(COO)在营销中是众所周知的。国家被认为是一个代表,以此推断出商品的质量。 例如,瑞士手表或德国工程将适用于瑞士制造的所有手表以及德国制造的所有工具,而不仅仅是几个品牌。 中国品牌可以尝试拥有与高品质不同的“可靠性”概念。 一个较不发达国家也完全有可能做到这一点,正如印度在IT品牌方面做得很好。 中国也一样可以尝试与强大的公司一起发展硬件,如联想和海尔。

 

 

奇达夫:这两个问题是相关的。首先,“中国制造”标签不能区分产品,因为在中国制造的产品很多。 Made in(在哪里制造)”标签是一个通用的标签,不能提供特别的保证。因此,在德国制造的宝马并不重要。重要的是无论是在美国还是在德国制造,宝马代表德国高质量的工程保证。所以强调“在哪里制造”不是中国品牌复兴的答案。首先,需要改变语言,强调“在中国制造”,“在中国设计”或“中国经典品质”等方面。

 

其次,目前中国制造的产品种类很多,但在一系列不同的非中国标签下销售。为了获得忠诚度和信任度,中国产品需要关注一些目前尚未被满足的消费者的相关需求。一种可能性是强调绿色科技。令人惊讶的是,与西方城市嘈杂和污染环境的摩托车相比,中国街道上的许多摩托车都是安静的电动车。如果中国企业可以提供解决世界各个主要城市的污染问题的消费品,那么将能够迅速获得公众的认识和信任。

 

丁海森:中国品牌在创立初期,命名一般是基于中文的涵义,然后再翻译成英文。中文和英文是完全不同的两种语言,中文强调发音、象形等,这使得被翻译后的品牌名称,西方人无法理解和记忆。品牌的建立和塑造,必须具备浓厚文化沉淀,消费者愿意为这种文化支付更高的价格,但中外有巨大的文化差异。你认为,有什么办法破除这一难题?

 

拉里齐:如前所述,强有力的差异化是全球品牌取得成功的必要战略条件。从更具战略性的角度来看,如果它不符合以下两个基本条件,品牌将难以真正的全球化:它的名称必须以任何语言容易地记住,不应该隐晦或明确地排斥世界重要区域的人口。

 

国际品牌由于失误没有尊重这两个基本条件的情况发生在很多国家。中国最著名的例子可能是健力宝,一种美味的能量型饮料,曾经是中国最成功的饮料品牌。其所有者在二十世纪九十年代试图扩张海外,但最终失败,部分原因是其名字对于外国消费者来讲过于复杂无意。

 

当语言,字母和或发音非常不同时,国际品牌的选择尤为重要。例如,索尼,任天堂,丰田,松下等日本公司在意识到自己的最大目标市场在北美和欧洲的时候非常明智的选择了西方。在韩国,三星在大多数国家都很容易沟通,但现代并是这样。它没有选择改名,而是决定教会当地客户以当地的方式发音。例如,在美国他们的早期活动就是告诉美国人”现代”的发音和“星期天”类似。这个确实不同于韩国,法国或者德国。

 

当市场机遇足够重要时,一个强大的全球品牌可能会彻底改变名称,以便与当地消费者建立更紧密的关系。这样一个地方适应性最令人印象深刻的例子仍然是可口可乐进入中国,并将其名称翻译成kekoukele(“美味可口幸福”)。

 

即使一个中国品牌是一个好的产品,如果它的名字复杂或难以用外语发音,那么对国际客户就不会有吸引力。联想,Oppo,酷派,美的,中兴等品牌都遵循了全球品牌发展的第一个基本条件即让国际上容易记住。

 

全球品牌宣传的另一个障碍就是明确提及原产地名称。除非这个起源国有着卓越的品质保证,否则标出起源国可能会遭到其他国家的消费者排斥。很多英国的公司都意识到了这一点。例如英国石油公司现在称为BP,英国航空航天公司现在称为BAE,而英国电信公司则是BT。在法国,法国电信成为了Orange。原则是,如果你是真正的全球性公司,那么你将希望世界各地的客户感受到他们拥有你的品牌,而不是让他们觉得他们不完全属于品牌内部的粉丝团体。许多中国企业的名字里面会有中国这个单词,这可能会妨碍国际扩张。如果他们想加强全球层面上的战略部署,那么他们可能会需要考虑过渡到一个新的品牌名称。当做出战略决策时,战术实施越早越好。

 

莱维·多尔:越来越多的公司正在寻找可以在全球范围内使用的品牌,而不仅仅在少数几个国家。因此,大多数的名字都不是在特定国家组成或在什么国家有具体的含义。想想苹果是最有价值的品牌之一,但它的名字对于电脑或智能手机而言没有任何意义。品牌的名字应该要很容易发音,名字的意思并不是从名称而来,而是从品牌的营销活动中产生。

 

奇达夫:品牌名称命名的第一个要求是可以拼读出来。一些中文名字在其他语言下很难拼读。

 

例如,对英语来说,很难理解如何用QiZh开头的单词的发音。还有研究表明,如果创业公司使用家族姓氏而不是短名字,那么企业就更不可能成功。

 

中国杰出的成功故事之一,阿里巴巴,并不是意外。它很容易发音,即时识别,并传达一些可选商品的历史元素。一个中国公司对中国事物有很强的文化参考意义并不重要。中国企业不应该受阻于将中国文化融入产品的要求。

 

丁海森:在《组织中的人际网络:认知,个性,动力和文化》一书中,您从社会人际网的角度出发,为组织行为理论和研究提供了新的方向。那么,能简单概述一下,一个企业的如果要形成并发展优良的企业文化,对内的监控配置需要侧重哪些方面?一个企业或品牌,往往是企业的领导者充当代言人。现在,愈来愈多的研究表明,员工也是企业的“活品牌”。这方面,您有何建议和对策?

 

奇达夫:如果想要建立一个具备生产力和活力的企业文化,那么就非常有必要去吸引,选择并留住那些认可公司成立的核心信念的员工。 这些核心信念应该成为社会化进程的一部分,这样每个员工都能够理解公司所代表的东西。 因此,在内部监测方面,如果一套核心信念是公司的一部分,员工就会互相监督,任何违规行为都会很快被注意到。八卦是一个强大的控制机制。 同事间互动的社交网络会被用于关注同事的态度和行为并加以评论。 为了顺利开展工作,就必须得到同事的信任和支持。 一些公司通过基于奖金和升职的方式将社会网络监控制度化,奖金和升职部分归功于个人在年内与同事相处的投入。

 

每个员工不仅在组织内部代表公司的价值观和信念,在外部也是一样。 在员工与其他部门或组织的人员进行广泛交流的范围内,这些社交网络经纪人也确实扩散了公司的理想和价值观。这些经纪人是非正式的领导者,其活动对公司的声誉和持续的成功至关重要。社交网络经纪人就对组织内部的活动协调和与其他组织的互动至关重要,人们会倾向抱团聚集在一起而不是与其他人接触。因此,这些经纪人应该注意公司。他们在学什么? 他们散布了什么消息?他们就是公司品牌的“活代表”。

 

丁海森:不只是企业、产品需要建立品牌,个人也需要建立个人品牌。在这个竞争越来越激烈的时代,不论在什么样的组织里面,要让人们认识你、接受你,首先你要充分表现自己的能力。听说您近年来的研究涉及了一个新的有趣话题:在拥有高声誉的领导者指挥下,人们是如何前进,但随后又处于不利地位的。但强大的个人品牌,对企业来说也是一把双刃剑。明星式的企业领导人离职、退休,往往给企业业绩带来巨大的伤害。在中国,绝大部分带有巨大光环的创始人退休后,其富二代们无法接班。对这个问题,你如何看?

 

奇达夫:是的,主张个人崇拜的明星领导人不能容忍对手挑战他们的“王位”,这就带来了继承的问题。目前,已经有一些关于自恋领袖危害的相关研究。但是,在一个执行团队中培养出高绩效成员的高声誉领导者在退休之后仍然会相信公司可以继续取得成功和进步。关键在于高声誉领导者明白,公司由一群高层管理人员(顶尖的管理团队)经营,而不是个人的工具,无论个人多么优秀。如果在内部选择接班人,那么在退休之前的很长时间,负责任的首席执行官就应该开始关注培养潜在继任者的社交网络情况,向可能的继承人提供他们的社会资本,以便向关键利益相关者团体的代表介绍继承人。 如果不这样做,继承问题由为了权力竞争的各个团体整理出来,那么结果可能产生破坏性的争议。

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