诚品文化品牌女王的孤独练习曲
作者:陈亭均
2019-08-01
摘要:诚品不只是一家书店,也不只是一家百货公司,它更是已故董事长吴清友打造的文化招牌。吴旻洁经历了接班的历练,在父亲走后,一肩扛起了诚品的担子,外界对她和诚···

37岁即被《福布斯》杂志亚洲版选为准女强人,40岁时又被选为“25名亚洲女性商业新锐”,诚品董事长吴旻洁其实是没上过一天商学院的企业经营主。

第一眼看到她,招牌酒窝配上盈盈浅笑,就让人觉得吴旻洁朴实和气,怎么都跟女强人、商业新锐沾不上边。

但却也是她,一手启动诚品的组织改造,分割书店与商场,完成诚品生活进入资本市场、完成上柜挂牌;在文化出版圈的不理解中,她毅然采用寄售制。诚品在中国、香港的拓店,一块砖、一本书、一件文创商品都有她亲力亲为的身影。

诚品创办人去世后,吴旻洁第一时间稳住诚品的舵,并且按照吴清友生前拍板的岛外二度创业计划,顺利完成每一个展店据点的筹书与运营。在书市黯淡、商场红海的境况里,诚品按步扩张,营收稳步向前,诚品生活依旧有5%以上的获利表现。

如无意外,今年九月,吴旻洁将带着“诚品”登日。这是台湾的文化品牌第一次挑战异国市场。文化品牌的担子,是压力也是责任,也是一场孤独无二的旅程,吴旻洁如何承担,如何操盘?

 牛性子的父亲,让诚品出生、又长了灵魂……

“在吴先生那个时代,做什么事都要‘壮烈’!做事要厚重、要严肃。”

吴清友2017年去世之后,这个1978年出生的女生隔天就扛起了责任,成为了“诚品集团”第二任董事长。“诚品”是家老店,吴清友更是个即使把买卖作赔了,也要规矩正直、坚持理想的大人物,这个责任扛起来一点儿也不轻松。

吴清友走的那天是7月18日,吴旻洁上午才想起哥哥吴威廷,他在2009年时被突如其来的病魔给带走。她看着自己与哥哥小时候的照片,坐在桌前流泪,没想到就在同一天的傍晚,吴先生也走了。

吴清友称得上是传奇人物,在吴先生那个时代,做什么事都要“壮烈”!做事要厚重、要严肃。心生一股劲道,就能把他们带去很远的地方。

从1989年开始,吴清友一手把“诚品”做了起来。开头15年,吴清友年年烧钱,就连他早期做“诚建”餐厨设备攒起来的家产都赔进”诚品”这个大梦。有人形容吴清友就像小吃店老板,连续举办十多年免费试吃活动,赔了不少钱,然而也正因为他这份坚持,吴清友为“诚品”建立了口碑,诚品不但没死,反而越做越大,又长了灵魂。

24小时营业的先河、书店与商场的复合式经营模式,至今仍为人乐道,2004年开始,诚品逐渐转亏为盈,同年《时代》杂志亚洲版更将它评选为“亚洲最佳书店”;2015年,美国CNN又将“诚品敦南店”选进“全球最酷书店”名单之一。

作为一位商人,吴清友竟然能让文化人“万众归心”,这绝对不是件容易的事。

 肩负 “情怀”,不能只怕痛,还得怕死……

“作为诚品CEO的孤独,有比别人孤独更伟大吗?但人有可能不孤独吗?”

吴旻洁想起吴清友去世那年父女间的谈话,“吴先生会跟我说:‘我不怕死,可是我怕痛。’ “吴清友时代”的诚品,看起来确实不怕死,钱烧得凶,但是文化的“理想”若受到半点委屈,吴清友恐怕就要怕起“痛”来了。

要接下爸爸传来的火炬确实不容易,面对惨淡的书市以及备受电商挑战的实体零售业,吴旻洁一来不能赔钱,她不能只“怕痛”,且诚品生活2013年上市,她必须对股东负责,得“怕死”;二来,她更必须延续诚品精神和品牌价值,担负着包括整个世代文化分子的期许,不难想像压在吴旻洁身上的担子有多重,这是一家公司,也是整个台湾的“情怀”。

吴清友在吴旻洁27岁那年,语重心长地告诉她,“Mercy,你要知道一件事,身为一位领导人,大多时候都是很孤独的,将来你也要习惯这件事。”

现在,孤身坐在那儿的人换成吴旻洁,她不像那些弹药充足、集三千宠爱于一身的二代接班人能洒脱行事,反而像个“走在钢索”上的董事长。爸爸、哥哥都不在身旁了,她提着根长棍子如临深渊,必须在理想、现实之间严肃地保持好平衡,那正是她老爸用尽下半辈子干的事业。

吴旻洁淡淡笑说,“作为诚品CEO的孤独,有比别人孤独更伟大吗?我知道我会孤独,但人有可能不孤独吗?”她不觉得自己比别人更孤单。她说,吴先生很爱作家赫曼•赫赛的书,赫赛在书里有句话写佛祖,“每个人都爱着悉达多,他也讨每个人欢喜,并使每个人感到快乐和幸运。然而,悉达多本身并不快乐。”吴旻洁又笑笑:“众生谁不苦?是吧?”接下诚品之后,吴旻洁继续实践吴清友当时就策划好的蓝图,诚品生活南西店于2018年开幕,紧接着中国深圳店也开幕。今年第三季底,在东京的诚品生活日本桥店也将运营,这是诚品跨出华人市场的第一步。

 不当董事长,想要自由地当翻译家、作家……

“小时候喜欢当风云人物,但我妈妈却会压抑我的张狂与锐气。”

“现实”大抵是比“理想”残酷的东西,这事情,吴旻洁明白得不算晚。2004年,她初进诚品担任吴清友特助,“我必须处理的就是‘几个东东’,一个房东、一个股东,哈哈,还有银行,这三个都有财务压力。大家本来希望诚品上市,要是一直亏损,收益不符预期,有规模经济却不能获利,股东就会质疑是否经营模式出问题。也要跟房东谈降租。”

诚品武昌店2005年开幕,仅过了一年蜜月期,营收就开始不好。吴旻洁记得,当年她一个人去谈降息,银行经理劈头就一句:“明明没有能力经营那么大,当时为什么一定要拿呢?”

“我知道当时别人看见的我。他们心里想:‘你那么年轻,真的不懂。’他们不会害怕面对你,会表现真正样子。” 即使她是吴清友的女儿,还是有同事一唱一和,“一个酸你,另一个说:‘哎呀,你不要这样子跟Mercy说话啦!’”

吴旻洁那时确实稚嫩,许多事情也根本搞不清楚头绪。当年她做诚品联名卡,少了实务经验支持,推出来的东西就是有缺陷。尽管她是吴清友的女儿,许多随着吴先生打天下数十年的老臣,对她照样不假辞色,“有一次,同事直接告诉我:‘这么简单的事,为什么没人要告诉你?因为等着看你出丑吧!’类似这种话……。”

从小,吴旻洁就是一个习惯于“避免冲突”的孩子,她总想讨所有人欢心,想得到大家的肯定。“我一路被我妈管出来,其实不知道什么是自由,但我太想被赞赏认同。小时候喜欢当风云人物,不会想要自由,想的却是怎样会得到更多的肯定?我会跑步、打篮球,能文能武很得意!但我妈妈却会压抑我的张狂与锐气。”

吴旻洁的童年过得并不算太压抑,但她就想被认可,“这辈子总在祈求人和,寻求赞美、认同,试着不生气。在学校也没有对谁咆哮生气过。”很长一段生命中,吴旻洁像个女孩、乖学生,不太像商人。

小时候,吴清友送过她一只柏灵顿熊玩偶,“我把它取名叫阿B,钟镇涛那个阿B!”小学毕业旅行,“我用力想把它塞到旅行袋,我妈坚决不让我带,她说:‘你想什么,我很清楚啦!拿那只熊,就是要跟别人炫耀啦!’后来我写了一个像爱丽丝梦游仙境的文章,我的白色房间里有一道看不见的门,叫(我跟我的阿B去旅行!)”如果不当董事长,她想要自由地当翻译家、作家。

 面对外界放大检视、无必要的冷言冷语与讽刺……

“我很有信心和把握,诚品所有复合式经营的启示,来自于希望把阅读持续走下去。”

然而到了诚品后,“现实”扑面而来,“我刚进来,某种程度上,只会表达正面想法,说不出难听的话,怕伤人心。过程中,才发现冲突是必要的,直接面对不快也是必要的。”她继续说:“那个跟我说因为‘你是吴先生女儿,所以人家不教你’的同事,那次帮我,但一边帮,一边说:‘我帮完你,我不干了!’我不知哪来的勇气跟他讲:‘你现在就可以不干了。’心里想:‘我不需要你施舍我!’”

压力是一定有的,“有天我走在路上,突然蹲下就开始哭。我虽然在哭,但心中竟然有另一个自己跑出来说:‘Mercy,为什么在这边搞得那么可怜,你是希望有人看见?去告诉你爸?不要再搞这套了。要哭,为什么不躲起来哭?’”从2004年进入诚品到现在,吴旻洁历经了哥哥及爸爸的离世、商业管理上的难题,也历经了冷言冷语,她看起来已经很沉稳,静水深流。

身为诚品负责人究竟应该是生意人,还是文化人?别人觉得是两难的事,她却能清楚观清楚取舍、拿捏分际。

外界看诚品,有时是用显微镜在看的,有人期待,也有人害怕诚品精神被埋葬。像去年开幕的南西店,上头挂着巨幅“诚品生活”大字,几乎抢走下面“诚品书店”黑色招牌的风采,有人说,这就看得出“诚品精神”逐渐在消失,而且诚品生活苏州店旁,竟然还卖起了房地产。“我很有信心和把握,诚品所有的复合式经营的启示,来自于希望把阅读持续走下去。房地产是诚品的一个手段,让文创和文化活下去,但我们不是用文化或文创来活化所谓的房地产,这就是差别。”

 关于诚品未来,在现实与理想之境找到平衡……

“不要把自己放那么大,不要以为这些东西是因为我做诚品才有的。”

这两年,吴旻洁走得一样自信,接连开出中山地下街、南西、深圳在内的三个据点。其中,苏州项目是吴清友视为诚品走出台湾,二度创业的第一站。吴旻洁认为吴清友的想法是,诚品到大陆去,“不要做游牧民族,我们有自己的根据地,然后在这边安身立命地经营。”为了拥有自己的物业,吴旻洁与无数投资方洽谈,“你去跟很多投资人接触,他们投资报酬率就要25%,不然不投资,然后这个资金缺口又在这边……”、“有次一个原定的资金要进来,后来跳掉了,我觉得我头发是那两天白的。”这样的历练延续至今,吴旻洁对于市场的判断更娴熟。钢索上的董座,在理想、现实之间,摸索着平衡的方法,跨出自己的步子。

今年是诚品诞生后的第30年,诚品请作家吴锦勋为吴清友写了一本传记《之间》,记述已经过世的老老板这一生。

《之间》这个名字是吴旻洁取的,“In between这是吴先生非常喜欢用的两个字。”她说:“或许人年纪越大,他们对很多东西的定义或解释就越……。”她歪头想了三秒,琢磨着该用哪个形容词,她学老爸皱眉头的样子,手指虚敲了几下说,“Yes and no……取这个名字,有另外一个比较没有对外说的理由,说了要不要写出来呢?”她又歪头想想。

“我在爸爸走前,正读着《死亡的艺术》,是波卡仁波切的书,谈的是佛法里‘中阴’的概念,意思就是In between,从‘这一端’到‘另一端’。‘生死之间’是一种,然后人‘死亡到再投身’也会经历三、四种过程;而睡梦也是一种,它像是小小死亡,却有再次醒来的权利,那是一个礼物。当时我跟爸爸谈这些,这对我们两人来说都很重要,这是我们的纪念,也是我的祝福。”吴旻洁跟老爸一样,也正在理想与现实之间孤独地走着。“我常常跟自己说,‘不要太快乐!不然有不好的事情,会承受不住!’”

“有次记者会,我穿着正装、踩着高跟鞋,走在爸爸旁边,觉得我们好登对!朋友却告诉我,你这是‘monkey in the suit’(穿西装的猴子)。哇!我觉得这是很好的提醒,就是不管你在做什么,自己觉得很严肃或很重要的决定,总是有另外一面。全力以赴,但不要把它沉重地压在自己肩膀上,可以轻盈、幽默一点,但不代表你对这件事情怠慢或轻忽,就是你还是要确保自己做到你所有该做到的!不要把自己放那么大,不要以为这些东西是因为你做诚品才有的。” 她不是吴清友那种悲壮的孤胆英雄,而且她现在也不想当风云人物了,但吴旻洁心中指北针的方向看起来是清楚明了的。她坚定说了下去:“吴先生不是生活提案,他是生命的阅读,就是生命的意义、生命的依归,他从阅读这件事情找到生命存在的价值,以及他希望通过这东西跟大家分享,因为做这件事情持续地亏损,所以我们必须找到走向复合经营的这条路,然后慢慢扩展这个品牌的可能性,回过头来支持做这件事情的初衷。”

访问中,吴旻洁还跟我们分享另一个梦,是关于去世哥哥的“梦里他说,‘我本来想去诚品敦南店看看!’‘可是我忘了在哪?’我回他,‘你每天都在那里上班,敦化南路圆环啊!’同时我却知道,对他而言,没有意义了。”

后来哥哥告诉她:“不过,还是谢谢你带我去过那里。在梦里,哥哥还跟我说,‘你还是会很愉快的,不是吗?’我一直哭,但我知道是。”

吴旻洁因为失去、承担而孤独,但可能也因为选择“承担那些失去”,不孤独了。

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