品牌观察:品牌营销的国际趋势
作者:编辑部
2020-08-06
摘要:品牌应当如何讲述品牌故事?品牌想要塑造何种体验?品牌可以通过什么渠道来唤起客户的感官体验?

人性化体验大于客户体验

相比于过去,现如今对于企业而言,了解如何通过创造深刻的人与人之间的共鸣和故事来与客户建立联系,比任何时候都要重要。尽管许多营销人员已经将大量注意力集中在客户体验上,但是这与人性化体验之间存在重要区别。品牌营销人员应当思考,品牌想要如何与作为个人的客户之间建立联系?品牌应当如何讲述品牌故事?品牌想要塑造何种体验?品牌可以通过什么渠道来唤起客户的感官体验?与此同时,品牌也要注意在客户表达需求之前就识别和理解这些需求。预测分析和人工智能技术可以使品牌可以在重要时刻利用洞察力提高人性化的程度。除此之外,项目的执行也需要人性化,从接触到客户的瞬间开始,品牌就应当思考如何迅速地与个人建立真实的、人性化的联系。标准的广告传递以及常规的创意执行开始变得过时。为了赢得消费者的关注和信任,品牌营销人员必须减少关注广告对目标所宣传的信息,而更多专注于广告能为消费者做什么、带来什么。营销人员必须认识到,作为一种宣传模式,营销活动也应该推陈出新,而不只是采用传统的开头、中间和结尾的三段式模式,从而在消费者的生活中产生持续和潜在的影响。

 

科技发展促进内容营销

数字化技术为我们的忙碌生活带来巨大便利,但事实上,它也破坏了人际关联的基础元素。对于企业而言,人际关联意味着协调客户、员工和合作伙伴,使其契合企业宗旨,尽全力解决人们尚未得到满足的连接需求。营销人员已经意识到内容体验的核心元素的重要性,例如围绕内容的界面,环境和参与度。随着组织朝着提供整体内容体验的方向发展,这就是未来几年内容体验将如何演变的方式。人工智能是当今市场营销中的热门话题,营销人员正在研究新技术的潜在潜力以及如何为行业带来革命。预计到2030年,每个消费者平均将拥有15个移动设备。由于营销环境是提供无缝营销内容体验的关键支柱之一,因此随着我们迈向2030年,营销环境的建设将变得更加重要。物联网为内容体验提供了前所未有的机会,并且正在以完全不同的方式改变着品牌营销的生态,人工智能驱动和语音激活设备也将成为新的搜索工具。这意味着品牌的营销内容可能会更容易被消费者看见,但这也说明营销人员将不得不重新调整品牌针对搜索的反应模式。同时,IT部门必须与其协作,使品牌想要传达的内容可以从不同的设备上(例如智能手表、语音激活设备等)无缝响应,并提供服务。

 

针对细分客户群开展精准推送

随着数据分析的发展,如今的分析技术使得品牌能够比以往更加轻松准确地了解品牌所针对的客户群体。为了增加营销的精准度和效率,使得营销成果最大化,品牌可以创建专门针对每个受众分组的营销活动。通过更加精准的受众群体定位,品牌更有可能通过相关营销广告吸引对产品或服务感兴趣的消费者。细分化的营销模式还可以减少广告支出在非目标群体的浪费,并帮助吸引更多的潜在客户。另一个全新的概念是微时刻:微时刻是消费者转向设备(通常是智能手机)以对他们现在需要或想做什么采取行动的决定性时刻。当今社会,人们通常会立即决定要吃什么,选择哪个餐厅,购买什么商品或是去哪里旅行。品牌应当认识到,越来越关键的营销时机在于其利用在适当的时间,适当的平台上向适当的受众展示相关广告的优势。微时刻的兴起意味着品牌必须重新考虑传统的消费者所遵循的线性思考模式,即意识、考虑和决定。如今,客户的选择过程变得越来越像一个螺旋形的漏斗,人们可以在当下立即思考做出调研,然后选择购买商品。各大品牌应当专注于确定客户潜在的购买时刻,并准备在移动设备上提供高质量的内容,同时开发新的销售渠道,使商品易于购买。

 

设立清晰远大的品牌目标

企业拥有一个清晰明确的品牌目标对于品牌的成功来说是至关重要的。企业需要阐明品牌存在的价值、与其他竞争者的区分度、品牌希望解决的问题、以及品牌在面对客户的时候所希望扮演的角色。除此之外,品牌目标对于企业来说的意义还在于用它建立与消费者之间更加密切和深层的联系,这也将有助于品牌吸引挽留人才,同时为其所在的社会做出应有的贡献。《哈佛商业评论》在20196月的调研数据显示,有181位首席执行官们都表示,他们的品牌认为公司的宗旨目标不应仅限于盈利。同时,那些设立了更加清晰远大的品牌目标的公司在业绩表现方面也更加出色:它们的业绩能够平均高于市场5%7%,这使他们在某些方面和那些在公司治理和创新能力处于领先地位的公司不相上下。我们可以看到,如果品牌能够建立清晰可行的目标,并以目标为纲领行动,那么品牌就能够在消费者的忠诚度方面取得领先,提升企业的品牌价值。

 

整合集成的营销方式

新的一年是否意味着需要全新的品牌营销活动?不尽然。在未来,越来越多的品牌将会在连续两年甚至几年内推出大型广告系列的扩展。这意味品牌应当思考如何将新的信息传递到现有广告系列中,并以整体方式进行。在需要展示新产品和新理念的情况下,品牌面临的挑战将始终是确保任何新创意始终与更大的战略形成合作,并保持统一,融入整体的品牌形象。这是品牌方需要思考的一个问题,为了使品牌形象清晰明确,企业必须确保每一个细小的想法都要始终与整体的品牌目标联系在一起,每一次新的品牌宣传和营销,所传递出的信息与理念都应与之前所宣传的内容紧密相关。

 

公益事业为品牌价值助力

社交媒体营销是带来积极变化并吸引人们关注社会事业的有效方法。英敏特的研究数据显示,在美国56%的消费者将停止购买他们认为不道德的品牌;91%的消费者表示,鉴于价格和质量相近,他们很可能会改用支持社会责任的品牌;96%的人认为自己的行为,例如捐赠、回收或符合社会责任的购买行为,会对社会产生积极的影响。年轻消费者倾向于认同那些其价值观一致的品牌,这也使得企业能够构建一个有社会责任感、能够对社会产生积极影响的品牌形象变得至关重要。品牌应该致力于将与社会责任相关的慈善行为变成一种体验,并使企业的品牌与积极的社会影响联系在一起。对于年轻一代的消费者来说,品牌所代表的价值尤其重要,品牌可以通过参与社会事业来证明自己在社会和消费者中的价值,这其中包括捐赠商品、无偿提供服务等品牌行为。与社会公益事业保持持续的合作关系可以在未来给品牌带来更深远的影响,这既有利于品牌业绩的提升,也有利于品牌长期的成功。


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