如何建立品牌金字塔
作者:编辑部
2018-10-22
摘要:构建品牌金字塔对于让你的高级管理层保持一致至关重要。品牌金字塔是为公司的品牌战略打基础的重要工具。

一个重要的工具,将帮助你定义你的品牌的本质。

在这个充斥着广告的世界里,公司需要在噪音中穿行。最聪明的方法是建立一个强大的、令人难忘的品牌,并随着时间的推移不懈地培养它。无论你是财富500强企业还是小型初创企业,稳固的品牌建设都能为你带来定价权、客户忠诚度、较低的广告成本和鼓舞人心的员工。

然而,许多公司都在品牌建设上挣扎。每当我开始辅导首席营销官或首席执行官时,我做的第一件事就是向公司的关键利益相关者提出一些问题,包括。

1. 你会用一句话如何描述你的企业?

2. 你要解决的客户问题是什么?有什么好处?

3. 你的产品的情感价值是什么?客户使用你的产品后应该有什么感受?

4. 你的核心价值是什么?

5. 你的品牌精髓是什么?你要传达的核心理念是什么?

6. 你公司的使命和愿景是什么?

很多时候,特别是在科技公司或早期公司,当我问5-10个人这些问题时,答案都是五花八门。虽然一般的想法和概念可能会有一些重叠,但对我的问题的回答往往是不一致的、混乱的或完全错误的。

 

一个品牌金字塔来获得清晰的认识

品牌金字塔是一个框架,它以图表的形式回答了大部分的基本问题,可以很容易地在一个组织中进行分享和交流。它唯一没有直接解决的是与公司使命和愿景相关的问题(尽管品牌本质是公司愿景的直接结果)。

开发品牌金字塔远非小事一桩,它迫使高级管理层就公司想成为什么、服务对象、为什么、应该如何让顾客感觉到、公司的核心价值是什么等问题达成共识。它还明确了品牌的基本要素,奠定了战略基础。简而言之,品牌金字塔能让大家在同一个方向上划船。

 

品牌金字塔对营销的意义

你的公司,尤其是你的营销团队的最终目标是让客户理解、相信并传播你的品牌精髓。消费者越是掌握你的品牌精髓,并愿意和渴望与他人分享,这种关系就越牢固,他们转而购买竞争对手产品的可能性就越小。在顾客心目中建立品牌精髓是营销的 "应许之地",也是一个很少能实现的目标。

第一步是决定你是否需要开发一个新的品牌金字塔,或者你现有的品牌金字塔是否稳固。这就是品牌 "审计 "的作用。最简单的方法是采访你公司的所有关键利益相关者,并向他们提出上述六个问题清单。如果答案一致且一致,那么你的金字塔就很牢固。如果不是,你还有一些工作要做。

一般来说,制定你的品牌金字塔是相当简单的(尽管公司规模越大,这个过程就越复杂和漫长)。对于一个早期或中型公司(10-200名员工之间),我建议如下。

1. 确定关键利益相关者(创始人、C-suite、主要面向客户的部门负责人)。

2. 对这些利益相关者进行审计。最好是进行一对一的访谈。给他们发一份关键问题和主题的清单,让他们做好充分的准备来参加会议,会议应该持续6090分钟。

3. 收集所有的反馈意见,并创建一个 "当前状态 "文件,你可以将其提交给相关利益相关者。

4. 安排一次初次会议,分享。

5. 与主要利益攸关方举行一次头脑风暴会议。目的是让他们在品牌金字塔的每个核心组成部分是什么方面都保持一致。

6. 拟定品牌金字塔的初稿,并将其提交给关键利益相关者。

7. 收集意见,并根据需要调整品牌金字塔。

8. 一旦利益相关者签署了品牌金字塔,将其提交给整个公司。根据企业的规模,你可以在全员会议上进行,也可以让营销团队的成员(通常是品牌团队)向所有面向客户的相关团队和团队负责人进行展示。

 

保持势头

如果你的品牌金字塔要成为现实,而不仅仅是一张漂亮的图表,高级管理层只要有机会就应该不断地公开强化你的品牌本质和核心价值。

一种方法是在每次全员会议开始时,快速回顾你的品牌精髓和价值观。另一种方法是,对那些通过自己的行动和举措体现你的品牌价值和品牌精髓的员工实行季度奖励。我曾经工作过的公司Course Hero在这一点上更进一步,开发了一些表情符号,每当有同事做了一些促进公司核心价值的事情时,人们就会在Slack的对话中使用这些表情符号。

构建品牌金字塔对于让你的高级管理层保持一致至关重要。品牌金字塔是为公司的品牌战略打基础的重要工具。但请记住,它只是一个工具,建立一个伟大的品牌是关于一致性,专注和耐心。


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