是什么驱动消费者分享在线内容?
作者:编辑部
2019-08-22
摘要:如何制作社交媒体帖子,既能提高点击率,又能提高利润。

如何在数字世界中有效地吸引客户,对于今天的许多企业来说仍然是一个谜。而且这不会在短期内变得更容易,因为越来越多的消费者对在线广告等数字传播感到沮丧和怀疑。为了帮助克服这种消费者的疲劳,我和我的合著者*发起了一项研究,以探索社交媒体传播的潜力,让顾客不会厌倦,相反,他们还喜欢与他人分享。简而言之,我们鼓励企业利用一种具有挑衅性的新颖营销工具进行交易,即即兴营销干预(以下简称IMI)。

 

什么是IMI

"IMI"(这是我们为本文创造的一个名词)是指在某一备受瞩目的事件发生时,在其背后发起的营销传播。社交媒体新闻源的实时性和无休止滚动的特性使其成为IMI的理想媒介,但电子邮件、网页浏览器通知等也可以成为IMI的载体。

IMI的一个教科书式的例子是奥利奥在2013年超级碗的著名推特图文,灵感来自于停电导致比赛冷场半小时。"停电了?没问题。你还可以在黑暗中灌篮。" 我们的研究表明,除了出人意料地评论事件的发展,奥利奥的广告还利用幽默来促进对产品的感情--这种组合不仅导致了它的病毒式传播,而且还带来了健康的经济回报。

 

IMI的影响

我们首先深入挖掘奥利奥推特及其对品牌病毒性的影响(以转发量来衡量),在 "黑暗中的灌篮 "营销政变前后。对比推文前一小时和推文后一小时,我们注意到奥利奥每秒的转发量增加了6倍多,从7.5次增加到48次。这些不是原始数字(记录了 "黑暗中的灌篮 "后每秒115条更高的推文数),而是在我们对30分钟停电期间异常大量的Twitter活动进行核算后的数字。

进一步的实验证实,幽默和及时性是病毒性的关键驱动力。在第二项研究中,我们向800名参与者展示了虚假的推文,并要求他们对这些推文的幽默感、及时性和惊讶度以及转发意愿进行评分。我们发现,那些被评定为既有趣又出人意料,既有趣又及时的推文,激发了更多的社交媒体分享精神。第三项研究分析了2010年至2015年期间实际发送的462IMI推文(由人工编码员帮助评估每条推文的属性)。处于幽默-及时-惊喜甜蜜点的那些不仅病毒性更强,而且它们的病毒性似乎转化为相关公司的股价在紧接着的几天内异常上涨。

最后,在研究四和研究五中,我们的发现通过一组单独的比较得到了进一步的加强。首先,我们比较了航空业的推文子集(包括IMI和非),然后比较了20194月期间25家公司(从标准普尔500指数中随机选取)发送的一套完整的推文。同样,幽默+时效性以及幽默+惊喜加起来的病毒性。具有这三种特质的推文与股市异常回报率平均提升0.4%相关。这种提升相当于每家公司平均增加510万美元的市值。

 

五大规则

根据我们的研究,我们为营销人员提供了五大启示。

使用快速智慧

诙谐或对幽默的欣赏对互动的质量有很大的影响,并形成一个人对另一个人的印象。然而,我们发现,发一条有趣的微博还不够好。相反,一条推文的幽默效果与时机和惊喜密切相关。

让社交媒体用户参与到关于现在发生的对话中来

一般人,特别是互联网用户,都有一种在事件发生时自发参与的愿望。这有助于用户以更有价值、更有意义的方式为社区做出贡献,而不是用过时的、无趣的新闻。对外部事件的及时回应为营销传播的幽默感注入了新的燃料,为人们通过迅速分享一条微博与他人建立联系的愿望提供了更多动力。

巧用外部事件

与其为超级碗广告支付超过500万美元的费用,企业可以考虑发送一条机智而及时(或意料之外)的相关推文。

帐篷杆事件,这些事件每隔一段时间就会发生一次(如奥斯卡、格莱美或奥运会--当这些事件在Covid-19危机后重新开始时)。

在既定日期举行的特定活动,但一些细节仍不确定(例如,旨在为iPhone 12等预期产品制造神秘感的消息)。

日期不确定的具体事件(如猜测Covid-19疫苗何时上市)。

热门Twitter标签(如#launchamerica#BlackLivesMatter)涉及的热门话题。

信任并授权您的营销团队

许多管理者认为,公司的营销信息最好是提前规划好。这种方法的潜在优势是众所周知的。然而,这种策略也可能导致品牌被视为脱节,与目标受众渐行渐远,无法抓住时代潮流。我们鼓励企业赋予营销团队一定的自由度,让他们能够密切关注趋势和自发的聊天,从而能够针对这些事件迅速制定机智的信息。

有时要放弃对推文内容的一些控制权。

为了让自己的团队能够在外部事件发生时做出反应,企业有时可能需要放弃对信息的某种程度的控制。但要注意,营销团队可能会过快地点击 "发送 "按钮。为了保护自己不被反击,企业必须确定合适的员工来执行机智和及时的推文--他们的幽默感和时机应该是正确的,而不是攻击性的。

提高影响力

正如我们的研究所强调的那样,那些能够走红的推文不仅关乎市值的提升,还与投资者的预见性和信号传递有关。如果投资者能够发现那些将幽默与惊喜或及时性结合起来的推文,他们将能够做出更好的投资决策。管理者可以战略性地使用这些推文,向金融市场发出公司业绩和营销能力的信号(比通过季度报告更频繁)。最终,IMI可以帮助经理人成为时代潮流的一部分,并塑造时代潮流,而不是被时代潮流所引导。

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