近年来，全球运动鞋市场版图正在剧烈重组中。全球最大运动品牌耐克（Nike)在2023年底时，曾下修2024财年的年度增长率预测，从原本预估的4-6%，下降到仅有1%的增长；如今更预测2025财年上半年的收入将略有下滑。Nike股价也在2021年达到最高点后，至今下滑近45%。为了改善财务状况，今年2月，Nike宣布裁撤2%员工，影响人数约1500人。并预计在3年内大砍20亿美元的成本支出。
另一方面，Nike传统劲敌Adidas也不好过。受到美国嘻哈歌手Ye反犹等争议言论影响，2022年宣布终止合作后，利润大幅衰退，导致30年来首见亏损。
然而，大型运动品牌持续衰退的同时，原来市占较小的品牌却在一片低迷中异军突起，例如：HOKA One One、On Running，现今已成为Nike、Adidas最大威胁。
拥有对手难复制的创新技术，
主打舒适且轻的小品牌逆势成长
2023年On Running的年营收达17.9亿瑞士法郎，突破自身纪录。知名网球选手罗杰·费德勒(Roger Federer)也是该品牌的粉丝，他退役后，还加入On Running研发团队、推出联名鞋款。
另一品牌H0KA则在转售平台StockX上，超越Nike、Adidas、New Balance，成为2022年第二畅销的运动鞋品牌(第一为法国运动服饰Salomon的鞋子）。2023年财年的销售额为14亿美元，增长近6成，占母公司Deckers年收近40%，带领公司刷新自身成绩。
根据美国运动用品零售商Dick's Sporting的数据，On Running在其鞋类类别的市占率从2023年初的0.8%上升至年末的6.1%，HOKA则从4.2%上升至8.7%。与成长停滞的Nike、Adidas形成明显的对比。
机能性高、搭上风潮，
带动母公司营收创新高
韦德布希证券公司（Wedbush Securities)分析师汤姆·尼基奇（Tom Nikic)表示，这2个品牌都有竞争对手难以复制的创新产品，关键在于他们的鞋垫技术。H0KA的鞋垫具有高度缓冲效果，能让人们更轻松地往前走；On Running的鞋垫则是主打轻盈灵活、会随着时间适应跑步者的脚型。这些小品牌也逐渐扩大受众，包括需要久站、久走的职场工作者、医护人员、老年族群，以及追求潮流的年轻族群。
除了鞋垫设计为一大优势外，也归功于母公司的营运策略。H0KA在2009年成立，最初开发人员将鞋子定位在能于陡峭山上奔跑而设计的越野跑鞋。在同年的贸易展上，一位马拉松跑者试穿H0KA鞋以后，决定一次买下770双并销售，消息迅速在美国跑步界传开，形成口碑。
2013年，Hoka被美国鞋履品牌UGG的母公司Deckers收购，当时市值仅约300万美元，经过5年时间，成长到超过1亿美元。期间受益于巴黎世家(Balenciaga)老爹鞋的“丑鞋”热潮，让既像老爹鞋，同时又是运动鞋的品牌受到许多名人及网红关注。此时，HOKA占比还不到Deckers营收的一成（主要收入来源为UGG)。直到消费者对舒适穿着的流行兴起，为H0KA带来了更多关注，自此成为公司成长引擎之一。
然而，Deckers高层深知，目前的成长很大因素是潮流推动的结果，因此为了维持HOKA的稀有性，决定采取选择性销（selective distribution)的方式，也就是不在大型运动用品连锁店贩售，确保供应量在需求线以下，以避免依赖促销的风险。
Deckers是过去一年内少数股价翻倍，但和人工智能无关的公司。《华尔街日报》（The Wall Street Journal)认为，HOKA销售策略反映出管理阶层审慎行事，不轻易扩张的态度，如同马拉松跑者般，以稳健的方式让公司逐步成长。
大品牌过度依赖经典款，
缺乏创新，使消费者缺乏兴趣
另一方面，Nike、Adidas等大品牌成长停滞，大略可以从环境面及策略面来谈。
以大环境来说，由于这几年通胀、美元汇率走强、企业裁员潮兴起及工资上涨情况趋缓，种种因素导致消费者紧守荷包，减少非必要花费。所以，首当其冲的就是高价格鞋类和服饰类商品。
2023年，Nike及Adidas纷纷重新推出经典款式，比如Jordan系列、Samba系列，以全新配色再度回归市场。《华尔街日报》采访一位长期喜欢Jordan系列球鞋的专业运动鞋评论家迈克·米切尔(Michael Mitchell)，他说，以前开箱Nike球鞋的时候都会激动不已，现在释出新配色只是老调重弹，“一遍又一遍地讨论同一款Jordan 1，变得很无趣。”
这带出了大品牌营运策略的背后问题：过度依赖经典款，进入创新衰退期。
自从2019年推出React系列鞋款以后，Nike再也没有推出全新的畅销系列鞋，经典鞋款虽然可以提高社群的曝光及销售量，但却很少让消费者或粉丝留下深刻印象。
《华尔街日报》提到，Nike 没有更具挑战性的设计和更新，也导致了业内部分人质疑这些大型品牌的前景是否已不如以往。
市调公司GlobalData零售领域分析师尼尔·桑德斯（Neil Saunders)则表示，整体而言，Nike仍然是很稳健的品牌，并不会因此陷入运营危机；不过，目前在市场上，必须面对一段调整运营体质、重新制定商业模式的深蹲期。