七大框架打造企业的故事品牌
作者:米勒
2019-08-30
摘要:要使公司成长,你得将诉求简化成7 个简洁有力的句子,让你即使闭着眼睛也能说出来。讲述顾客的故事,再将你自己放在其中。想打造出色的故事品牌,你得运用故事品···

一旦顾客终于懂得你能如何帮助他们活出精彩的故事,你的公司就会成长。

人人都想被带往某个地方。要是我们不告诉人们我们要带他们前往何处,他们就会支持其他品牌。

所有人类都已经在说故事的语言,因此一旦你开始使用故事品牌SB7 架构,你就终于学会使用他们的语言。

顾客通常不关心你的故事;他们关心的是他们自己的故事。故事里的英雄应该是你的顾客,而非你的品牌,这是每个极度成功的企业都明白的秘密。

 

故事品牌1:一位真人主角

让顾客成为你诉求里的英雄,而非你的品牌

情节一定要发展到英雄必须拆除炸弹、赢得爱人的心、打败坏蛋,或是为了维系他们的情感或生命而战,故事才会真正进入高潮。故事随着英雄的渴望展开,接着问题就会变成:英雄能得到她想要的东西吗?

要让故事继续发展下去,你首先必须点出顾客真正想要的东西,你要在他们心里埋下这个问题:“这个品牌真的能够帮我得到我渴望的事物吗?”

为此,你必须将一切剪除至只剩让人无可抗拒、深受吸引的单一焦点。

举例来说:

高档饭店:“找到你一直在寻找的奢华与歇息之处”。

理财顾问:“为你的退休做好规划”。

餐厅:“人人都会记得的佳肴”。

书店:“让你沉迷其中的故事”。

房屋中介:“你一直梦想拥有的家”。

一旦击中要害,你就打开了顾客目前的处境与他们理想未来之间的“故事缺口”,就是此故事缺口,使得追寻过程引人入胜、耐人寻味。试着让人猜猜看,这个缺口将会如何闭合, 或者说这场征战将如何展开与完结。

务必确认清楚你希望别人知道你可以帮助人们达成的一个特定愿望。这个愿望必须简单且有意义,它必须是关乎顾客生存意识的愿望,例如:沃尔玛:“省钱让生活更美好”。

领导专家:“协助你成为人人爱戴的领导人。”。

早餐店:“每天给自己一个健康的开始”。

 

故事品牌2:面临一个问题

顾客购买解决方案是要解决内在问题,而非外在问题

激发顾客对品牌的兴趣,最好的方法是谈论顾客面临的问题。顾客的问题是故事的“钩子”,也让他们有了注意的理由。最能生动诠释顾客问题的方式是引进一个坏蛋──真实或比喻皆可。

坏蛋不一定要是人,但毫无疑问地,应当要有拟人化的特性。举例来说,如果我们卖的是时间管理软件,我们可能得丑化分心这个概念。

我们的产品能否成为顾客用来抵挡分心的武器呢?听起来有点夸张,对吧?可是分心蒙蔽顾客的潜能、破坏他们的家庭、窃取他们的理智、浪费他们大量的时间与金钱,因此,分心理所当然成为理想的小坏蛋。

理想的坏蛋具备以下4 种特性:

1.坏蛋必须是根本原因──而不是你因此感受到的情绪。高税赋是理想的坏蛋,沮丧则否。

2.坏蛋必须让人感同身受──让人立即联想到某种讨厌的东西。

3.坏蛋必须单独成立──每个故事一个坏蛋就够了,超过一个坏蛋只会让人头晕脑胀。

4.坏蛋必须真实存在──而非只是一般可能存在的莫名恐惧。

理想的坏蛋有:

特斯拉:使用低等科技的耗油车。

雀巢Nespresso 家用咖啡机:只会煮难喝咖啡的咖啡机。

坏蛋是敌对的一方,因为他会给英雄(你的顾客)带来某些严重问题,这些问题存在3 个层次:

1.外在问题──顾客想要得到的具体事物。“我需要一辆车”或“我需要在家喝到好咖啡”或“我需要规划未来的财务”。

2.内在问题──顾客在思考或面临的事情。苹果电脑出售个人电脑给那些知道自己需要电脑(外在问题),但却害怕使用电脑,希望使用界面更简单(内在问题)的人。另一个例子是星巴克,他们同样不仅只是卖咖啡。如果你只是卖产品解决外在问题,便会错失许多商机。

3.哲学问题──你的决定为何重要。人们购买特斯拉,是因为他们需要代步工具(外在问题),他们希望自己在朋友眼中是最新科技的早期采用者(内在问题),同时他们也希望自己的购车决定有益环保(哲学问题)。人们渴望参与大于自身个人利益的议题。

你若真的想要满足顾客,就让顾客在买了你提供的东西之后,外在、内在及哲学问题全部都能迎刃而解。要是你能一次解决全部3 个问题,顾客就会爱上你的产品,他们会不由自主走向前去购买,为的就是把体现他们生活与利益的故事画上句点。

这套公式之所以有效,是因为人们每天都在遭遇这3 个层次的问题。他们不只想找解决1 个层次问题的处方;他们更希望能有个处方可以同时解决3 个层次的问题。我们若是真的想让业务增长,就应将产品定位成一次解决外在、内在及哲学问题的处方,并把‘立即购买’按钮塑造成顾客为自己的故事画上句点必须采取的行动。

 

故事品牌3:遇到一位伟大向导

顾客并不期待英雄,他们在寻找的始终是向导

在每个伟大的故事中,英雄总是在寻找能为他们指引前进方向的向导。英雄一旦解决了自己的问题,观众就会对故事失去兴趣,英雄与向导之间的动态才能为故事增添趣味。

千万别把你的品牌当作英雄。与其担心你的事业或品牌能否成功,你更应该关心顾客能否成功。帮助顾客成功,他们如果飞黄腾达,你的故事也会更加精彩。

优秀向导会有2 个特色:

1.要培养同理心,你只需展现自己了解顾客的内在问题,而且愿意帮助他们找到解决方案。

●“我们了解……是什么感觉”

●“跟你一样,我们也会为……而觉得沮丧”

●“我们认为没有人应该遭遇到……”

2.要展现权威感,你不必表现得好像无所不知,而是展现你真的知道解决问题需要什么。为此你该利用:

● 2、3 则过去帮助过的顾客的满意见证。

● 你曾帮助过多少人,以及这些人接受你的建议后达成哪些成果的统计数据。你在工作上曾经获得的奖项。

● 你过去曾经合作过的企业名单。

顾客浏览我们的网站、广告或电子邮件,只是想要核对内心深处的检查项目,好让他们相信我们有能力提供帮助。

一旦我们流露同理心并展现权威感,我们就能将品牌定位成顾客一直在寻找的向导,这将大大改变他们如何记得我们、理解我们,以及最终使用我们的产品与服务。

 

故事品牌4:提供他们一个方案

顾客信任靠经验提出方案的向导

我们若将自己定位为向导,顾客便与我们产生关系。但花钱购买并非随意关系会有的特征;而是承诺的特征。当顾客下单时,他们其实是在说:“我相信你可以帮我解决问题,而且是相信到愿意掏钱出来给你。我愿意付出我辛苦赚来的钱。”对顾客而言,承诺是有风险的,因为一旦做出承诺,他们可能失去某些东西。大多数顾客都不喜欢冒这种风险。

方案是顾客目前处境与他们理想未来之间的桥梁。一个好的方案会清楚说明顾客可以如何与你进行买卖,或是排除掏钱购买产品或服务的风险。

记得“把人搞糊涂,你就输了”这句老话吗?缺乏一套方案,铁定会使顾客困惑。潜在顾客在听了我们的简报,或是浏览我们的网站,或是看了我们发送的电子邮件之后,他们心里会有一个相同的疑问:你现在要我做什么?

方案可以有许多不同型态和形式,但所有有效的方案都有2 个功能:说明如何向前迈进以及排除潜在顾客可能感受到的风险。因此,常见使用的方案有2 种:

1.程序方案──将所有一切细分为多个条理分明的步骤,帮助顾客简化他们的旅程。

2.协议方案──提出明确保证,帮助新顾客克服与你进行买卖的恐惧。

为你的方案命名可以加深顾客的印象,同时也能提高品牌整体的认知价值。既然你给了顾客一个方案,他们与你进行买卖的可能性便大大提高。你已将雾吹散,让一切清楚明白,在溪谷上摆好石头,他们随时可以继续旅程。然而在许下承诺之前,他们还需要你再做一件事。他们需要你来唤起他们采取行动。

 

故事品牌5:唤起他们采取行动

人们通常不会主动出击,除非受到挑战才会采取行动

企业成功最大的障碍之一,是我们以为顾客懂得我们的心思。我们显然是希望他们下单(要不然干嘛跟他们介绍产品?),所以我们以为这点对他们而言也是显而易见。其实并非如此。你的网站右上角应该有个‘立刻购买’按钮,而且这个按钮周围不能再有一堆其他按钮。相同的行动号召设计应该重复置于网站的顶端与中间位置,在使用者下拉网页的过程留一个出现。

事实很简单,人类除非受到某事或某人逼迫,否则不会轻易做出重大的人生或职涯决定,因为维持现状是如此容易与自然。你必须激励顾客往前迈进,提供他们醒目的行动号召,他们才会有所行动。

无可否认,没人希望自己看起来好像不断在吆喝别人来买东西,但事实上,大多数公司都在悄悄传送他们的行动号召,并且轻微到难以辨别。你必须明确展现销售意图,否则便会显得你对产品缺乏信念,让顾客感受到你的心虚。

事实上,你是在寻求改变顾客人生的机会,帮助他们过上更好的生活,你不是在请求他们的施舍。顾客想要有效的处方来解决他们的问题,而且也准备为此支付公允的价格。因此,你应该大胆邀请他们与你进行买卖。

行动号召有2 种类型:

1.直接型行动号召──直白地邀请顾客立即购买。设置一个显眼的按钮,让你的行动号召显而易见。将这个直接行动按钮放在网站每个页面置顶的位置、在每封电子邮件里、在每则电台广告及电视广告中,另外也应放在你的名片上。邀请顾客立即购买,如此你便能着手解决他们的问题。

2.过渡型行动号召──请求顾客接受你寄送的免费资讯、教学影片、实用的播客、网络研讨会、现场活动入场券等等。过渡型行动号召有各种不同型态与规模,可能是吸引新顾客的限时免费体验活动,让他们有机会试用你的产品。

有无任何过渡型行动号召可以帮你带动业务增长?你的直接型行动号召是否清楚而且反复出现?若非如此,顾客可能不知道你想要他们做什么。切忌,人都喜欢清楚明白,讨厌混乱模糊。清楚的行动号召意味着顾客知道需要采取什么步骤才能跟你进行买卖,不会困惑混乱。

诚然,我们不会想用直接型行动号召一直轰炸顾客,但是在我们合作过的数千个客户中,还没看过有哪个客户有过度销售的状况。大部分的人都觉得自己过度销售,但其实他们的行动号召比耳语还要轻柔。

 

故事品牌6:他们因而免于失败

地球上的每个人都在努力避免悲剧收场

故事里的英雄会有的动机只有2 个:逃避坏事或者遇上好事。这就是人生。逃避痛苦的欲望驱使我们找寻问题的处方。如果说故事的人没有清楚让观众知道,英雄若是没有克服挑战会有什么恐怖、可怕的坏事发生,故事就没有输赢,而没有输赢的故事令人乏味。

简而言之,你必须告诫顾客不买你的产品或服务可能会有什么后果,这不只是贩卖恐惧──这么做可让你要销售的东西产生一种急迫感。若是没有输赢,就不会有引人入胜的故事。

诺贝尔奖得主丹尼尔·康纳曼在1979年发表的研究指出,对人而言,损失100 元的痛苦远远超过赢得100 元的喜悦。相较于潜在利得的吸引力,损失趋避是影响购买决策更大的动力。

有鉴于此,你应该把握每次机会,清楚说明你要帮助顾客避免哪些负面结果,例子不胜枚举:

● 非顾客可能赔钱吗?

● 如果他们不用你的服务,会有健康风险吗?

● 倘若他们错过你的产品或服务,是否会产生机会成本?他们能否赚更多钱或省更多钱?

● 他们的生活品质可能降低吗?

● 他们的财产或退休生活会有风险吗?

● 可能发生其他坏事吗?

清楚指出顾客拒绝行动可能错失什么,如此一来可使你的故事具有整体感,并为英雄的动向增添急迫性。你不需操之过激,只需举出几个拖延为何不好的实际理由,这是让人明白你的产品对他们为何重要的唯一方法。

 

故事品牌7:最后终于成功

永远不要以为别人明白你如何改变了他们──你要告诉他们

你的品牌要把人带往何处?你要带领他们迈向财务无忧?迈向搬进梦想新家的那天?迈向与友人共度欢乐的周末假期?每个潜在顾客肯定都会不自觉地询问我们能将他们带往何处。成功的品牌就如同成功的领导人,会明确说出用了他们的产品或服务,人生将会变成什么模样。

没人乐见你含糊或模糊交代产品或服务能够带来的更好未来,你必须以清晰明确、引人入胜的方式,完整说明顾客使用你的产品或服务之后会有哪些体验。

为此,最有效的方式是对照使用前后的差异,或是使用者开心雀跃使用产品或服务的画面。最后,故事进行到此应该以生动鲜明的方式,详细描述主角的追寻如何圆满落幕。故事结局若要打动人心,其实只有3种套路:

1.赢得权力或地位──英雄掳获佳人芳心、升官晋爵、创业成功等等。

就一个品牌而言,这可能代表顾客下笔订单免费,可以买到限量或独家商品,享有尊荣服务可免排队,用得起象征成功与精致的奢华品牌等等。

2.统一或团结──英雄成就某事让众人团结一心。像是他们在公开的典礼上获颁勋章、出现可以助一臂之力的人等等。就一个品牌而言,可能是降低顾客的焦虑程度、提供需要的工具减轻他们的工作负担、帮助顾客完成更多工作等等。

3.体会到一种顿悟──英雄了解他们达到成就的潜力,内心获得平静。就一个品牌而言,可能意味顾客完成某件鼓舞人心的事情(红牛、安德玛)、接受自己原本的模样(美国老鹰),或参与更大的伟业(TOMS 鞋买一赠一的商业模式)。结束故事情节很重要,只需秀出开心的顾客或产品发挥作用的画面即可,若能展现你的产品让人过上更好的生活或拥有更佳的事业前景,更是再好不过了。

你的品牌在帮助别人变成更好的自己,这是一件美好的事。你在帮助他们变得更有智慧、更有能力、更健康强壮、更受欢迎、更加平静。

不论你喜欢与否(希望你是喜欢的),我们都在参与顾客转变的过程,这正是他们希望我们做的事情。参与顾客自我认同转变的品牌,才能创造热情洋溢的品牌宣传大使。

最后,你会希望故事生动详细地展现你的品牌如何改变英雄,使得顾客更加成功;你会希望展现你符合他们的愿望,并且能够引导他们的旅程继续向上提升。

扮演向导不仅只是一个营销策略,而是中心思想。当一个品牌投身顾客的旅程,帮助他们解决外在、内在及哲学问题,然后鼓舞他们追逐梦想,那么品牌便不只是在销售产品──它们是在改变人生。关心改变人生多于关心销售产品的企业领导人,往往两边都会获得不错的成绩。花点时间思考你希望顾客变成什么模样。我们不只要帮助我们的英雄获得胜利,我们还要帮助他们蜕变。

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