创造品牌传教士,让年轻一代主动买单
作者:杨修
2017-03-22
摘要:过去10年来,由于科技和社交媒体的飙进,品牌和消费者对话变得简单,也让顾客有可能深入参与品牌营销。《怎么卖东西给年轻人》建议通过以下3个面向,规划参与型营...

美国白宫在2014年的统计显示,千禧世代(泛指1980至2000年间出生,年龄介于18∼38岁),已经占据美国1/3的人口,成为年龄占比最大的族群。为了争夺这群社会中流砥柱的购买力,品牌无不想方设法了解他们的消费习惯,赢取他们的好感。

巴克利广告公司(Barkley),和波士顿顾问公司(BCG),以及跨国消费者研究公司服务管理集团(SMG)合作,调查了4259名千禧世代。他们发现,相较于过去的消费者,千禧世代比起被动接收营销信息,更喜欢主动参与,和企业共同打造产品或服务。

过去10年来,由于科技和社交媒体的飙进,品牌和消费者对话变得简单,也让顾客有可能深入参与品牌营销。《怎么卖东西给年轻人》建议通过以下3个面向,规划参与型营销,将散客转变为一群热情的品牌拥护者。

 

内容营销

想让千禧世代消费者主动替品牌宣传,好玩、互动性高的内容是一帖良药。

例如可口可乐曾在美国大学校园设置一台特别的售卖机,当你投币以为会买到可乐,机器却掉出披萨、鲜花、饼干等等意料之外的东西。隐藏摄影机录下大学生的有趣反应,呼应可口可乐一贯的欢乐气氛。

影片在网络上爆红,点击量超过800万。比起传统的电视广告,素人自然互动的影片更有效益。

 

共同创造

营销人员想知道顾客要什么,以往多通过问卷调查、焦点小组的方式,现在可以直接收集大众的声音。

星巴克(Starbucks)通过自家的线上平台让顾客提交想法,还能针对其他人的点子评分、给建议。

这么做正中千禧世代喜欢参与的特性。根据统计,贴出来的点子中,与产品有关的想法超过9万4000个,与在店体验相关的也有3万1000个。星巴克更进一步开辟“已付诸行动的点子”专区,参与者可以在这里追踪他们的点子,查看哪些有人关注、哪些即将实现、或是已经正式启动。

例如,有人说星巴克提供的熟食里有煎蛋,门市中弥漫着蛋的味道,盖掉了咖啡香让他很失望。星巴克因此撤掉含蛋的熟食。藉由实现顾客提出的意见,增加黏着度和品牌认同感。

 

过渡期持续互动

千禧世代的另一个特质是,他们投入时非常热情,要维持热度却不容易。虽然举办活动能激起消费者的兴致,却容易在下一档活动来临前消退。因此,在过渡期让他们持续参与,才是长久经营之道。

美国电视剧《少年狼》(TeenWolf)在第一季播完后,拍摄完下一季需要8个月。为了不让观众溜走,播出的MTV频道和制作方在社交媒体上,进行9个月的故事连载,并通过推文、影片、聊天信息,让观众和剧组成员在线上互动、解谜。过渡期结束,《少年狼》的Facebook粉丝增加超过50%,而第二季播映时,收视率比前一季提高了26%。

 

千禧世代不再甘于当个被动的消费者,想要主动参与、共同创造,成为自己喜爱品牌中的一份子。无论是保守的老字号要年轻化,或新品牌想抢攻商机,面对不断变动的千禧世代,即时更新品牌与营销策略,都是攻占他们的口袋的必备良药。


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