疫情背景下的品牌战略何去何从?
作者:编辑部
2020-08-07
摘要:未来一段时间也必将是社会回到正轨、市场得到重新调整的发展阶段。在这样的环境下,中国品牌也应当制定相应的品牌战略,来应对疫情以及疫情之后的恢复。

新冠肺炎在全球范围内对各个国家以及企业都带来了巨大的危机,中国作为新冠疫情蔓延开的第一个国家,也受到不小的影响。中国的众多企业无论规模大小都承担了各种各样的压力,最终裁员、暂停营业甚至倒闭。在此期间,疫情也对消费者和品牌带来了巨大影响,品牌纷纷关店,消费者出行减少,导致品牌的原有营销无法进行或者难以及时、准确地向消费者传达。随着国内疫情的好转,中国经济也逐渐回温。未来一段时间也必将是社会回到正轨、市场得到重新调整的发展阶段。在这样的环境下,中国品牌也应当制定相应的品牌战略,来应对疫情以及疫情之后的恢复。

 

关注消费趋势的变化 

新冠疫情下,各地实施的隔离防治措施让消费者的行为发生了重大转变。首先,消费场景发生了重大变化。隔离在家的消费者对电视、网络产生了更严重的依赖,大家对于线上娱乐的需求也呈爆发式增长。游戏直播、社交媒体、各类电影和电视节目日益火爆,而远程工作解决方案、直播健身课程、线上大学讲座以及线上社交活动更是迎来了新的增长机会。其次,疫情对消费者忠诚度提出了考验。疫情传播造成的供应链紧张和商品短缺导致了消费者不能即时购买到习惯的消费品牌,打乱了消费者的日常行为。在这场全球危机中,中国品牌也发现了消费者忠诚度和习惯性消费之间的区别,因为更多的消费者轻而易举地转向了替代商品。最后,消费者心态也发生了很大的变化。在日常消费中,功能性更强的商品得到了更多的青睐,消费者对身份驱动的消费不再感兴趣。消费者也在关注疫情中品牌的各种社会责任行为,深入影响了消费者对品牌形象的认知。

因此,中国品牌应该时刻关注消费行为的变化,从而时刻保持市场警觉。消费行为的变化为很多中小品牌的发展提供了绝佳的发展机遇。例如,随着消费习惯的转变,中小品牌可以引导消费者建立新的消费品牌认知和偏好,从而建立疫情后依然稳固的品牌忠诚度。因为一旦消费者的消费习惯被建立,就很难再被改变。疫情危机之后消费者心态和习惯会发生怎样的变化我们仍未可知。但品牌需要监控现有和潜在用户的变化,和消费者建立更加密切的联系,把握市场动向。大品牌有足够的资金和实力对用户的消费行为进行追踪和更新,稳固其品牌消费秩序;而中小品牌则很少有这样的实力,就更应该赶紧抓住疫情创造的市场变动,实现弯道超车。

 

实现品牌营销策略的创新

疫情的传播也让中国众多品牌暂停了原有的营销。消费者消费能力的下降以及渠道的切断都为中国品牌带来了营销上的新挑战。但实际上,品牌正应该在这个时刻思考如何进行更加有效的品牌营销,如何在传统营销框架的基础上实现真正的客户价值交流和传递,形成新的消费秩序。例如,传统营销框架4P(产品Product、价格Price、促销Promotion和渠道Place)至今仍然是品牌营销中的重要法则。但在疫情的传播中,甚至是疫情之后的市场,这样的框架是否还能继续发挥它的作用?

对传统营销策略的创新能够让品牌安然度过疫情带来的危机,并在疫情之后继续创造更高的用户价值。以国外品牌为例,美国连锁餐饮品牌Panera Bread在疫情中利用自身的供应链资源,展开了生鲜食品的销售,并提供送货上门服务。这就是对“产品”以及“渠道”的重要创新。Panera Bread不局限于对产品的思考,而是从客户角度考虑了他们真正需要的解决方案;渠道也不仅仅只代表分销网络的建立,而是在当下消费者购买商品困难的时机,创造了品牌与消费者之间的直接的连接渠道。国外品牌在疫情之后的创新也给了中国品牌新的启发。从国内品牌来看,20191226日,海尔集团宣布进入第六个战略发展阶段——生态品牌战略阶段。秉承“以人单合一模式创物联网时代新增长引擎”的愿景,海尔正持续建设全球引领的物联网生态品牌。生态品牌承载了更宏远的品牌理想和社会使命,海尔通过“体验云”和“卡奥斯”两大驱动轮,持续为用户创造和迭代最佳的无缝体验,与生态方共创价值、共享价值,广泛赋能中小企业和创业者,推动社会经济的高质量发展。

疫情对品牌对消费者的信息传播增添了很多难题,而对品牌营销策略的合理运用则有助于解决这一问题。不同行业的中国品牌都需要基于传统营销手段和策略进行大胆的创新,打通社交隔离阻断的品牌和消费者之间的链接,传递用户价值。

 

加强社会责任的履行

近些年来,年轻消费者倾向于认同那些其价值观一致的品牌,这也使得企业是否能够构建一个正能量的品牌形象变得至关重要。在本次疫情中,根据凯度咨询的研究显示,在所有接受其调查的人中,75%的人想知道各大品牌是如何应对新冠疫情的大流行,而78%的消费者希望品牌在这段时间内尽最大努力来关爱员工。尽管在疫情期间,各类行业都受到了较大的影响,但同时,这也是品牌通过履行社会责任,传递其品牌价值观的大好时机。

国内外众多企业都在疫情下彰显了其履行社会责任的精神,大大提升了品牌在社会上的地位和在消费者心中的形象。根据中国上市公司协会数据显示,截止20203月,中国已有1195家上市公司以捐款、筹集医疗物资等方式帮助抗击新冠肺炎。从国内企业来看,华为、阿里、中国电信等科技企业在线上办公和线上医疗这些方面的积累成为了在疫情期间保障企业和学校顺利开展线上办公和线上教学的坚实后盾;百度、阿里、腾讯三家公司早在一月就纷纷宣布设立疫情专项基金或以企业名义进行捐赠。疫情期间,海尔作为负责任的企业公民,秉承“战略上要有韧性、组织上要有柔性、机制上要有弹性的”策略,充分发挥全球化布局优势,全力调配生态资源,在抗击疫情、复工增产方面做出了突出贡献,为恢复国民经济和社会生活贡献了积极力量,赢得了各地政府、公益机构、国际组织、主流媒体、合作伙伴、中小企业和用户的高度赞赏。北大荒集团作为国家重要粮食基地,涉及粮食、果蔬、蛋禽、乳制品、防疫物资等民生保障产品,在防疫关键时刻,积极履行国企社会责任,助力国家战疫情、保供应、稳物价,在特殊时期更好发挥保障国家粮食安全“压舱石”作用。疫情期间,北大荒农垦总局总医院和集团分公司医院先后集结了89名医护人员支援湖北武汉疫区,北大荒集团是关键时刻国家抓得住、用得上的重要力量。从国外企业来看,法国奢侈品集团LVMH转换了生产线,用其原有的化妆品工厂帮助生产洗手液;苏格兰酿酒品牌Brewdog用其蒸馏设备进行消毒液的生产;国外各大超市例如ColesM&S等也专门为老年人以及残疾人提供了特殊服务时段。

综合来看,本次疫情中,中国品牌应当多加思考,以推动企业重新审视与自然和社会的关系,加强履行社会责任,促进包括企业、资本市场、消费者、政府等在内的多方更重视可持续发展模式,从而在疫情维持甚至提升自身的品牌价值。

 

促进品牌数字化转型

在本次疫情中,由于“禁足令”的存在,人们会有大量的时间呆在家中,因此,消费者的消费路径也出现了极大的转变。以往,消费者中有不少偏向于在线下进行体验以及交付,但是在疫情中,消费者的体验以及成交行为都发生在线上,在疫情之后,消费者由于消费惯性,线上消费的比例也会比之前高。随着消费路径的变化,品牌的数字化服务变的非常重要。

从国外品牌来看,在情人节期间,Louis Vuitton开设微信小程序快闪店,通过有行动力的公众号内容,加上线下销售人员向老顾客分享的方式, 最终同比销售额翻倍。数字化转型不仅仅意味着为消费者建立数字化消费入口,更重要的是通过数字化为消费者提供更为便捷的服务。时装精品店Brown's East则在应用程序中引入了即时聊天程序,用户可以通过应用程序向店内的员工传达消息,不仅仅帮助了那些口语障碍者,更在此次新冠疫情中,为员工以及客户减少接触提供了一个解决方案。此外,美国“清洁”美容零售商Credo通过其Credo Live功能,让网站访问者可以与店内销售人员进行30秒钟的聊天(在此期间,销售人员可以通过数字方式帮助客户进入特别推荐的产品页面),在3月中旬,该应用的使用次数增长了34%,渠道转化率则提高了10%。

国内不少品牌抓住了数字化转型的机遇,相当一部分已经捷足先登,并取得了阶段性成果。今年3月,五粮液云店平台上线,全国五粮液专卖店正式开启“云上服务”,用户通过微信小程序可自动定位附近的五粮液专卖店,借助手机下单,实现门店发货,通过线上线下一体化的营销互动,为广大消费者提供无接触式产品配送服务;组建新零售公司和线上官方商城,在新渠道创新、消费者经营等方面进行资源整合,形成以消费者为核心的渠道创新;与新浪合作,运用区块链技术,在酒行业率先推出“数字酒证”交易平台,创造集消费、投资、收藏、储存于一体的新消费模式,提高五粮液的金融属性。

国内外品牌在数字化上的转型值得借鉴。消费路径的变化不单是疫情引起的,这是社会发展以及数字化程度提升的必然结果,也是企业以及品牌未来发展的趋势。如何建立品牌数字化入口,如何在线上做消费者服务与沟通,将是疫情中以及今后各大品牌需要重点关注的角度。

 

提升社交媒体活跃度

由于疫情的爆发,国内外社交媒体活跃度都有很大幅度的提升。根据statista数据显示,相比较于年初,3月份Facebook以及Instagram的真实用户数均有激增,分别增长了100万和60万。What's app以及Instagram的使用量更是在18-34岁年龄段中增长了40%以上。从中国来看,自年初以来,微博活跃用户规模大幅增长,日均发博人数和发博数量急剧提升,平台流量连续两月增长超过50%。社交媒体应用的激增也为企业在疫情期间的品牌建设指引了方向。 

哈佛大学教授Jill Avery提出,尽管目前对于很多品牌营销活动来说是黑暗的时刻,但消费者却对信息更加渴求,他们希望直接从品牌那里获得真实、准确信息。而与此同时,社交媒体是疫情期间品牌向消费者传递信息的重要方式之一。每个品牌由于其性质的不同,对于社交媒体活跃的方式以及内容也会有所不同,有些品牌可能需要日常活跃,有些品牌可能更适合定时活跃。中国品牌也应当根据自己的需求,选择适合的社交媒体平台,制定更为详细的社交媒体维护策略,在疫情期间以及经济恢复过程中,维护并加强与客户的关联。此外,中国品牌不仅需要着眼于国内的社交媒体平台,在此时加大海外社交媒体平台的运营也会是一个较好的时机。


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