创新如何变革全球品牌
作者:WBL
2018-06-22
摘要:对话人:
欧洲工商管理学院(INSEAD)讲席教授 琼·克劳德·拉里齐(Jean-Claude Larreche)
牛津大学赛德商学院教授、市场营销系主任 斯蒂芬·沃格(Stephen Wo...

大数据、人工智能、信息技术,正为品牌和营销带来颠覆性的变化。跟不上技术变化步伐的行业巨头们,正在迅速被行业新星们淘汰。全球最大的广告集团WPP,其创始人兼首席执行官苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)居然被董事会要求提前退休。其他营销集团公司股价持续下滑,未来也看不到增长的前景。譬如中国A股龙头公司蓝色光标,目前的市值只有巅峰时的25%。数十亿美金的资本正在进入数字营销市场,包括埃森哲和贝恩资本。

 

以客户关系为核心竞争力来构建的媒介采购的商业模式,几年前已经崩塌。品牌营销预算的统计展示了从采购媒介(户外、电视、数字媒介),发展到采购营销服务(策划、内容、自媒体合作、项目执行),再到采购软件产品(包括数据库)的变化。对新技术,我们必须拥抱,而不是抗拒。譬如区块链技术,看起来离我们遥远,但也许它正在改变品牌营销,特别是广告欺诈。营销人一直以来苦恼的是,50%-60%的广告点击都是由机器人完成的,他们希望能够识别广告那一端用户的身份,带来更高的ROI。这个想法到现在都无法实现。但是有了区块链,营销人可以将区块链解决方案和产品熟悉过程结合起来,从而判断和识别点击广告的实体。

 

海外消费者一直对中国品牌缺乏信心,我们能否也借助新技术、新工具和新方法,提升中国品牌的整体形象?世界企业家集团首席执行官、世界品牌实验室(World Brand Lab)专家组成员丁海森,专门就“大数据背景下的品牌创新”这个话题,访问了法国、美国和英国的四位品牌管理大师,他们分别是来自法国的欧洲工商管理学院(INSEAD)讲席教授琼·克劳德·拉里齐(Jean-Claude Larreche)博士,来自英国的牛津大学赛德商学院教授、市场营销系主任斯蒂芬·沃格(Stephen Woolgar)博士,来自美国的耶鲁大学管理学院教授、耶鲁用户观察中心主任莱维·多尔(Ravi Dhar)博士和来自美国的哈佛大学商学院教授伊利·欧菲克(Elie Ofek)博士。(以下教授回答以英文姓氏顺序排列)

 

问题一:品牌营销正处在一个十字路口。尤其是技术和移动互联网,正在颠覆过去的营销策略。网络时代的一个重要特性就是“市场即对话”。比起传统的品牌“听我讲”,现在主要消费群更加重视与品牌的对等沟通,即公平的话语权利。您发现,最近几年有哪些关于“创新如何革新品牌”理念或工具值得推荐?

 

多尔:过去十年发生的一些变化已经从根本上改变了公司建立品牌和与消费者互动的方式。首先,媒体更加细化,电视的力量被削弱。20年前,大多数品牌会通过少数大型电视网络接近消费者,但今天,消费者能从数百个不同的网站获取他们的信息。其次,现在智能手机拥有上一代超级计算机的功能,每天传送信息给消费者。消费者正在不断地通过手机获取信息。第三,最值得信赖的信息来自其他消费者,而不是营销人员。实际上,消费者们会使用广告拦截器和其他工具来屏蔽营销人员发来的信息。所有这些都表明,除非营销人员与消费者互动,不然消费者根本没有兴趣听。

 

这给营销人员的教训是为了打造品牌,他们必须激发消费者的热情。如果消费者充满热情,他们也会与朋友分享这些故事,这样能让品牌充分利用社交媒体的力量。根据万事达卡首席营销官的说法,品牌应该从讲故事转变为创造故事。如果消费者能分享品牌在生活中起到什么作用相关的故事,那么这些故事将有助于打造品牌。创造故事,意思就是允许消费者从品牌中表达自己价值,并告诉他们品牌对他们而言有什么价值。创造故事通过社交媒体得以放大,并为品牌提供能量和动力。

 

拉里齐:我同意你的这个说法,在互联网时代,消费者群体拥有更多的权力,并对品牌有更多期望!消费者,特别是熟悉电子的新一代,希望自己的心声能为品牌所闻。品牌因此要与消费者开展对话,让他们参与对话,邀请他们表达自己的想法,并且必须以人性化的方式回应他们。在这个对话时代,目标,诚实,真实性,透明度,个性化和参与度是品牌创新建设的新规则。会话式营销将客户视为一个人,而不仅仅是买方,并且,这种营销应涵盖完整的客户体验。

 

目标是品牌的核心。消费者,特别是年轻一代,更容易被目标明确的品牌所吸引,那些品牌能通过积极的情感联系创造差异化。目标可以是品牌如何改善消费者的生活,为社区服务,或者如何让这个世界变得更美好。例如,特斯拉的目的是,将令人瞩目的大众市场电动车推向市场从而促进可持续交通。当其他品牌只是营销和销售汽车时,特斯拉谈论的是环境友好。今天,消费者偏好的品牌需要以真实的方式,设定与其价值相一致的社会目标。消费者越来越重视真实性和诚信,不仅是品牌如何传达他们的目标,还包括他们如何立足于商界并保持真诚。品牌收集个人数据时,消费者希望获得更多的透明度,并会选择保护其隐私的产品。诚实和透明度可以增加信任。

 

有很多新兴的工具可以帮助品牌创新,在此,我提一些具有显著影响的工具。领先的品牌越来越多地使用人工智能(AI)来提供新的消费者解决方案(如自动驾驶汽车)并建立个性化差异。人工智能可帮助品牌理解和预测消费者行为,并根据消费者需求,自然而然地引导他们的生活。例如,NetflixSpotify使用AI向用户推荐电影,电视剧或歌曲。优步以及票务公司和航空公司,根据历史,口味和个人数据定制用户体验。

 

越来越多的品牌开始使用聊天机器人(Chatbots)作为保持与客户对话的经济高效方式。 Chatbots是获取内容,帮助和消费者问题答案的最快方式,它会直接将这些内容发送到他们的消息收件箱(如脸书Messenger)。伴随着人工智能,聊天机器人取得了很大的进步,看起来越来越人性化,表现得像一个友好的伙伴。因此,客户服务体验变得更具个性化,情感化和令人难忘。聊天机器人,令客户服务既难忘,又有用,还具个性化。现在许多消费者更喜欢与聊天机器人互动而不是应用程序,他们甚至还喜欢人机界面,因为可以提供更快,更好,个性化,可靠和一致的体验。

 

视频是数字通信最强大的形式,也是沟通和创造情感的最佳媒体。随着消费者的注意力不断下降,品牌越来越多地依赖创作视频内容来提高参与度。视频直观地吸引用户,同时提供有趣的,丰富的内容。Youtube,脸书,推特,SnapchatInstagram故事(短视频)提供了绝佳机会让品牌成长,并立即与观众建立联系。在这些社交媒体平台上开发新的视频功能,能让创新数字营销人员不断提高消费者参与度。

 

品牌和目标客户群体之间的对话通过Facebook LiveYouTube Live等实时播报得到进一步深化,消费者能自发参与,就好像他们在朋友的起居室一样。这提供了一种现实主义,透明,真实,充满信任感。即使视频是向成千上万的人播放的,这种实时性还是能让人们感到参与其中。

 

欧菲克:过去,人们消费媒体普遍比较被动(电视,广播,印刷等)。今天,人们会花大部分时间在社交媒体上进行互动,并浏览各个网站。在网络上,人们能选择去看什么以及何时看。这两种趋势都使得消费者期望成为“对话的一部分”,这也延伸到了他们与品牌的互动方式。因此,品牌需要生成消费者能作出反应并与他人分享的数字内容,或者将品牌元素的想法聚集在一起(例如,产品的名称,Logo等)并让消费者投票。现在,对品牌的共鸣需要消费者的积极参与。要注意,消费者仍会消费一些传统媒体——但即使如此,成功的品牌会尝试将传统与数字相结合并促进消费者参与(例如,通过在FacebookInstagram上投放广告或在电视广告期间将观众引导至公司网站)。

 

另一个方面是,数字媒体允许的越来越多的微目标定位(基于你的个人资料,你的浏览行为,你或你的亲密朋友喜欢的东西,人们与你分享什么等),这意味着公司有机会定制消息和优惠政策,让特定消费者产生共鸣。无定制化的营销策略已经没有用了。

 

问题二:苹果创始人乔布斯说:“品牌就是信任。”因此,建立和维护信任关系将成为企业营销的头等大事。与美国、日本、德国等发达国家的品牌相比,中国品牌信任度堪忧——只有37%的海外消费者对中国品牌持有积极的信任态度,39%的消费者明确表示对中国品牌“不是很信任”或“完全不信任”,那么从消费者心理角度出发,中国品牌该如何提升在全球各地消费者心中的信任度呢?

 

多尔:你们会经常听到说中国品牌不受信任,或者中国生产的产品不能收取高价。然而,拥有高端产品、世界上盈利最高的公司正在中国生产产品,也没有任何问题。这里说的就是苹果公司。苹果非常巧妙地区分了产品制造地(中国)和设计地(加利福尼亚州)。所以对我来说,中国产品已经展示出世界一流的品质。他们缺乏的是情感资产,中国企业应该努力在品牌中塑造情感。当品牌能唤起人的积极情绪时,它们就会与消费者形成强烈的依恋关系。建立积极情绪也会增加信任,因为信任也是基于无形,不仅仅是有形。要建立信任和情感依恋,光有可靠的产品是不够的,思考设计上的创新也是一个办法。

 

拉里齐:我们不应该太消极,因为这些百分比表明有大量的潜在的海外客户,而且应该被全球扩张的中国品牌优先选择!

 

但确实,中国历史上一开始就是外国公司低成本,低质量产品的“全球工厂”。现实已经发生了变化,中国也在生产领先的优质产品。但不幸的是,对于中国品牌而言,认知有滞后性,一些国际消费者对“中国制造”品牌仍然不信任。其他负面看法来自仿制产品、假冒商品、恶劣的工作条件、恶劣的环境保护还有食品和健康的安全问题。最近,消费者非常关心互联网隐私和个人数据保护(也影响脸书等海外品牌)的话题。越来越多的创新和质量更好的中国产品正面临着陈旧的观念,但他们仍然坚持不懈。

 

例如,国际奢侈品品牌巴黎世家因1000美元的运动鞋是“中国制造”而受到了负面评价。虽然制造商和风格相同,但消费者对它的价格与“意大利制造”的价格相同感到不满。原产国肯定对顾客的感知品牌有影响。消费者根据对国家以及对该国产品的看法和经验,将价值与品牌联系起来。在消费者心目中,这些品牌由于历史或生活方式与其原产国相关联,因此创造了价值形象并增加了他们的信任。原产国可能对品牌有强大的作用,以获得消费者的信任。但目前中国的情况并非如此。

 

对中国品牌的认知水平普遍落后于中国产品的质量。但是我们从战略理论得知,试图在全球范围内改变观念是不可能的。所有积极的“制造”声誉都是由独特的领先品牌首先创造出来的,其他人则从先驱者创造的正面“制造”形象中受益。

 

要想改变“中国制造”的形象,最好的办法可能是把重点放在一些特定行业的少数几个杰出的中国品牌上,并帮助他们提高在某些国家的产品质量。领先的营销战略和策略可以用于此目的,包括强大的细分和定位、广告、引人入胜的社交媒体、共同营销和选择性分销。

 

例如,通过具有良好品牌体验的实体店建立消费者的信任(如小米的新巴黎店)。旗舰店可以成为个性化消费者关系和建立信任的重要途径。华为与传奇、备受尊敬的莱卡品牌的合作是另一个很好的例子。通过这种方式,华为提高了消费者的品牌知名度和信任度,特别是摄影师和莱卡爱好者。

 

在选择率先投放的部门时,应该记住相比追随者,消费者更信任领导者。创新确实是建立信任和参与的重要途径。中国有潜力成为值得信赖的全球品牌之家,这些品牌将领先的产品创新与卓越的营销专长相结合。根据目前的成就,可以在许多领域选择这些领头部门,包括人工智能,机器人,汽车,B2B设备,纳米技术,航空,太空,技术和服务等等。

 

欧菲克:显然,若要改变外界对中国品牌的看法,首先要有优秀的产品。产品不仅仅是模仿西方领先品牌,而是要超越它们(质量,技术,提供他们所不具备的东西)。除此之外,中国品牌需要征集有影响力的人士和倡导者并让他们接受您的品牌(向他们发送产品,邀请他们发起活动,提供专享体验,如采访高层管理人员等),因为他们受到社交媒体(无论是在特定地区还是全球范围内)的尊重和关注。在可能的范围内,公关可以是一个巨大的推动。因此,公司需要主动寻求媒体关注并创建媒体希望涵盖的场景(如草根营销活动、大会等),也要向记者介绍公司有趣的方面。此外,在中国以外的不同地区与消费者(或品牌大使)共同创造产品(在创意方面),让他们感觉与中国品牌的联系更加紧密,并意识到自己是顶尖的。最后,为这些影响人士,媒体和参与共同创造的消费者/大使安排访问中国和公司的机会。毕竟眼见为实。

 

沃格:众所周知信任是重要的。我们有很多这样的例子,品牌信任的丧失给企业带来了灾难性的后果。史蒂夫乔布斯强调了简单性:消费者必须感觉舒适,享受与品牌的直接关系。我不认为这只是消费心理的问题。消费者永远,也不可避免地,会成为复杂和重叠的社会群体及其相互沟通的一部分。而且,正如我们所知,社交媒体是沟通的关键。因此,必须战略性使用社交媒体从而增加对中国品牌的信任。

 

问题三:2017年全球手机的出货量是14.6亿部,中国就生产了14亿部,但智能手机利润的95%以上被苹果和三星享有,苹果更是占到90%左右。此外,全球80%的空调、90%的个人计算机、75%的太阳能电池板和63%的鞋子产自中国,在中国企业并没有获取巨大的利润,因为大多数的中国制造企业缺少自己的品牌资产。您如何看待从“中国制造”到“中国品牌”的升级?您有哪些建议?

 

多尔:这其实比较多见。如果你购买咖啡或茶等消费品,生产咖啡的农民是赚不到钱的,利润会随着咖啡向上游(烘焙,包装,咖啡馆)流动,咖啡价格是咖啡豆价格的许多倍。如果中国仅仅作为合同制制造商提供产品,那么这些产品只会被进一步商业化。许多中国公司通过向沃尔玛等零售商店提供产品进入美国市场,但却没有品牌标签。因此,客户不知道是谁生产的产品,只知道基于零售商的品牌名字去购买(例如塔吉特或沃尔玛)。中国公司必须向价值链中的消费者靠拢才能获得更多价值。

 

拉里齐:中国政府鼓励企业全球扩张的战略构想对海外的中国品牌产生了积极影响。结合过去几年中国产品质量的提高和创新驱动的发展愿景,我们可以看到从“中国制造”向“中国创造”的转变。从模仿到创新,过去十年中国品牌取得了巨大进步,联想,华为等品牌的绝大部分收入都来源于国际市场。

 

但是,问题中所指的数字来自两个复杂的来源:“创造价值”和“获取价值”。中国供应商以其高质量和低成本为他们的客户创造价值,例如苹果和三星,但他们无法在该价值中获取一个很高的比例。这与英特尔之前“Intel Inside”(内置英特尔)宣传所面临的情况是一样的:他们生产个人电脑的关键部件,从而创造了巨大的价值,但是装配商却获得了其中的大部分价值。通过“Intel Inside”,英特尔能够重新平衡力量,并获得总价值的更大比例。

 

中国产品应该占据其创造价值的更大比例。为此,他们不仅需要更多地控制前面提到的品牌,而且还要控制设计。“中国创造”这个词结合了设计和生产,但这样做并没有给设计带来足够的重视。设计是沟通技术创新上的上游优势,并将质量制造作为已确立的下游优势的关键。因此,我会支持从“中国制造”走向“中国设计与制造”。这将有助于建立一个“中国设计”的定位,因为中国公司可能在考虑将其制造设施迁往其他地区,例如非洲。

 

欧菲克:通常,中国企业会首先进军低端/中端市场,然后试图提升,提供高端产品,试图站稳脚跟。他们经常销售低端产品,因为它们能提供现金流。但问题在于,早期的品牌形象一般很难改变。一些中国公司可能要大胆一点,停止提供低端产品,转而进入高端市场。回想一下,苹果公司最初是通过计算机相关产品起步的,专注于非常具体的细分市场,但那段时间有助于培养其富有创新,创意和启发的品牌形象。后来,它抓住了新兴的消费类电子产品类别(音乐播放器,智能手机,平板电脑等),并加强了品牌形象。这其中最关键的在于最初的产品重点,它对最终创造强大品牌而言至关重要。而且,中国公司需要适应新兴趋势,并尽早押宝,以便与它们有所联系。中国企业的心态也必须改变,应该去了解,是什么让某种类别的消费者们感到特别兴奋,哪些功能是如何改变消费者的感受/态度——消息和品牌不能只是“以产品为中心”,而必须是“以消费者利益为中心”。

 

要改变内部和外部对中国企业以及其策略的看法,向“中国创造”迈进无疑是正确的一步。要让它有意义的话,就需要得到产品的支持,而这些产品则需要充分满足消费者需求,让他们惊叹于“创造”,品牌信息也需要与此一致。

 

沃格:中国品牌缺乏品牌资产直接关系到缺乏信任。“中国创造”比“中国制造”好得多。使用新词(Created)表示要摆脱先前的旧印象。Created(创造)的使用也与Made(制造)形成了鲜明对比:它表达了我们中国人现在更关心我们的产品。

 

我建议1)应该在国家或部门层面组织和推广营销活动。2)这些活动不应该仅仅用一个词代替另一个词,而应该开创一些吸引人注意到这种改变的广告,例如带有故事情节的视频场景,展示了名人们热衷于思考从“制造”向“创造”的转变。这将传达出你们已经有意识去解决问题。相关术语应包括“体贴”、“关心”、“小心”、“过程”等。这些都意味着中国制造和生产态度的变化。

 

我强烈建议使用一个策略,我称之为“反向陈述”(Inverse Articulation)。本质上,它承认并强调存在的问题(缺乏信任,产品质量差等),并让这些问题成为营销叙述的核心,而不是试图为它们提供辩解。因此,不要试图忘记,隐藏,或忽略问题,而应该让它成为重点。它可以产生一些营销叙述和场景,在这些叙述和场景中,名人(音乐家,运动员,女性,电视明星,教授)会讨论一些显著变化,例如服装质量的提高,我们从制造走向了创造。宣传活动应围绕故事情节主题去构建,例如“中国品质差?你在开玩笑吧!”;“中国质量差?你这些年都去过哪些地方?!和“中国人来了?!谢天谢地!”反向陈述之所以有效,因为它直接针对消费者的恐惧和缺乏信心这两点。

 

问题四:为新企业或新产品取名字是个技术活,曾经澳洲卡夫食品公司将它的新产品奶酪混合咸味酱(Vegemite)改名为iSnack 2.0,引起公众一片哗然,消费者觉得这名字和产品没什么关系,且像是为了延续产品链故弄玄虚。后来,卡夫又将该产品换名为Cheesybite,销量也没有好转。能否简单谈谈,为新企业或新产品取名字的时候该注意哪些方面呢?行业之间的差异性是否会影响为二代产品取名字的差异?对于中国公司的命名,您有什么总体感觉?

 

拉里齐:品牌建立在品牌名称的基础上,这也是一个很重要的考虑因素。一个有吸引力,相关的名字是品牌与顾客建立对话的第一个机会。

 

品牌名字需要抓人眼球且让人印象深刻。如果顾客不记得这个名字,他们怎么样去找到这个品牌或是这个产品呢?这个名字需要很好读且很容易拼写。简单而熟悉的一个或两个音节的单词最容易记住(如Apple)。但长的名称有时可以提供更强的差异化和交流价值(如亚马逊或阿里巴巴)。

 

命名下一代产品的三个主要方式分别为品牌强化,品牌更新或品牌创立。在互联网时代,Skype,脸书,谷歌和其他许多公司在不改变品牌名称的情况下运营了数十载。微软已经有了通过品牌更新的方式和新型号已经创立了好几个版本的WindowsOffice。而对于最新版本的Internet Explorer,他们选择了创立一个新品牌:Microsoft Edge

 

第一种选择是使用新一代技术增强现有品牌,而不改变其名称。这是最常见的且不需要再提供以前的品牌设计。汽车行业往往以这种方式为主导。因为它有利于进一步发展现有品牌,专注于最新一代,而前几代则在二手市场进行交易。

 

第二种选择是更新下一代的品牌名称,同时保留前一个品牌的完整性。在汽车行业中,这种方法的例子是在品牌名称后附加的“Quattro”,“Hybrid”或“E”后缀。它的优势在于保持现有的品牌的价值,同时强调新一代品牌的关键特征。有时,品牌更新可以只是一个序列号(iPhone 567),但品牌名称本身并未表达下一代的主要特性。

 

第三种方法是推出新一代的新品牌。这是一笔很大的投资,但它可以更清晰地表达下一代品牌的突破性变化。在汽车行业,丰田推出的雷克萨斯非常成功,任天堂在视频游戏领域推出的Wii也十分成功。

 

在为下一代品牌命名的时候是没有固定的规则可言的,行业之间的特性确实会影响下一代产品的命名。例如,奢侈品牌往往代表永恒,而技术品牌需要传达变化,与时俱进和相关的特点。

 

大多数国际消费者都不了解中文。许多中国公司一直努力在国外推销自己的品牌,但由于他们保留了中文名称,所以很多消费者并不理解这些公司的品牌名称的含义。日本品牌也有类似的问题,但例如索尼,富士,丰田或爱普生等品牌的成功命名就提供了范例。例如联想,腾讯,阿里巴巴等中国品牌,他们的国际品牌名称由于易于发音和记忆,也取得了良好的国际认知和品牌印象。尽管华为在努力地帮助外国消费者学会如何正确发音,但这始终是华为面临的一个挑战。对于许多其他中国品牌而言,必须建立一个新的国际品牌名称来拓展其全球市场,品牌命名越早越好,因为当品牌在宣传时缺少一个合适的名称,会造成资源的无效性和浪费,中国品牌应懂得更好地投资未来的全球品牌。

 

欧菲克:现在,已经有许多关于产品命名和二代产品命名的各种理论(二代产品命名可参阅BertiniGourvilleOfek,《为产品2.0命名的最佳方式》,哈佛商业评论89,第5期,20115月)。其中一个重要方面是,产品命名需要引人入胜,令人难忘。一些人认为名字应该适合产品或服务的定位或者与它的作用相关,其他人认为它应该与类别有关(索尼的“Playstation”,微软的“Xbox”就是家用视频游戏机命名很好的例子)。有一种观点认为,如果一个名字难以发音或者意味着某些消极的东西,应该避免使用它(例如,Vegimite的例子中,将食物与技术设备联系起来很不匹配,人们会害怕吃电子设备……所以命名的内涵是有问题的)。

 

对于中国公司来说,命名可能具有挑战性,因为他们的公司品牌名称通常是中文的,而某个特定产品的子品牌是英文的(例如华为公司和其Mate系列的智能手机)。那么问题在于强调多少公司名称,强调多少子品牌型号名称呢。这可能与之前关于中国的看法有关,过分强调中文名称可能会有所误导,相比之下,人们可能会考虑强调子品牌,其名称应该要“全球化”一些(通常可以是一个英文单词),一个经过测试能与特定目标群体产生共鸣,令人难忘并且不会产生任何负面关联的英文单词。

 

问题五:为保护消费者的合法权益,提升海外消费者对中国品牌的信心,我们即将推出一个“超级品牌计划”,对被检验质量优秀,并获得用户好评的中国品牌颁发“超级品牌印章”。在两年之内,凡购买了获得“超级品牌印章”产品的消费者,如果发现产品质量与承诺不符,我们都将免费为消费者更换产品,全额退款,或者赔偿上线1000美元。您对这个计划有何意见和建议?

 

拉里齐:这是一个好主意,我喜欢这种表达“超级品牌”的方式!

 

我的第一个建议是,要避免使用像“有缺陷”(defective)这样的用词,这会给消费者带来关于品牌的负面情绪,即使他们没有理由这样做,也会对产品的可靠性产生怀疑。这就好比航空公司在宣传品牌安全性的时候提到的“无意外”。消费者的第一反应不是“安全”,他们的潜意识里会想到“事故”,从而会被这样的航空公司吓跑。

 

超级品牌的概念需要和消费者建立积极的沟通,我们可能可以这样说:“这是超级品牌。如果您对其并不完全满意,请退回,没有任何问题,您就可以得到退换或退款”。

 

我的第二个建议是,就像你之前提出的想要改变“中国制造”传统认知的问题一样,首先要予以一些中国知名品牌超级品牌的印章。这些品牌能给超级品牌的印章带来可信度,以及品牌的可信度。获得印章认可的品牌数量可以在经过认真筛选后逐步增加,从而帮助建立SuperBrand品牌的强大声誉。

 

我的第三个建议是,消费者获得退款的体验应该是非常积极的。这个过程必须简单,高效且愉快。如果正在寻求退款的客户已经不满意了。超级品牌的目标将这种不快乐转变为积极的情绪,这些消费者会通过口头或社交媒体的方式与他人沟通。这不仅对建立超级品牌印章的可信度至关重要,而且也是品牌的一种通过解决情绪化的事件产生积极内容,得到迅速走红的方式。

 

欧菲克:这是一个雄心勃勃的计划。显然,它必须与消费者沟通良好,才能发挥作用并建立信任。这项计划的目的是表明中国企业对其产品有很大信心,以至于他们愿意用这种慷慨的保修/退款政策来支持它。你们还可以举例一些真实的消费者,讲述他们如何购买非中国品牌,并在一年后发现质量不堪却已经超过了制造商保修日期,什么也没得赔(这种比较类消息可能会有所帮助)。最后一个问题就是,质量是否是阻止消费者购买中国品牌的唯一因素?还是他们并不需要中国产品,不想要中国品牌。因此,创建人们想要的品牌是头等大事。比如,经济衰退时期人们如果买不起汽车(例如失去了工作),那么现代汽车再慷慨的保证政策和退款对于他们而言也是无济于事。

 

沃格:超级品牌印章是一个好主意,因为它可以促进消费者的权利并帮助其建立信心。它告诉消费者,一个独立的组织和他们站在一边。Which网站的英国消费者协会非常成功地使用了口号:“让消费者和他们所面对的组织拥有一样的权力”。当然,测试,审核和认证是非常重要的,并且这些需要独立完成。然而,测试,监控和维护系统的成本并不少。这项举措的另一个维度是通过社交媒体渠道纳入消费者评论和反馈。然后,通过测试和消费者的呼声,从而信任该品牌。

 

问题六:对中国企业家来说,创新资本(Innovation Equity)这一概念比较新。您在同名的书中提到,能利用模型,有力地预测市场如何应对创新,并提供了权威的方法来估计公司和产品的潜在货币价值,能谈谈在量化创新产品或服务价值的时候,应该重点考虑哪些影响因素呢,设计创新和品牌创新,在创新资本中,处于怎样的地位?企业该如何获取更多的创新资本呢?

 

欧菲克:我会在这里提几个主要观点。首先重要的一点,品牌需要去了解,对于消费者而言,创新为他们带来了多少相关利益,特别是与以前的解决方案相比,从前的解决方案是消费者需要来自朋友,家人和同事的大量“口碑”评论。如果是从前的解决方案,那么企业需要创造产品并设计出消费者希望与同行分享的产品和沟通策略,以实现雪球效应,在社交媒体时代,这变得越来越重要。

 

其次,重要的一点,是要认识到需要发展与客户的关系。这对于创新转化为货币收益而言非常关键,因为:a)关系越强大,客户就越可能购买多个产品(或重复购买)或订阅您提供的任何服务。b)他们可能会成为你品牌更强大的倡导者,产生更多的“口碑”,让其他消费者接受这一创新。这些因素相结合将能让创新产生大量的货币收益。在这种背景下,强大品牌的价值在于,即使在面临竞争的情况下,它通常也极大地促进人们接受创新。消费者在采用创新方面始终存在不确定性。如果品牌是向消费者表明它具有创造性并产生有意义的创新(从实际或情感角度来看),这样的品牌形象可以帮助创造创新资本。

 

问题七:许多企业会利用调查问卷或是焦点小组来了解客户的喜好,但这种方法的弊端就在于,如果消费者十分忙碌或是不肯定自己真实的感受与喜好,那么这些方法很容易出现误差。在国外,很多企业会运用神经营销来了解客户的喜好。如德国乌尔姆大学最近公布:当测试者看到名贵的跑车时,磁共振成像扫描显示,大脑中的一个特定区域表现活跃。但中国企业很少有研究这种营销。那您能简单谈谈,神经营销在中国企业身上该如何应用呢?中国品牌是否能通过研究神经营销开发出更前卫的营销策略呢?您可以举例谈谈具体的某一个行业,如食品、服饰等。

 

沃格:长期来看,传统的方法在研究消费者反应方面不太可靠,因此在欧洲和美国,神经营销引起了大家的兴趣,但其效用目前尚不确定。神经营销指,营销人员通过监测消费者大脑对产品的刺激反应(例如对产品形状,大小,颜色,气味),去判断哪些产品(品牌)对购买行为影响最大。众所周知的应用之一就是在美国超级碗期间测量消费者对广告广播的反应。神经营销的问题在于a)调查通常不能达到神经科学的严格标准。b)没有明确的证据表明增加的“大脑活动”(实际上是血液量的增加流量)与购买决策有关。 c)最重要的是,对个人(大脑)的关注忽略了一个事实,消费其实是社会性的而不仅仅是个人性的。中国应该投资神经营销研究,这样可以更好地理解营销和消费,但这需要与社会科学专业人士合作完成。

 

问题八:您在《The Momentum Effect》书中倡导公司应当深刻认识客户的需求,同时又提出了“少分析,多探索,重倾听”的观点。但多探索势必会导致产品的不稳定,减少对分析的投入,也一定会令客户的了解变得片面,只能指望探索过程中突然冒出的灵感。您认为如何平衡这中间的得失呢?很多新产品是商家“创造”出来的,即商家引领消费,消费者的需求往往是“滞后”的。这个您怎么看?

 

拉里齐:如我所建议或研究的那些,“少分析,多探索”主要针对西方的大型跨国公司。的确,他们今天仍然投入了太多的金钱和时间去分析,如何创造一个“舒适区”而不是创造价值。与此同时,他们并未花费太多去探索新机会,去尝试做一个简单改进或扩展现有的已经熟知的产品线。

 

较少的分析并不意味着没有分析。一家公司显然需要做出正确的选择,这需要充分的信息和分析。它也需要高效率,这需要一个强大的商业模式,一种做生意的方式。同时,它需要发掘消费者洞察(消费者对产品、品牌的态度、心理和需求),这将引出获得利润增长的新途径。

 

相反,这种对消费者洞察的发掘并不意味着要做消费者说他们想要的事情,相反,也不意味着会造成品牌的分散或不稳定。首先,真正的挖掘是探索消费者的深层需求,那些他们无法表达但可以带来巨大的机会的需求。其次,发掘消费者洞察并不意味需要通过这些消费者洞察来更新品牌。大多数的目标客户的想法需要被发掘、评估和测试,以得到能够产生最大潜在价值的少数洞察,同时需要与品牌的身份与特性保持一致。苹果、亚马逊或谷歌等品牌最好地说明了这一点,他们不断发现新的消费者洞察,升级了他们的产品,并强化它们的定位,而不是使其变得不稳定。

 

公司要实现持续增长,发掘消费者洞察必须成为其文化的一部分。企业管理者必须离开办公室,参与到真正的开放式探索中。成功的企业会在全球市场范围内挖掘消费者洞察,但这种挖掘对于一些成功的,已经具备知名度的公司管理者而言是一笔巨大的投资。

 

除传统方式外,人工智能,机器学习和大数据等新工具可帮助品牌理解消费者的体验和行为,并发现一些吸引人的关于消费者的见解。人工智能将对品牌如何与消费者建立联系并帮助他们实现个性化和关联性产生重大影响。

 

但是,无论是用传统或新的方式来发现消费者的洞察,失败总是创新过程中的代价。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯说,“失败和创新是不可分割的双胞胎。大多数大型组织都接受创新的想法,但不愿意承受着过程中必须经历的一系列失败的试验。”

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