疫情之后，全球消费趋势和商业形式的变化都在向管理者们传达一个信息：科技正在成为推动品牌转型的重要力量。无论是远程工作的转变、线上营销的需求激增、网络信息传达方式的迭代还是品牌管理方式的升级，科技正在从各个方向改变品牌的运营模式，以及改变消费者的行为方式。

面对全球化的机遇与挑战，亚洲企业需要怎么做，才能在不断变化的国际环境和激烈的商业竞争中脱颖而出呢？

9月20日，在香港举办的亚洲品牌大会上，中国知名企业的管理者和国外顶尖院校的品牌专家就“科技如何推动品牌转型和改变消费者行为”的主题进行了对话与互动研讨。

嘉宾主持:

王婧 博士

台湾辅仁大学营销学讲座教授

外方嘉宾

斯蒂芬·沃格 博士 (Drsteve WOOLGAR)

牛津大学商学院营销学荣管教授

世界品牌实验室主席

约翰·戴腾 博士 (DrJohn DEIGHTON)

哈佛商学院工商管理荣誉教授、全球品牌策略大师

萨拉·金 博士 (DrSara KIM)

香港大学经管学院营销学教授、市场营销系主任

中方嘉宾

王帅 先生

盛虹控股集团 品牌管理部总经理

杨询 先生

锦湖轮胎株式会社 中国董事长

袁浩东 先生

世界经理人集团行政总裁

世界品牌实验室专家组成员

王婧（主持人）：各位领导，企业界、商界朋友们，借着大会主办方的平台，我们又相聚了。首先，请三位中方嘉宾做简短的企业介绍，分享企业的品牌转型案例，同时也可以向知名专家提出问题。

王帅（盛虹控股集团）：盛虹控股集团创立于1992年，是石化炼化、新能源、新材料、高端纺织全产业链一体发展的国际化高新技术产业集团。通过近10年的努力，已经发展成为推动国家清洁能源转型、助力“双碳”目标实现的引领者。

中国企业品牌国际化过程中会面临“中国风”“国际范”和“本地化”平衡的问题。过于“中国风”，会在他国显得不接地气；过于“国际范”，会显得没有特色；过于“本地化”，又会让企业品牌“失去自我”，甚至是因为强行融入本地而“翻车”。请问教授，这个度该如何去把握，有没有好的经验可以分享的？

约翰·戴腾：王先生提到的中国企业的广告、风格等问题，的确需要中国企业重视。例如，《华尔街日报》的广告，就可以明显看出什么是美国企业的风格，什么是国际风，透过它的广告宣传可以看出品牌策划的方案和策略。那么企业如何把握这个度，也许从另一个视角入手，可以更好的回应你的问题。

在做品牌沟通之前，企业需要问自己几个问题：消费者想要什么？你想让谁成为你的消费者？你目前是希望获得新的客户还是保留原有客户？你的使命又是什么？你的风格是什么？只有回答了上述几个问题，才能做出正确的品牌沟通策略。

品牌建设是个代名词，是流动的过程，品牌建设是个永久性的话题。这就需要企业去思考消费者的心智在哪里，他们是否觉得你的企业过于中国范儿，亦或是过于国际化。通过与消费者沟通去响应，进而做出品牌判断，而不是给消费者施压。

品牌建设要有一致性，一致性做不好，就会限制品牌的响应速度，品牌必然会演进，在此过程中，消费者永远是落脚点。

斯蒂芬·沃格：我与戴腾教授的观点有相似之处，我有个疑问，“中国风”“国际范”和“本地化”这些品牌分类是从何而来？是谁定义了这个分类？其实，这些概念本身具有误导性，我们企业需要具有灵活性，进而根据情况设定策略。首先，找出“中国风”“国际范”和“本地化”之间的差别；其次，将品牌策略建立在解决消费者的担忧、解决消费者需求上。

萨拉·金：就前面两位教授的回答，我做下补充。我觉得本地化和国际化都要有，同时要明确本地化和国际化的标准是什么。从本地化来看，很多品牌本质上来说，并不会吸引国外消费者，因为太具有本地化特征了。但并不是说，品牌本土化了，就不会有国际化的逆袭。举两个小例子，很多营销往往都具有偶然性。例子1：电影《寄生虫》播出以后，剧中韩国某品牌拉面备受欢迎，大家在社交媒体上都在晒电影同款拉面。这家韩国拉面企业的市值因此直线上升。例子2：《鱿鱼游戏》播出后，韩国的糖饼风靡全球。

这两家企业并没有料想到产品大卖，这是一次国际营销的偶然收获，因而，我建议，中国企业也要保持自己的本质，坚持做自己，不用刻意国际化，静待花开。

王婧（主持人）：品牌的研发、制作和销售都不是独立存在的，在每一个过程中都有消费者的参与和互动。本地化、国际化，很可能有一些刻板印象在其中，企业往往在做消费者画像的时候会不自觉地带入个人色彩。教授们的初衷还是，要将话语权、决定权交给消费者，市场测试很重要，通过测试进行微调。

杨洵（锦湖轮胎）：锦湖轮胎自上世纪60年代发展至今，已有60多年的历史，是全球大型轮胎制造企业之一。为顺应全球工业4.0发展大势，锦湖轮胎正在加快推进全球制造体系的智能化建设。为此，有个问题想向各位教授请教，请问：随着人工智能的进一步发展，我们可以期待品牌和消费者接下来会遇到怎样的合作模式？

萨拉·金：在今天的主题演讲中，我着重讲到，消费者更偏好哪一个，算法代理还是人工代理，消费者面对同一算法的代理会做出怎样的反应。研究发现，不同消费者会对不同的设计给出不同的反应，因为不同的设计，会形成不同的心里构建，即人神共情，如果机器具有人性化特征，你会觉得温情但缺乏坚固。所以，企业在设计时，如果想呈现你的专业性、坚固性，就尽量规避人性化特征。如果你在意品牌深度，那么就使用算法代理，如果你在意品牌广度，那么就采用人工代理。

王婧（主持人）：机器人是否具有人性化特征，不是简单的是或不是二元对立的答案。机器人如何展现，还是要看消费者的需求，如果客户需要情感沟通，那就需要机器人具有人性化特征；如果客户需要机器人具有超能力，那就需要机器人去人性化。

杨洵（锦湖轮胎）：现在的行业越来越“卷”， 在当今地缘经济竞争不明朗，各行各业都在打价格战的情况下，锦湖作为轮胎供应商和汽车产业链的一环，也同样面临着压力。怎么才能在品牌力和价格之间做取舍？

约翰·戴腾：轮胎是耐用消费品，我很难给你一个视觉化的建议，如何去设计轮胎，因为轮胎看起来都差不多，因而也更说明，构建轮胎品牌具有难度。因而，轮胎给人的感觉是价格战，甚至会给人一种错觉，价格高的质量好。

在我看来，轮胎产品进行品牌建设时候，需要具有辨识度，比如说赞助品牌赛事，让它具有品牌识别度，进入大众的视野。同时，我也注意到，很多品牌害怕错过消费者而定价过低，品牌方过于在乎输赢，通常都会过低定价，但其实消费者会认为便宜没好货。

回到轮胎，轮胎是本土化经营，如果跨市场运营的话，要特别注意区分分散化的市场，同时，根据当地情况制定不同的品牌策略。

王婧（主持人）：戴腾教授建议我们不要陷入价格战，要换一个新的游戏规则。

袁浩东（世界经理人集团）：世界经理人集团是全球领先的数字营销、品牌管理、战略咨询机构，数字化时代，世界经理人集团致力于运用先进的数字技术，帮助更多企业做大做强，从中国走向亚洲、走向世界。在这个科技迅速发展的时代，我有个问题想拿出来跟大家探讨，在不久的将来，人工智能是否会在品牌营销过程中被滥用？

斯蒂芬·沃格：袁先生的问题非常好，让我们进一步反思，AI到底是什么？众所周知，新技术有好有坏，随着时间的推进，在不断演变。最初出现印刷文字的时候，人们也存在着种种担忧和顾虑，认为知识无用。但其实，一个新技术产生后，最为重要的就是如何运用，在使用过程中明确责任问题，就会打消顾虑、柳暗花明。

很多人会顾虑，ChatGPT会导致很多虚假信息，但我不认为这是个问题。相反，因为ChatGPT的识别功能，让我们学会了辨别。

萨拉·金：我稍微补充一点，研究显示，消费者受到指引后，有被评判和教育、暗示的感觉。很多人会发现ChatGPT的引导功能后进行滥用。未来，如果我们可以明确内容负责制，就会避免信息的滥用。

约翰·戴腾：人人都会说谎，不仅只有ChatGPT会说谎，只是规模大小不一样而已。比如，主办方提供了平台，让我们有机会互动和交流，你们有问题，我们做出回应，互动就可以避免信息不对称和信息滥用。

王婧（主持人）：非常感谢教授们的建设性意见，也很感谢主办方，每一年根据热点为我们搭建一个互动的平台。对话的时间总是很短，让我们不能尽兴，也期待我们下一次的沟通和交流，再次感谢大家，明年的亚洲品牌大会再见。