员工作为社交媒体的影响者
作者:编辑部
2020-07-16
摘要:组织如何让员工心甘情愿地发布更多的公司相关内容。

戴尔正在这样做。万事达卡也在做。即使是大学,不完全是社交媒体影响力的堡垒,也在接受它。员工在社交媒体上的宣传作为一种有效的宣传方式,越来越受到人们的欢迎。从沃达丰、星巴克这样的公司到奥斯陆大都会大学(OsloMet)这样的学校,都在挖掘各级员工成为品牌大使,而不是制造广告或雇佣社交媒体影响力者来提升品牌,可以说是提高了说服力和效果。

2015年,在戴尔推出员工宣传计划两年后,其员工与120万人分享了超过15万条内容,带动了4.5万人次对这家电脑制造商网站的点击。在挪威第三大大学奥斯陆大学(OsloMet),学生和员工倡导者的15次个人分享所产生的社会影响力与该校Facebook页面上的一篇文章相当,而该校三年前开始认真推动员工倡导时,Facebook页面上有3万名追随者。

考虑到普通员工比CEO更受大众信任,而且每十个人中就有八个人相信来自他们认识的人的推荐,鼓励普通员工宣传他们所工作的品牌是很有商业意义的。

关于员工是否或如何参与社交媒体活动并支持公司品牌的研究已经很多,但很少有关于员工宣传的研究研究了企业社交媒体活动的作用--由公司自己创造的内容。我发表在《欧洲管理杂志》上的论文,试图填补这一空白。它与科兹明斯基大学的Grzegorz Mazurek和欧洲ESCPMichael Haenlein合著,表明企业品牌实力本身并不足以调动员工在社交媒体上发布公司相关内容。但是,企业可以通过企业社交媒体活动来表明自己的品牌实力,进而激发员工发布公司相关内容。

 

品牌实力是不够的

我们邀请曾在《金融时报》50强期刊上发表过文章的大学学者参加我们设计的调查。我们选择学者是因为他们是一类利用社交媒体提升个人品牌形象的员工。他们同时也是直接与 "客户",即学生互动的一线员工,在管理和营销中扮演着至关重要的角色。

参与者填写了一份在线问卷,内容涉及员工对组织相关内容的参与度、企业品牌实力与社交媒体活动、员工社交媒体活动与社交媒体网络。测量方法由我们从以往研究中改编的多项目量表组成。对于组织社交媒体活动,我们询问参与者他们的机构是否在TwitterLinkedInFacebookResearchGate上高度活跃。答案用五点李克特量表从非常不同意到非常同意进行编码。为了衡量员工在这四个平台上发布公司相关文章的频率,我们制定了一个六点李克特量表,范围从1="总是 "6="从不"

企业品牌强度的考察是通过 "总体来说,你对你所工作的大学感觉如何 "等问题,答案从 "质量很低 " "质量很高",从 "完全不理想 " "非常理想"。另一项是 "我认为从该大学毕业的学生:准备得比较好/准备得比较差;非常满意/不满意;成功/不成功;高度可信的专业人员/不可信"

我们的调查基于19个国家的96个参与者的回答,结果显示,企业品牌强度对参与者在社交媒体上发布的公司相关帖子没有显著影响。但是,企业品牌强度与企业社交媒体活动相关,而企业社交媒体活动又与参与者的公司相关帖子正相关。参与者的网络规模与参与者的公司相关帖子数量正相关。

我们的研究结果与之前的研究结果相矛盾,之前的研究显示消费者更愿意转发强势品牌的企业内容。我们的研究结果还表明,假设品牌实力相近,组织经常在社交媒体上发布内容的员工可能会比公司不太活跃的员工更有灵感发布公司相关内容。换句话说,一个组织想要促进员工的宣传,不能仅仅依靠其策划的品牌实力,它必须持续创造和发布企业内容,让员工更容易与自己的网络分享内容。

此外,我们的分析显示,企业品牌实力和员工在公司相关内容上的帖子之间的关系是双向的,各自以企业社交媒体活动为中介。换句话说,员工发帖可能会提升企业品牌力,但只有在企业社交媒体活动频繁的情况下才会如此。

 

双向作用

在拥有正式员工宣传计划的大公司中,沃达丰和锐步在主动创造可分享的企业内容方面表现突出。沃达丰英国公司的Go Social计划,提供了大量发布在电信集团消费者博客上的材料,以及沃达丰的外部新闻故事,供员工分享。他们还将自己的内容提交给Go Social,一旦获得批准,就可以供其他人分享。Reebok也有类似的双向方式。这家运动服装公司创作的文章和博客与员工分享,并对员工创作的内容进行审核和分享。

除了企业内容的生成,想要加入员工宣传行列的组织最好遵循当前的行业最佳实践。首先,要保持真实。当戴尔在2013年推出其倡导计划时,它邀请而不是强制要求其员工参与。事实证明,该计划非常受欢迎,到2015年年中,已经有超过1万名员工报名参加,不得不放慢招募速度。该公司还鼓励其倡导者策划和分享他们认为有趣且与客户相关的内容,只保留20%的帖子用于公司相关内容。

其次,通过保持趣味性和承认员工倡导者的努力来维持热情。Adobe举办了一些竞赛,比如有一次,要求员工设计T恤衫,说明 "Adobe生活 "对他们的意义。它创造了很高的社会参与度,T恤衫在几天内就销售一空。每周,公司的内部传播团队还会在社交媒体上搜索员工使用#AdobeLife分享的照片和信息,并在每个办公室的Adobe数字标牌上突出一些最好的内容。

营销人员和消费者不再是一个品牌在社交媒体上实力的主要仲裁者,工人也有很强的发言权。如果做得好,宣传计划表明,员工确实是公司最大的资产。

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