九大维度重构品牌创新
作者:Sunny
2020-03-22
摘要:一个伟大的品牌是一个你想一生相伴的东西,一个当你周遭一切都在变化你却愿意坚持和相信的东西。品牌创新的九个维度中的每一个都是品牌为业务增加更多价值的机会…

品牌不是关于你做什么,而是你让人们做什么。品牌关乎人而不是产品。品牌是关于客户而不是公司。一个伟大的品牌是一个你想一生相伴的东西,一个当你周遭一切都在变化你却愿意坚持和相信的东西,一个能阐明你是什么样的人或想成为什么类型的人的东西,一个能够让你实现想做的事的东西。

 

第一步:框架——创新品牌目标

品牌最初是作为所有权标签发展起来的。他们真实化也会内省化——世界上最好的化妆品公司,最具创新性的技术解决方案,或原始的手工制鞋公司都是这样。他们依靠品牌名字和标志,通过标语表达,并通过服务交付。

就像由内部驱动的使命宣言一样,这对于吸引消费者没有多大作用,它没有吸引到消费者,也没有描述他们的世界,也没有消除这拥挤市场的喧嚣,或者获得怀疑论者的信任。它有可能对业务造成限制,并且可能无法延展到其他市场和应用。

品牌可以成为客户生活的“锚点”,代表着一些熟悉而重要的事物,而其他一切都在变化。然而品牌也必须随着市场和顾客的发展而发展,具备便携性,可以轻松进入新的市场,并且可以连接不同的活动。

一个伟大的品牌不是为每个人设计的,而是针对他们的目标客户。在和这些客户对接时,品牌方试图建立亲和力和偏好,鼓励客户的购买行为,并维持一个价格溢价。品牌方试图留住最好的客户,建立忠诚度,引入新的服务,并鼓励客户支持。

品牌标识,沟通和体验旨在影响目标客户。考虑一下苹果的设计——从徽标到版式,员工的黑色T恤和工业化设计——都捕捉到了现代感、冷酷感和简约感。如果一个品牌试图影响其目标受众,那么这也意味着这个品牌必须准备疏远他人。

斯科特·贝德伯里(Scott Bedbury)创造了耐克的“Just Do it”,创造了星巴克的“Frappucino”,他曾说:“一个伟大的品牌会使人们极度兴奋——有些人会喜欢它,有些人会讨厌它。”巴塞罗那足球俱乐部永远不会成为每个人最爱的体育俱乐部,但它是球迷的一切。麦当劳对某些人来说是天堂,对别人而言是地狱。有些人崇拜Mini Cooper,其他人认为这很荒谬。

为了找到品牌的目的,必须像顾客那样看待世界,抓住客户所看到的愿望和优先事项,并用他们的语言表达出来。然而,客户的观点通常是非常自由的。客户不会按照产品定义的类别生活。他们存在于一个更大的世界中,他们以更加联合的方式生活和工作。

 

这种“再定义”为定义品牌创造了一个更大的空间以及它想要实现的目标。以手机公司为例。我们不在通信业务中,而是为一个客户重新设计娱乐节目,亲近这个客户,并为另一个客户提供移动业务。再定义后,我们必须找到核心思想。这取决于你是想成为所有人的所有东西,还是要成为所有人的特殊东西,后者更容易。

品牌核心就是这个核心理念或品牌目标,它是其他事情的指导方向,我们为什么存在,以及如何让世界变得更美好。由内而外找到它后,以更有创意和令人难忘的方式将它表达出来。

品牌不仅仅是文字和口号,图像和颜色,更多的是企业及其文化,产品和功能性好处。品牌关乎人们的希望和梦想,并使他们获得更多。对于消费品牌来说,人们和情感是显而易见的,但对于商业品牌来说也是如此,帮助人们单独或共同成功,推动增长,创新和成功。品牌最终会以某种方式改善生活。

 

第二步:创建——创新品牌概念

品牌不仅仅是名称或标志。还是丰富经验的象征,通过故事和活动,产品和服务独一无二地展现出来。

 

Renova是葡萄牙卫生纸品牌。为什么所有的卫生纸都差不多,是白色的。毕竟卫生纸是我们使用的最个人化的产品之一。为什么它不会有情感,变得丰富多彩,好玩,活泼,甚至性感? Renova推出了黑色卫生纸,发现它很受欢迎。还有人喜欢石灰绿或覆盆子蓝。当大多数竞争对手正在讨论个人卫生和便利性,三层或四层纸的相对优势,Renova正在谈论“地球上最性感的浴室”。

品牌概念是更大的想法。名称和徽标只是代表这个更大想法的简捷方式。产品和服务可以使观念变得有形,但包装和展示,定价结构和零售展示,服务风格和传播故事也一样可以。这些都是品牌实体的一部分。苹果专卖店认为品牌评价与iPad相当,友好的星巴克咖啡师和咖啡一样重要。新加坡航空公司的座舱气味与头枕上的标志一样独特。

有许多复杂的品牌模型。然而,品牌基本上不是描述,而是实现它对人们所做的事情,描述为三个部分:理性,比较和情感。

理性:品牌能够让客户做什么?“耐克不是关于伟大的运动鞋或服装,而是关于运动的人,比如跑步”比较:为什么品牌能做到不同或更好?“耐克不仅仅是跑步,它的运行速度甚至比以往任何时候都快。”情感:人们如何看待品牌?“耐克是一种态度,做更多事情,做得更好,赢得胜利,Just do it,没有终点。”

 

作为品牌的核心,连接这些不同的组件是核心理念,它应该与企业品牌的商业目的非常相似,但也许能以更具创造性和令人难忘的方式表达出来。

 

第三步:共鸣——创新品牌的故事

广告已经不起作用。这个大众市场广告活动的老想法,打断了你最喜欢的电视节目,试图在你不需要的时候向你推销一辆新车,现在这是行不通的。品牌需要找到更多的关联性,和观众更多的联系。在我们每天通常遭受3500条商业信息轰炸的世界中,你需要找到一种更深入地与人们联系的方式。品牌是在与他们相关的时间和地点、关于他们的世界。沟通在今天的许多媒体上都有效,从电视到广告牌,从广告邮件到电子邮件,从活动到赞助,从互联网到手机。

所有这些中手机可能是最具破坏性的。它利用“大数据”的潜力根据你的时间和地点个性化沟通。鼓励你在进入商店时购买自己喜欢的品牌,在观看体育比赛时与你进行互动,并在购买时获得朋友的建议。手机也变成了一种粘合剂,将其他媒体聚集在一起,通过短信回应电视广告,在品牌活动中通过电话进行投票。

在过去,品牌花费大部分预算寻求建立意识,通过广告回忆衡量成功。现在更多的是针对在考虑和购买时、使用的时间,以及消费者告诉他人、或者决定自己回购的时间这些因素的影响力。宣传远比广告更有力,人们相信朋友的推荐远远超过他们对一个品牌所说的任何东西的信任。

消息也在改变,这是从客户的背景出发,他们在哪里,他们想要达到什么目标,看看为什么目前不可能,以及为更好的东西建立兴趣。然后介绍品牌,以及如何可以做得更多。这就像是一个反过来的老旧的“我想告诉你关于”销售言论,但是却引发了一个更加引人注目的故事。

当户外服装品牌Patagonia宣传其最新款500美元的羽绒服时,口号是“不要买这件夹克”,其销售额增长了30%。当联合利华的Persil牌洗衣粉(在某些市场被称为Omo)知道孩子们想要过上充满活力的生活,宣称“污垢很好”时,人们感到困惑,但后来慢慢地明白,这种洗衣粉一定很好才会做出如此大胆的言论。

当南非航空公司库鲁拉(Kulula)降落时,它总是报出不正确的目的地名称。虽然初次使用者看起来很困惑,但是经常旅行的人脸上会露出笑容,享受着成为笑话的一部分。当超级碗2013年由于停电而陷入黑暗时,Cookie品牌奥利奥的实时营销人员开始行动起来。几分钟后,他们发表了一张图片,上面写着“你仍然可以在黑暗中泡一泡奥利奥”,它成为有史以来最受欢迎的广告。

这些品牌脱颖而出,他们的故事变得具有传染性。人们注意到了,因为它们不同,并不是说我们比所有的竞争对手都稍微好一点,或者更差一点,但通过谈论不同的东西,关于顾客的世界,而不是产品。通常以挑衅或有趣的方式,表明他们有个性,有幽默感。

共鸣是关于更深入地与人交流,讲故事是实现这一目标的有效方式,特别是随着时间的推移和进展,这可以通过更多个人实时活动来支持,例如在社交媒体上。故事和对话可以通过协作,共同创建内容或用户生成的博客和推文来增强。品牌拥有者发现这些会更加困难,因为他们不再能控制如何谈论他们的品牌,但是对消费者而言这些更有趣、可信赖,并因此可以变得更加强大和具有传染性。

 

第四步:集群——创新品牌解决的方案

品牌不仅仅是产品,而是创造更高层次的参与和平台,以引入更广泛的产品和服务。IBM的“智慧星球”(Smarter Planet)品牌概念是一个广泛而持久的品牌平台的典范,它使品牌能够构建一个丰富的故事。它可以通过不同的受众以不同的方式访问,使其与许多细分受众群体相关。它可以支持多种产品和服务,因为它不是关于产品和服务的,而是关于所支持的更高的目的。它激发并加速了持续创新,创造了增加新主题的环境,并帮助新创意快速进入市场。

品牌平台更具战略性,更具感染力,更吸引观众。他们创造了“空间”,在这个空间里,各种产品、服务和经验可以发展,这些可以聚合并配置为每个客户的个人解决方案,可以折衷不同的价格点与收入模型的商业模式,品牌与合作伙伴也可以使用,整体体验也可以调整。

 

第五步:赋予——创新品牌体验

品牌体验是客户在购买和使用品牌方面的真实感知交互的总和,对于产品和服务品牌来说也十分重要。

走进Aberchrombie & Fitch商店,你会立刻闻到香味,这是一款经典而时尚的香水,旨在捕捉休闲西海岸风格,这种风格也呈现在商店内部装潢上。当你沿着商业街走到下一家连锁店Hollister,又是一种完全不同的气味,外观和感觉。你身处加州,品牌标志不同,但衣服本质上其实很接近,但品牌赋予了消费者完全不同的体验,而当你再走几步与又会在Gilly Hicks找到新的品牌感官体验。

品牌体验是消费者对品牌人格的一种浸入式的感知。对于一家咖啡馆、商店、银行和航空公司而言,这是一种品牌思维的整合。客户体验的所有内容都是品牌的一部分,这些感觉包括真实的和感知的。从商店的设计、装饰和氛围到灯光、声音和气味,从商品布局和货架配件到员工服饰和服务风格,从商店标牌上的印刷字样到退房收据上的小字样,都是品牌体验的一部分。

今天的现实是,产品和服务品牌之间没有区别,每种产品都可以提供服务,帮助人们更好地购买产品。哥伦比亚是一个很好的例子,哥伦比亚拥有全国最大的咖啡种植者群体,他们厌倦了以很低的商品价格向品牌包装商或咖啡店销售自己的咖啡,他们赚取了2美分而品牌商则获得了2美元,所以他们决定创造自己的咖啡品牌,胡安瓦尔迪兹(Juan Valdez)现在是该国咖啡的领先品牌,这个品牌纯正、地道和独特,他们在自己的咖啡种植园里,穿着自己的雨披,用自己的驴子进行宣传,进而他们创建了咖啡馆,胡安巴尔德斯咖啡厅,有哥伦比亚内饰和当地的音乐和门外的驴,人们喜欢它远远超过星巴克,品牌体验大幅提升。

事实上,客户的体验而非企业的体验才是决定问题的关键。这或许是在帮助消费者进行选择,例如亚马逊的推荐,或者是高端服装品牌Jaegar,它将竞争者的品牌放入自己的商店让消费者选择。又或者是像耐克店里的ID工作室,让消费者可以支付额外的价格去定制自己的产品,选择颜色并加上自己的名字。

每个品牌都可以传递一个丰富、人文化的体验,这种赋予是最重要的,品牌化体验的初衷就是获得更多的销售和通过产品额外体验创造出附加价值。现在,品牌体验更关注于销售,帮助人们使用产品或服务,从中获得更多收益,实现他们想做的事情。研究通常表明,对品牌忠诚的客户比未来潜在客户的价值高7-10倍。这不仅仅是因为他们购买更多的产品,而是因为他们会告诉别人他们喜欢这个产品,这给品牌带来了体验上的丰厚回报。

最终品牌是许多想法和符号的集群,具有连贯的“大创意”主题。这些想法可能是志向和故事,产品和服务,渠道和价格,亲密合作伙伴和分销渠道,商业模式和服务风格,独特的内容和参与方式,他们构成品牌的组成分子。事实上,开发一个平台的另一种“自下而上”的方式就是绘制出组成分子,然后找到其中更丰富的主题,不同的组成分子可以针对不同的受众进行塑造,随着时间的推移组成元素就会出现。

 

第六步:连接——创新品牌关系

品牌积极地寻求与和他们的客户建立关系,然而现实情况是,顾客对和他们相似的人建立联系更感兴趣。品牌投资数百万美元用以建立与客户的关系,以寻求客户对他们的忠诚。他们认识到一个客户终生的巨大潜在价值,因此他们希望人们相信他们,并忠于他们。大数据的崛起使得他们有更多的精力来研究客户行为,预测并激励他们所做的事情。

然而消费者很少希望这样,并越来越憎恨那些品牌为获得客户忠诚所做的努力。优惠券、会员卡、移动端优惠实际上会带来更多混杂的行为,这与品牌初始意图相违背。他们让选择更加理性,而不那么感性,他们逐渐的商品化而不是提升其品牌。

客户对一个品牌的信任受其朋友影响最大。其次是通过像他们这样,处于类似情况的人,在网上分享他们的热情和激情。

品牌可以通过集中精力将和他们一样的人联系起来,建立更好的关系,甚至忠诚度。看看有多少人在相似的商店,特别是专卖店附近闲逛,以寻找美酒或新的登山装备,但他们从来不询问。不难想象,网上这样的情况就更多了。社交是人的本性,他们喜欢分享他们的激情,并彼此学习,一起做更多事情。现在是品牌将人们联系起来的时候了。

然而,社区建设是一门精巧的艺术。在社会中,社区会随着时间的推移而发展,找寻他们自己的价值观、仪式和结构。这个过程不能拔苗助长,当可口可乐公司试图创建一个名为“可口可乐,我的音乐”的青年社区时,被年轻人所拒绝,因为它太商业化和具有操纵性,当帮宝适为新妈妈提供一个在线平台来分享他们的经验和建议时,妈妈们喜欢它,而帮宝适只是将其实现。社区必须是以人为中心,而不是以品牌为中心。而且,只要你喜欢,社区越是专注,其相关性就更强。如果一个品牌很好地定义了它的目的,关于顾客能够做的事情,那么就应该有一个很好的契合点,其中的诀窍是为社区提供正确的工具让社区在自我构建。

最好的品牌会更进一步,当人们真正关心某件事情时,他们开始宣传他们对其的热情。参与者成为积极者,为实现更多目标而奋斗。多芬实现了这一点,他们创造了一个“运动”,这个“运动”不是由品牌发起,而是由数百万相信真正美丽的女性。挑战者品牌自然擅长这一点,他们围绕着改变某些东西的愿望而建立,使其变得更好。

品牌活动成为充满热情的人们的运动,他们为他们所相信的东西,聚在一起并发声创造了一个平台。

 

第七步:延伸——创新品牌范围

一个围绕客户愿望而不是产品功能定义的品牌可以跨越各个类别,提供更快、更低风险的增长模式。品牌延伸是一个有纪律同时具有创造性过程。卡特彼勒从重型工程到服装和鞋类的延伸并显眼,但是一旦核心品牌的强度和耐用性而不是其机器得到认可,它就显得很有意义。多芬从肥皂到沐浴液和洗发水的延伸运作良好,但尝试延伸其业务到温泉和服装的尝试就太过了。

 

星巴克是一个伟大的品牌故事,他将伟大的咖啡变成了品牌经历,是家庭和工作之间的“第三处所”。一旦他们在我们的城市中饱和了,他们就想要走得更远,在超市货架上延伸其产品,并进入新的细分市场。他们的Vie品牌微粉咖啡展示了一个品牌如何在创新的帮助下延伸业务,为相邻类别带来新的优异表现,并通过提供良好体验来证明其溢价。当他们为追求健康的顾客提供了另一种选择:将果汁酒台确定为其下一个领域时,他们遇到了问题。相对于地点来说,星巴克品牌咖啡的标识更明显。因此,他们创造了一个名为Evolution的新品牌,寻求为人们创造一个新的“第三处所”。

围绕顾客期望而建立的强大品牌核心比有名气且功能化的产品品牌更容易扩展到新的类别。授权通常是一种进入非熟悉类别更有效的方式,这些类别和消费者紧密相关,但是却不是你的专业领域。

在规划品牌延伸时,仔细规划这一举措至关重要。虽然新的类别看起来很有吸引力,但提前强化或转移核心品牌概念非常重要。一旦准备好延伸,品牌的迁移需要一个逻辑顺序,正确的类别顺序以及提供其进入每个类别的创新。这是一个品牌和创新之旅,其顺序可以决定成功或失败。有时甚至可能意味着转移其核心业务,正如IBM有效的从低利润硬件转向高利润服务那样。不管怎样,这个战略都需要系统化和周到的执行来保护当前的品牌和业务,同时在新市场中寻求最佳的机会。

 

第八步:最大化——创造品牌组合

随着业务的增长,其产品和服务范围变得更加多样和复杂,品牌组合需要有侧重,品牌架构需要基于顾客。大公司在与产品的复杂性作斗争。这主要是因为他们随着时间的推移而逐渐实现了产品的多样化和收购,原有的业务也得到了拓展。从顾客角度来看,他们与独立的小品牌联系在一起,但这些品牌对背后的大公司并不了解,或者他们做了什么,产品来自哪里。从商业角度来看,建设100个产品品牌的成本和复杂性远远超过建设5个品牌或概念品牌。

在优化品牌组合时,有两个不同的任务,一种是优化产品组合,包括产品系列、产品或变体(SKU)。另一个是优化品牌组合,包括名称和概念、商标和设计。

在寻求优化产品组合时,您通常会发现80:20规则。80%的收入来自20%的产品(90%来自10%的利润)。一些公司会把最重要的产品标记为他们的“动力品牌”,这意味着需要更多的投资和关注。某些品牌被赋予了更多关注后,其他品牌就会被削弱。因此,我们会发现大约30%的产品价值被破坏了。你会发现当成本分配到整个品牌组合的时候,其中很大一部分的品牌是无利可图的,而出售他们则显得更加不划算。

当帝亚吉欧饮料公司(Dieageo)评估其品牌组合时,发现其中一些基于收入的大品牌实际上削弱了组合价值(因为它们为所投入的资本带来足够的回报)。其中一个品牌是贝利,这就要求企业重新定位,到最后瓶装的整个过程中,去衡量品牌的价值。他们发现,通过将品牌重新聚焦在年轻消费者的身上,将其描绘成带有冰块且有深刻含义的鸡尾酒,并通过专业渠道和重新设计的小型瓶子出售,可以大幅提升品牌的形象和经济效益

 

第二个挑战来自品牌本身。消费品公司拥有大量功能性品牌,通常拥有配套品牌,并且通常在世界各地的本地市场销售。这样的模式会造成巨大的成本和程序的混乱。挑战在于找到营销的重点和连续性。全球营销和地域性的营销都有各自的特点,但需要在一个系统的内部进行经营。

就企业价值最大化而言,可以通过将不同的品牌通过一个相似的目的整合起来。大众汽车的产品组合——从布加迪和奥迪到座椅和斯柯达,并不是运用了多种技术,而是通过精心策划的一系列品牌适用于不同的受众,每个品牌的策划都不相同。但通过技术的平台可以使这些品牌得到系统的管理,保证生产效率的同时,又可以以多元化的方式联结各个品牌。

 

第九步:影响——创新品牌价值

品牌为顾客和股东创造价值,同时也对社会和其他利益相关者产生影响。品牌的价值远远不仅仅是其收入或利润。品牌资产被David Aaker描述为“与品牌名称和符号相关联的品牌资产和负债”,其会增加或减少产品或业务所提供的价值。这从根本上改变了营销的方式,阐明了品牌资产对企业产生的直接影响,而不是作为销售的支持作用。从某种意义上说,品牌是提升产品或者商业的“积极程度”。

当然,品牌为顾客和企业创造了价值。这需要一个平衡,有时可能看起来像一个妥协。然而现实情况是,品牌的建设需要时间,并和消费者一起建立品牌资产,并逐渐放大成为其企业的资产。

对于企业来说,品牌资产是由认知度,感知度,偏好度和延展性组成的。

对于顾客来说,品牌资产是由相关性,信用度,连接性以及支持性等构成。尽管这些似乎显而易见,但令人惊讶的是,有多少企业和品牌代理商仍然将品牌视为标签从而来传达其差异。品牌“定位”通常被视为你看到的有什么不同,而不是在基于感知的相关性和价值的基础上,把焦点放在品牌在受众心中的地位上。

品牌价值通常被认为是该品牌建立的这种权益的财务结果。商业领袖总喜欢告诉别人他们拥有“十亿美元的品牌”。他们实际的意思可能指的是品牌的销售额,然而销售额高并不是总是盈利的。品牌增加未来收入的方式,人们支付的价格溢价以及他们购买的确定性。

 

最重要的是以未来利润总和计算得到的商业价值。品牌在这些方面创造溢价并增加溢价可能性,降低风险。通过了解品牌的价值驱动因素,即哪些品牌行为对商业价值最有正面影响,我们可以对品牌战略做出更好的选择。

品牌创新的九个维度中的每一个都是品牌为业务增加更多价值的机会。了解这些行动的潜在价值前景会产生更大的承诺并确保投资回报。总之,这些创新可以对商业的底线,业务未来的健康发展以及它的价值有重大影响。

虽然有9个维度,但它们一起考虑是最有效的,以确保它们相互依赖和影响。创新品牌通常有5个阶段,在每个阶段部署“钻石”,结合分析和直觉,创造力和纪律,制定正确的战略方针:

意图:起点是商业性的,理解中长期的最佳市场机会,企业可以最有效地创造和维持长期的盈利增长。应该调整和塑造业务战略。

洞察:可能通过协作,深入了解已识别市场中的潜在客户,从而促进品牌目标和理念,以及关于创新解决方案、沟通、体验和投资组合机会的发展。

理念:创造性地阐述品牌理念,通过汇集新的和现有的产品和服务、合作伙伴和资源来设计合适的品牌参与体验,从中产生适当的解决方案。想法被可视化和评估。

创新:在从品牌故事到品牌解决方案、从品牌体验到品牌组合等9个维度中进行战略选择。以更智能的资源、文化和组织结构的分配为基础。

实施:通过品牌在市场和商业上的发展与成长的一系列视野,来规划和执行商定的战略。以有效的领导力和适当的指标支持这一点,保持灵活的变化。

其结果将是一个成功的品牌,带来更好的策略来推动未来的增长,这种方式在市场上具有积极的破坏性,并推动业务价值创造的重大改变。

热门文章