7大剧情要点打造成功品牌剧本
作者:林立颖
2015-10-22
摘要:吸引顾客最好的办法,就是说一个故事,但这个故事的主角不是你,而你的顾客。为顾客打造一个品牌剧本,找出他们内心的渴望,提供他们打败对手的武器,公司将成为…

一位潜在顾客快速放弃对一个品牌的了解,通常会经过这两个步骤。首先,心中冒出:“所以呢?”接着,脑袋呐喊:“我不听了!我不听了!”

作为顾客的你,在浏览网站时,是否常看到某些公司网站密密麻麻写满公司历史、产品规格等资讯?你不知道,这些资讯跟自己有什么关系,也不知道这家公司主打的到底是什么。

在一片茫茫的品牌大海中,如何让顾客看见你?在资讯爆炸,但时间有限的时代里,如何让顾客快速懂得你?这是今天所有企业都想知道的答案。

学者迈克·麦克格(Mike McHargue)运用科学方式帮助公司了解顾客思维,至今已有15年。他指出,人脑的首要功能就是确保自己能存活,并且茁壮成长。因此,品牌若要引起顾客关注,就必须将焦点放在如何帮助顾客存活、茁壮,以及获得社交与情感上的满足,甚至实现更理想的自己。

未能将焦点放在帮助顾客身上,正是企业在品牌营销时最容易落入的第一个陷阱。提供顾客过多,且无意义的内容,也将导致企业落入第二个陷阱:让顾客得消耗多余的热量,来吸收你的品牌资讯。而浪费热量对求生来说非常不利。

因此,要怎么做才能将产品对顾客的好处,以简明易懂的方式传达给对方呢?故事品牌工作室(StoryBrand)CEO米勒 (Donald Miller)指出,说故事是其中的关键。他指出,大多数的故事发展都顺着人们熟悉的架构。品牌所打造的故事若能循着这样的模式,便能使顾客易于消化。

米勒是畅销书作者,作品包括“上帝的爵士乐”(Blue Like Jazz),与“把人生变动词”(A Million Milesin a Thousand Ysrs)等。他在研究数百部剧作、小说之后,归纳出七大基本剧情要点,可供各品牌参考。首先,几乎每个故事都有个心中渴求某件事物的主角,但有个难题妨碍他达到目标。此时,出现了一位导师,给予了他一个计划,并呼吁他采取行动。这个行动使他避免失败,最终获得成功。

举例来说,电影“饥饿游戏”(Hunger Games)中,女主角凯妮丝顶替妹妹的位置 ,参加都城政府举办的真人殊死战,面对该如何存活下来的问题。此时,该真人秀的前任冠军黑密契现身成为她的导师,给予她一个赢得赞助商好感,扩大赢面的计划,并驱使她去竞争。于是凯妮丝得以免于丧命,最后凯旋回故乡。

米勒在新作“打造一个故事品牌”(Building a StoryBrand)中,基于这个架构,提出一个具备七个元素的故事品牌架构(StoryBrand 7—part Framework,简称SB7架构),帮助品牌说更简明,也更加打动人心的故事。

 1:人物

故事的主人翁是顾客

不同于一般的营销是以品牌为故事主人翁,SB7架构的主角是顾客。而品牌则是主角的导师,是他们迈向光荣之路所不可或缺的人物。

故事的起点往往是主人翁心中有了某种渴望,比如说想打倒反派或赢得芳心。这个渴望开启了一个故事鸿沟(story gap ),观众因好奇这道鸿沟要如何填补,而关注剧情发展。一个剧本如果没有故事鸿沟,就会失去观众,就顾客而言也是如此。若你没挖掘出顾客的需求,未能开启故事鸿沟,就难以引起他们的兴趣。

当你发现这个需求之后,必须要清楚传达给顾客。比如说,某家高级度假饭店原本营销的方式除了在网站上放上餐厅、大厅等精美照片外,就是长篇大论的饭店介绍。事实上,该饭店的顾客想要的是豪华而舒适的住房体验,上述的营销方式根本弄错了目标。

在使用故事品牌架构梳理营销讯息之后,饭店将照片内容改为享受着spa服务的人、高尔夫球场上随风摇曳的树,以及门廊上轻轻摇晃着的摇椅。主页上冗长的文章也简化成了一句文案:“你梦寐以求的舒适与奢华。”直接触动顾客内心的缺口。

在选择应该针对什么顾客需求时,一个思考关键就是,这个需求最好与生存相关,使顾客从本能上感到这个问题与他息息相关。

在米勒的定义之下,所谓的存活是指我们拥有吃、喝、繁殖,与抵抗外敌所需的经济与社会资源。资源的多寡与存活攸关,因此,能帮助顾客节省或累积资源的产品自然很讨好,也难怪许多店家都强打“帮你省更多”。此外,这里的资源也包括时间,时间就是金钱。许多家政服务公司,因此以帮顾客节省时间为主要诉求。

 2:难题

从三个层面解决顾客的问题

在上一阶段,我们找出了一个顾客渴望,而你的品牌又能够满足的事物。接下来,则是要指出路上的障碍物。提出顾客所面对的问题,可以提升他们对品牌的兴趣。品牌对顾客的意义,就在于为他们扫除这些障碍。

首先,你得定义故事中的反派角色,也就是对顾客带来困扰的某个根本要件。这个反派角色所造成的问题有三个层次:外在的、内在的,以及哲学上的。外在的问题即是浮在台面上的问题;由这个反派所导致的更深层挫折与不满,则是内在的问题;哲学问题则是更深入的意义,以及是非对错。

若以雀巢奈斯派索(Nespresso)家用胶囊咖啡机为例:反派角色是制造劣质咖啡的机器,顾客的外在问题是:“我想要在家喝到更好喝的咖啡。”内在问题是:“我希望家用咖啡机能让我感到更精致有品味 。”而哲理问题则是:“不是咖啡师,也应该能在家里喝上一杯精品咖啡。”

公司通常是为外在问题提供解决方案,但顾客却是为了该方案能从某方面解决其内在问题而掏钱。能一口气解决三个层面的问题,会是最好的品牌剧本。

为了厘清你的故事细节,米勒提出以下四个思索问题:

是否有哪一个反派角色是跟你的品牌针锋相对的?

这个反派角色又造成了什么外在问题?

这个外在问题给你的顾客带来了什么样的感受?

为什么人们不应该受这个反派折磨?

 3:导师

成为顾客不可或缺的良师益友

如果主人翁自己就能解决难题,这个故事就不会精彩,也不会成立了。因此,每个主人翁都需要一个导师。许多品牌常犯的错误就是主客易位。事实上,顾客根本不关心你有什么故事,而是想知道在他们的故事当中,你扮演了什么角色,有什么贡献。

不过,要使顾客将你视为导师,品牌还必须具备两个特质,那就是同理心与权威。对顾客所遭遇的困境表达同理心,往往能够赢得对方的信赖。因此,一旦确认了对方的内在问题,就应该通过各种途径让顾客知道,你深有所感,而且乐于帮助他解决问题。

此外,品牌也必须展现出,自己就是解决这个问题的权威。品牌可以在网站或其他平台上,贴出顾客的证言,或是让数字来说话,像是你的产品为顾客提升多少业绩。但要注意的是,为了不让顾客觉得你是自吹自擂,适量即可。另外,也可将品牌曾获得的奖项,以及曾合作过的公司图像标示,放到网页底部或营销宣传品上。

 4:计划

为顾客铺陈未来的路

到此,主人翁顾客走到了一个决策的关口。你已挖掘出了他的需求与问题,使他期盼你这位导师帮他逃离困境。然而,要实际与你做生意,他们心中还是有点忐忑,而且交易牵涉到的金钱越大笔,越是令人举棋不定。

米勒形容,此刻顾客有如站在湍急的河流旁,不确定是否应该涉水而过。品牌要做的就是在河中摆上踏脚石,降低顾客的风险,让他们能更安心地与你交易。在SB7的架构当中,这些石头就是品牌给予顾客的计划,可能是流程型,或是承诺型计划。

承诺型计划是你为了帮助顾客克服跟你交易的恐惧,而对他做出的承诺。举例来说,想购买二手车的人常有的恐惧就是,在讨价还价的过程中买到烂车。于是美国二手车公司CarMax承诺,顾客没有杀价的必要,以及车辆都会经过严格的修整与品质检验。

相对的,流程型计划是向顾客描述购买产品或使用产品,所需要采取的步骤。有时候顾客之所以不买,是因为虽然获得了产品的信息,却没说明接下来该如何完成交易,又或者是他们不确定购买之后,是否知道如何安装使用。流程型计划主要就在厘清这方面的困惑。

比如说,一位顾客想购买系统储物柜,却可能担心不适用,或是安装不易,此时品牌可以提供他三步骤的流程计划:一、测量空间大小;二、订购尺寸适宜的产品;三、使用简易工具,只要几分钟就安装完成。要让顾客感觉“啊,原来这么简单”,你所列出的步骤应该在三到六个项目之间,才能解惑,而非让顾客更糊涂。

 5:采取行动

顾客需要你推一把

所以顾客果断地买了吗?不好意思,还没有。正如我们很少自发性地做出会颠覆人生的重大决策,顾客需要某个人、事或物给他加把劲。如同电影“金法尤物”(Legally Blonde)的女主角因为被男友抛弃,为了赌一口气而申请上哈佛大学。因此,虽然铺好了过河的踏脚石,品牌还是要再推顾客一把,才能驱使他们采取行动。

品牌可以采用两种方法:直接的行动召唤(direct calls to action),以及过渡的行动召唤(transitional calls to action)。前者是明确的交易邀约,像是网页上的“立刻购买”、“现在就打电话”等文字或按键;后者则是用较软性的方式,通过提供免费的资源,与潜在顾客维持关系。

米勒建议,这两者应该同时使用:通过直接的行动召唤,鼓励有意愿的人完成交易通过过渡的行动召唤,牵引犹疑不决的顾客与你接洽,直到他们终于决定购买你的产品。你所提供的免费资料,如文件、教学影片等等,也能帮你在该领域打响名号,成为权威人物。当顾客未来有需求时,更容易自然地找上门。

 6:避免失败

人们总是趋吉避凶

故事的一个引人入胜要素是:主角的成败。因此,说书人必须清楚说明主角若失败,会有什么惨痛的后果;品牌也是如此,它必须让顾客知道,如果不使用其产品或服务,可能要付出怎样的代价。

举例来说,2015年,好事达保险公司(Allstate Insurance)推出了一个“分享要谨慎专案”(project Share Aware),提醒人们,在社交网络上分享自己的行踪时要注意,否则宵小可能趁隙闯空门。为了让顾客具体感受到这样的危险,该公司规划了一个直播。

公司先把一对夫妻骗出门,去观赏足球大赛。同一时间,好事达便开始在电视上拍卖他们家中的东西(其实是复制品)。在球赛会场的两夫妻,通过实况转播目睹拍卖实况,瞠目结舌。不保险的后果实在令人害怕,这场直播节目成功地挑起民众内心的恐惧,因而炒热了好事达的商品。

想想你的产品或服务能帮顾客避开哪些负面后果,但切记不要危言耸听或捏造事实。举例来说,儿童夏令营可以防止的就是“夏天无聊而漫长,家中有一票精力过剩的孩子,徒然浪费一整个夏天”。此外,米勒也提醒,把恐惧视为故事剧本当中的盐,少量提味即可,过于滥用反而会让顾客倒胃口,适得其反。

 7:获得成功

清楚描绘成功的模样

你的顾客不会读心,他必须要具体知道,你的品牌所承诺的最终成功究竟是什么景象,你如何能将他的生命变得更好。你所描绘的结局应该是清晰而精准的,直接捕捉观众的想象力。比如说,服饰品牌男人穿衣间(Men’s Wearhouse)的保证是:“一旦穿上,你会喜欢自己的模样。”

这个成功的未来,就是顾客问题解决后的美丽新世界。无论是你的网站图片或是销售文案,都要能帮助顾客想象这个美好未来,例如,医美诊所海报上,皮肤完美无瑕的模特儿。米勒指出,若想更上一层楼,让顾客感受到更巨大的满足感,则可以利用人类的几个强大心理欲望。

比如说,故事常以主人翁获得某种力量或地位收尾,这反映了我们对身份地位的渴望,如劳力士这样的品牌,可通过其奢华彰显穿戴者地位。除此之外,品牌也可以通过推出限量款,或是给予特殊身份(钻石会员)或特权,来使顾客觉得高人一等。

市面上也不乏主角在最后获得自我实现,或终于自我接受的故事,这是因为人们有发挥自我潜能的需求。像运动饮料或专业书籍这样与体能或智能表现相关的产品,能触动人们心中想登峰造极的渴望。 相对的,诸如美国之鹰服饰品牌(American Eagle)以一般人为模特儿,并不以软件修图的活动,则是在鼓励人们接受真我。

终究来说,SB7架构建立在人们想要“转变”的欲望之上,想要成为一个更好的自己是一个强大的驱动力。因此,真正聪明的品牌会为顾客设定一个期许成为的自我(aspirational identity),不仅仅是卖一个产品,而是卖一个理想。如同万宝路(Marlboro)当年的广告,究竟是在卖香烟,还是那潇洒男子汉的形象?

一家宠物饲料品牌承诺顾客,他们将从被动的狗主人,成为每条狗心中的英雄;一家理财顾问告诉顾客,我能让你从困惑的外行人,成为智能理财的行家。

现在就为顾客主人翁设定一个理想的自我,告诉他们在旅程的最后,他们将摇身一变成为什么样的人。在主人翁成长的路上一路相伴,你的品牌就能成为他最为信赖的导师。

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