会员经济4.0,养出你的超级粉
作者:萧玉品
2018-10-22
摘要:会员只要拿出手机里的“虚拟会员卡”,便可享有会员优惠。事实上,这股从实体到云端的“会员经济4.0”热潮,已在全球刮起旋风。为什么全球各地各大品牌纷纷热衷经…

回想一下,你的钱包有多少张会员卡?不只如此,手机还下载品牌App,有了这一张虚拟会员卡,就能从实体店面到网站、App,购物畅行无阻。

事实上,这股从实体到云端的“会员经济4.0”热潮,已在全球刮起旋风。为什么全球各地各大品牌纷纷热衷经营会员?会员经济4.0有哪些重点策略?带来什么商机?

 全球品牌“疯会员”

星巴克、微软积极圈粉

会员经济在全球早已发展得风生水起,脚步比中国更是快了不少。

全球咖啡龙头星巴克,向来是会员经营的佼佼者。消费者只要下载App、申请帐号,就成为会员,每次消费,便可积累星巴克独有的“星星”。根据星巴克2017年财报,星巴克会员只占总消费人数的18%,却贡献36%营收,平均消费金额是非会员三倍。目前星巴克仍持续冲刺会员数,美国的活跃会员数达1680万,较去年同期增长13%。

近期,微软成为继亚马逊、苹果后,市值涨破一兆美元的公司,并跃升为全球最有价值的企业。这笔功劳,有大半得算在从PC往云端转型的Office 365订阅服务上。

2014年,微软像个迟暮巨人,不仅手机Windows Phone、平板Surface卖不好,搜寻引擎Bing也乏人问津,几乎被Google打趴在地。但CEO纳德拉(Satya Nadella)上任后,将研发和业务主力放在云端服务,过去采卖断制的Office软件,也改以像Netflix、Spotify的串流平台,采取订阅制。

五年后,微软尝到转型成功的果实。目前,微软有超过2.14亿的99美元年费订阅会员,每个月都有细水长流的固定营收入账。

除了微软,全球知名汽车品牌如沃尔沃、福特、奔驰、凯迪拉克等,注意到Uber、Lyft等共享经济崛起,以及年轻人愈来愈少买车的现象,纷纷打起订阅制的主意。沃尔沃甚至打出“别买这辆车”的广告,主张会员只要每月付一笔会费,就能享有租车、保险、维修、道路救援的服务。会员制会将成为2019年最流行的消费者关系模式。

勤业众信的资料也显示,经营会员,是零售业今年的趋势之一。美国曾对1500位出生于千禧世代的成年人进行调查,发现每位消费者平均加入6个会员方案,尤以红利积分、现金折扣、赠品、邮寄传单的内容居多。现今许多品牌面临数字化冲击,勤业众信风险咨询服务执行副总经理张益绅认为,发展会员制度,也是一种应对策略。

 会员经济4.0时代

通过手机App精准营销

如今,会员经济已从最早的1.0,发展到最新的4.0版。

会议经济1.0时代,最传统的会员维护,靠的是经营者的聪明脑袋。

到了2.0版,各大企业开始发放实体塑胶会员卡片,给予会员身份,并记录会员的年龄、性别。若会员凭卡片消费,可取得一些优惠。但一切仍以纸上作业为主,会员与企业基本上很好互动。

进入3.0阶段,电脑出现了,企业会用Excel记录会员资讯,做些简单分析。虽然不少企业看似有很多会员,却不太能唤醒会员,很少互动。

直到近几年,移动网络普及了,科技工具到位,进入会员经济4.0阶段,人们不再需要实体塑胶卡片,存在手机App里的,是虚拟会员卡。再通过分析会员的数字化足迹,达到双向互动、精准营销。

但,到底谁该经营会员?又该怎么经营?综合各专家学者与业者经验,会员经济4.0,有哪些重点策略?

策略1:以会员为中心 精准提供服务

黏住会员的策略,首先产品必须够强。之后再以会员为中心,通过数据分析,在会员需要的时候,精准将服务、产品摆放到对方面前。

即便倾听客户心声、拥有会员数据了,听见会员和听懂会员是两件事,听懂又不代表能有效率地达成会员期望的改变;这将是品牌会员竞争力的核心战场。

策略2:将会员分级

接着,要针对不同会员的需求,做更细致的分群、分众。

会员一般可分为“成为会员”“留住会员”和“超级会员”三阶段。最初,不论付费与否,一定是要吸引用户变成会员;然后是提供优质服务,培养会员忠诚度;最后是让会员享有特权,成为再也离不开品牌的“超级会员”。

但多数品牌仍不清楚自己处在哪个阶段。例如不少品牌通过微信公众号发送信息给所有会员,但这些会员可能需要分类、分级,各自发送不同信息,而非相同信息。

策略3:擅加运用积分,灵活营销

不论品牌和消费者,都特爱积分。积分做为营销,品牌爱发、消费者爱拿,积分早已是会员离不开品牌的黏着剂。积分最基本的概念是折扣券,用来刺激回购率。但随着科技进步,各种积分都积累存在手机里,消费者往往能走到哪换到哪。

国内最大积分平台HAPPY GO总经理梁锦琳透露,HAPPY GO目前和全球超过1200个品牌、80万个实体和虚拟店铺合作,能了解会员在什么时间兑换、什么渠道消费,积累庞大数据后,就能分析消费者行为。

不要限制会员在哪里使用、如何兑换,要让消费者有主动权利。兑换方式也应该留给商家设计,因为他们才了解会员需求。

策略4:操作各种科技工具

科技的精髓在于有没有被人善用。社交平台、移动支付,都能作为黏住会员的好工具。许多厂商推自己的App后,再推出移动支付,有助于提升使用率和黏着度,移动付款搭配积分回馈,能形成正循环。

策略5:发展自己的品牌生态系

经营会员的终极目标,是发展自己的生态系,让会员在品牌的各个事业里,持续消费。

亚马逊便是从纯电商逐步发展到订阅制,再建立起生态系的个中翘楚。亚马逊推出Amazon Prime会员制,会员年缴119美元,便可享有物流免费配送、借阅Kindle电子书、观看Amazon Prime Video等服务。

创办人贝佐斯(Jeff Bezos)去年表示,Amazon Prime会员已突破一亿人,相当于美国1∕3的人。会员会因Prime Video上的原创影音,再去亚马逊购买相关产品,提升电商业绩。因此,虽然制作原创影音内容烧钱,但向一亿个会员固定收费,不啻为一笔稳定收入,更是把会员留在亚马逊持续消费的好方法。

策略6:异业结盟,打造跨平台生态圈

有句名言说:“打不过,就加入吧!”由于一家公司不可能全部到位,企业间通过合作,不仅能补足自身弱项,还能将各自优势发挥到极致,产生多角化的生态圈。

目前很多品牌之间积分已互通。早期,亚洲万里通积分只能兑换机票,现在连五月天演唱会都能换。

综观来说,不论零售、娱乐、金融、科技等各产业,消费者都有不同需求,会员面貌也不尽相同。各行各业发展会员经济模式时,先审视自己属于哪一种商业模式。

未来,会员经济发展到极致,不仅可以针对需求,精准营销,甚至能由会员驱动品牌,决定新产品的样貌。让会员不是只买商品,而是喜欢这个品牌,真正love the brand(爱上品牌),这才是会员经济的真谛。

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