新时代商业模式开启,订阅经济席卷全球
作者:郭庭昱
2020-03-22
摘要:云服务孕育了订阅经济新模式,短短十年,“服务重于产品”的观念席卷全世界。依托新科技的效率,提供最新服务,企业紧紧黏住消费者,创造源源不绝现金流。订阅经…

经济好不好?消费者购买力旺不旺?是所有企业关心的大事,也是投资人追踪的热点。尤其去年起中美贸易摩擦,美国对中国关税威胁的力度不断加强,引爆制造业出走中国,直接冲击经济景气,各类商品销售几乎都受到影响。

对于大多数公司,经济影响业绩,业绩和获利直接相关,从美国到中国,最近公布的季报,商品类企业的财报相对不利。然而,新科技迎面来袭,更快捷、更普及的网络,带来实时的服务,也改变了以往“卖产品等于获利”的商业模式。

例如,以前听音乐要买CD、买音响,这是商品模式,经济不好的确影响到商品销售。现在串流音乐大流行,在YouTube、Spotify、iTunes等平台,消费者可以随时随地无限制听音乐,从Spotify、iTunes付费听音乐,这是订阅经济、服务模式,串流音乐的平台商,受经济的影响并不大。

 商业模式的转换

服务至上,产品所有权时代结束

“我们正处于商业历史的关键时刻,而且是工业革命以来的全新转变”,云端软件服务商祖睿公司(Zuora)CEO暨共同创办人左轩霆(Tien Tzuo),他最早嗅出商业模式转变,最早提出“订阅经济”一词,这个世界正从过去的产品导向,转为服务导向。简单来说,产品所有权的时代结束了,消费者真正要的是服务,而非产品。

定期付费取得服务,其实是古老的商业模式,纸本杂志订阅行之已久。这一波订阅商机的发酵,是来自云端服务普及化,运用科技提供更精准的服务,推动使用者付费、并扩大市场。

从美国发源的云端订阅制,先驱者之一Salesforce,利用云端提供客户关系服务软件,他们坚信,用户每个月付费,企业随时提供最新的软件服务,致力推动软件即服务(SaaS,Software as a Service)。用户可以节省一次性的套装软件支出,精简信息人事成本,通过网络随时更新软件;企业也可以集中精神,提高顾客满意度。

 软件业先尝到甜头

Adobe股价七年涨八倍

多媒体软件企业Adobe从2012年起推出订阅制,当年渗透率4%,如今已经超过90%;股价也从2012年约30美元,如今站上275美元,大涨8倍,市值达到1345亿美元,和微软、Salesforce并列3大软件企业。

订阅经济在软件业率先萌芽。苹果公司大家很了解,iPhone是最重要的产品,占营收比重高达六成,受到中美贸易摩擦的冲击,去年第四季传出在中国销售下降,一度市值破兆美元的苹果,因此破功,股价从最高233美元,一路杀到142美元才止跌,跌幅高达39%。

事后来看,虽然2019年财报第一季(2018年10月到12月)苹果手机营业额为512亿美元,第二季降至312亿美元,的确衰退很多,但是CEO库克从2018年就不断强调公司将以服务及可穿戴装置为重心,他早已看出苹果的手机,受经济影响,但是服务不会,正努力加大服务部门的力度。

今年3月苹果的产品发布会上,看不到新硬件,而是集中火力在软件服务上,推出信用卡、Apple TV+影音串流等等,加上既有的App销售、iCloud储存空间、Apple Pay支付、Apple Music音乐,苹果第二季服务部门的营收115亿美元,创下单季历史新高,年增长16%,成为投资人寄予厚望的增长动力,苹果也因此成为商品与服务混合型的企业。

服务收入是苹果仅次于手机销售的营收来源,毛利率高达六成以上,iPhone有9亿用户,成了推动服务的宝库。用户订阅各类音乐、游戏、媒体、储存空间,苹果都可以抽成,是一笔稳定、重复发生、还在增长中的收入,这才是投资人最重视的苹果价值,早已不是手机硬件的销售了。

 全球前3大企业率先示范

亚马逊拥有强大现金流,研发不手软

从企业经营的角度,不管景气不景气,能够黏住顾客、定期收现金才是王道,在低利时代,投资人也更加重视收息股。目前全球前3大市值公司:微软、苹果、亚马逊,正全力以赴推动订阅制。

微软CEO萨迪亚·纳德拉(Satya Nadella)2014年上任,就定调“行动优先、云端优先”,Office、Dynamics、Azure都导向订阅制,最新的2019年第三季财报(2019年1月到3月)显示,3项业务年增长率分别达30%、43%、73%,其中以企业服务Azure增长最强劲,比龙头亚马逊的AWS还高,在财报公布后,微软的市值一度冲上兆美元,象征这家老牌企业重拾创新活力,交出亮丽的成绩单。

备受股神巴菲特称赞的亚马逊,2018年会员人数已经冲破1亿人,光是每年的会费收入就高达百亿美元,其中年缴119美元的会员约占58%,这群忠实消费者平均每年在亚马逊消费1400美元,非会员年消费只有600美元。

多年来,CEO贝佐斯以超乎寻常的耐心,发展自动化仓储、大数据分析、AWS云端服务,提供会员物超所值的服务。这个过程中,会员们提供稳定的现金流,绝对是亚马逊敢于大手笔撒钱研发的重要基础,消费者和企业共创双赢。

全球前3大企业,先后在一年内市值突破兆美元,他们年营收基础达到百亿、千亿美元,还能够维持增长,很大一部分归功于云端服务,以此为平台,发展人工智能、大数据的加值服务。

月月收钱乐翻天

索尼循环型业务已占4成

即使2018年3月以来,中美贸易摩擦开打,关税威胁使经济景气面临不确定性,商品供应链受到冲击,但是采取订阅制,提供服务的企业,既能维持稳定的现金流,又能维系顾客关系,凸显订阅模式的优势。

日本企业以索尼(SONY)为代表,累计销售量逼近一亿台的游戏机PS4,玩家只要每月缴476日元,即可在线和其他玩家互动、每个月玩10款游戏,目前会员已达到3430万人,在这种方式下,玩家不用花大钱买特定游戏,却有更多的选择。此外,索尼和美国Spotify合作,使得PS4不再只是一部游戏机,还可以听音乐。

更有趣的是,索尼机器狗AIBO也善用订阅制,消费者花19.8万日元买下机器狗,每个月再付2980日元让它持续增长。原来索尼通过人工智能,让每只小狗都会因主人不同,而有不同的个性,可说是利用AI提供订制化服务。

索尼以往卖商品赚钱,现在则靠着让顾客持续使用并获利,索尼称为“循环”(Recurring)商业模式,2018财年(2018年4月到2019年3月)索尼游戏和网络服务部门的营业利益大增1336亿日元,达3111亿日元,即归因于循环收入。如果再包含音乐部门,循环型业务占集团营业额的比例已达到四成左右。

 租车业拥抱服务商机

“用车不必买车”业务受欢迎

除了软件业,服务业也不放过这个大机会。租车业的很多龙头都基于“用车不必买车”的理念推出订阅式租车服务,客户只需要月缴定额租金,即可在三年内,每年换一辆新车,包括雷克萨斯、丰田等车都在可选范围之内。

订阅式租赁和过去的租赁方案虽然都是签约3年,但前者是要使用三年能换,对于喜欢尝鲜的客人有一定的诱惑。

对于顾客来说,自己买车和参与订阅式租赁,也不一样。除了年年开新车,成本是最大的差异,自己买车要负担车辆折旧、保险、维修、燃油税、牌照等成本,参与订阅租赁后,保险、维修费都由租车公司负责,一般租车公司都有自己的定点维修厂,因为规模大,分担下来的成本更便宜。此外,如果碰到车辆送修,公司也有代步车辆,整体感受不错。

 结语

源于云端服务的订阅经济新模式,至今不过10年,却已在全球各大企业掀起大跟风。当然,大家都要抢月收、年收的商机,顾客也会盘算效用,做出选择,形成另一波优胜劣败的淘汰赛,订阅制并非稳赢策略。回归根本,在云端服务、人工智能等科技推动下,企业提供产品或服务,顾客做出选择,订阅制使两者关系更紧密,的确是可行的商业模式,由此衍生出稳定收现金的“金牛”级企业,更将是投资人的焦点所在。

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