超零售时代:从O2O到OMO的演化之路
作者:程倚华
2019-08-15
摘要:关于“科技+零售”的想象从来不缺。但是最酷的应用场景,消费者需要吗?导入最前卫的科技,能解决企业痛点吗?要在超零售时代抢占先机,运营思维也要大转弯。

迎接超零售时代,“全渠道串连”、“AI驱动数据价值”、“体验优先”三大要素彼此影响,交织成为超零售时代的风景。

一个场景,当走进百货商场时,手机收到了一条优惠通知:“欢庆母亲节!十大糕点名店满千送百,”要是没有收到通知,你恐怕还不知道昨晚滑着手机犹豫不决的两种蛋糕口味,在百货就能顺路试吃;想买个精品皮包当礼物?在逛过5个品牌专柜之后,还是找不到合适的,正觉得有些失望走出百货的同时,收到一条电商平台的专属优惠券,推荐给你的商品就是你心中认为最适合的款式。

这只是超零售的其中一点小心机。在超零售时代,消费者线上线下的购物足迹都能被实时搜集、分析并推送最被需要的信息。

 新零售?超零售?

自2018年起,全球零售业市场发生了许多关键转变。德勤《2019零售力量与趋势展望》报告指出,尽管全球前10大零售业名单在过去1年并没有变动,但是以电子商务起家的亚马逊(Amazon)已跃升两位,成为全球前5大零售商。同时,位居零售榜首的美国传统卖场沃尔玛(Walmart),也已成为全球第3大电子商务零售商。零售巨头纷纷以不同的方式扩张业务版图,不分线上线下,全面加速转型。

说到线上与线下的整合,马云首次提出“新零售”概念的2016年,是非常重要的里程碑,自此之后,零售巨头们的动态方向更加清晰。在新零售宣告“纯电商”销售时代已终结的同时,也意味着“纯实体”思维已过时。

在新零售时代实体店如何通过科技以体验致胜。其中,无人店科技、物联网大数据应用、消费智能化都是在“新零售”时代强调的概念。

如今两年过去了,当时所想象的新零售场景,有些概念宣告失败,也有些理想依然是大家追寻的目标。简单来说,零售业者梦想的“未来零售”情境,已经不再是“新零售”能够涵盖,世界正全面转舵,转向超零售时代。也是时候来谈谈这一路上会是什么样的风景。


要素一:全渠道串连

自新零售概念被提出之后,O2O(Online To Offline)一直是备受注目的热话题,“电商企业如何经营实体店”以及“实体店如何进攻电商市场”是两个重点思考。在超零售时代谈论虚实整合,创新工场创始人兼CEO李开复所提出的OMO(Online Merge Offline)可能更为贴切。他认为在流量红利过去之后,下一波商业机会就在于线上与线下的混合发展。

掌握并串连全渠道信息,是超零售的关键之一。

虚实整合并不是一个新的概念。没有虚、实之分,只有一个商业世界。

意思是说,虽然网络的普及对于信息传播影响很大,但是各行业都还是要运用产业知识(Domain Know-How)创造价值,经济学的原理其实一样。再看到超零售时代,其实关于渠道的思考一直都在,也同样重要,只是科技的进展使信息能够更广泛的被搜集、串连,造就更多应用可以实现。

如今,亚马逊、沃尔玛、阿里巴巴等零售巨头通过各种并购已让完整的商业版图成型。在此超零售时代,已经没有所谓“电商业者”与“实体零售业者”的分野,也不存在“电商业者转战实体渠道”或是“实体巨头抢攻电商市场”的思维转型,只有超零售的商业世界。

无论业者在线上线下经营了多少渠道——是自有官网销售或是上架大型电商平台、是进军实体百货或是街边独立店面。这都不是最重要的事情;关键在于,来自每个渠道的消费者轮廓与购物信息都要能够搜集,也必须串接系统,让来自不同渠道信息能够整合。同时,零售商的优惠促销等等营销信息,也要能反向通过全渠道推播。

 要素二:AI驱动数据价值

在布局全渠道串连之后,零售业者可以掌握的数据信息无法同日而语。在往未来零售发展的路上,电商无论是往实体店发展,还是试图提出更多信息服务,它们都将搜集到大量数据。

这些海量信息成为零售商的重要资产。随着机器学习技术成熟,业者在搜集大量数据后,更开始建立各种模型,通过人工智能来了解、推论甚至是预测消费者的偏好商品与购物行为。这也是超零售时代的重要特征。

在超零售时代,消费者已更习惯游走在实体与网络之间,零售商可通过人工智能技术实时分析来自线上、线下不同渠道的消费者行为;实时在每个阶段调整购物机制,为消费者带来个人化购物体验。

同时,人工智能也将为零售商节省运营开销。根据国际金融顾问机构Capgemini在2018年8月的调查显示,到2022年,人工智能每年可为零售商节省高达3400亿美元的资金。

人工智能在零售业的理想应用情境可以在何时实现?专家预测,大量运用将于2∼3年内看到。

 要素三:体验优先

美好的购物经验,是决定EC(电子商务)成功的最终标准。体验优先的准则到今日也依然没有改变,只是在超零售时代,创造体验的方式不同了。由于数据搜集量、移动通讯、人工智能等技术的成熟,让许多想象中的情境可以在超零售时代实现。业者能用更快、更高效率的方式分析消费者行为,并且实时转换策略。

除此之外,电子支付与流量经济也是超零售时代创造优质体验的迷人武器。移动支付如果能够成功,黏着度是很高的。市面上支付工具上百种,要延伸出更多元的玩法就必须走向跨平台或是跨业结盟,这也是超零售时代的一大特色。

越来越多的平台可以互相转换流量,成为不同企业、品牌之间的共通语言,会用流量的会员,终生价值比较高,买了会再回购,这就是流量经济的着眼点,对消费者来说,每一点都是钱。

虽然现在各大平台窜起宛如战国时代,但可以预期的是流量最终将走向整合、走向货币化,甚至成为新一代的虚拟货币,以品牌认同度作为号召,在生态圈中发挥影响力。“全渠道串连”、“AI驱动数据价值”、“体验优先”三大要素彼此影响,交织成为超零售时代的风景。概念虽然并不新鲜,但由于技术的进展让三大要素得以更加进化,至于该如何应用与实现,就是看各业态展现风情的空间了。

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