数位投资必知:四敌人、五法则
作者:吴怡静
2020-03-22
摘要:愈来愈多企业都宣称自己是一家“科技公司”,这并不是噱头。不想在未来被淘汰,“数位转型”刻不容缓,但麦肯锡调查却指出,仅有3%公司成功,为什么?

华尔街金融巨头、高盛前CEO劳埃德·布兰克芬(Lloyd Blankfein)经常跟人说:“其实,我们是一家科技公司。”

全美第二大运动用品公司安德玛(UA)创办人凯文·普朗克也喜欢对外宣称:“我们是一家科技公司。”

不只他们,从做餐饮的麦当劳、做零售的沃尔玛,到做汽车的福特和捷豹路虎,愈来愈多传统产业企业现在都说自己是科技业。

这不是赶时髦,而是决胜21世纪新经济的关键趋势——未来,所有企业都将成为科技公司。各行各业想要做好准备,眼前当务之急,就是数位转型。

然而,大多数企业的转型都踢到了铁板。麦肯锡公司去年底的一项调查发现,1733名受访的高管中,仅有14%表示他们的数位转型已见成效,但真正成功转型的企业,只有3%。

“成功率这么低,让人沮丧,”麦肯锡数位专家拉贝吉指出,很多主管反映,他们的转型做了好几年,在技术和人力资本上花费了数百万美元,结果,似乎什么都没变。

原因出在哪里?拉贝吉与卡特林、范尼等人在《麦肯锡季刊》撰文分析,勇于大胆一搏、专注又明确的策略、强大的领导力以及敏捷性,都是成功的关键因素,但这些还不够。想要避免转型以失败收场,你必须在四个战场打败四个要不得的敌人。 

小心!四个敌人让你内耗

一、战胜无知:许多企业高管不熟悉数位,也不了解数位转型如何改变企业的运营方式或竞争环境,往往沦为“新奇事物”症群体的受害者:盲目投资时下最热门的数位技术,却没搞懂这些技术将如何为现有的商业模式创造价值。这种无知非常危险。

企业高管必须了解数位,并在内部和外部都能有效沟通数位转型的价值。以一家大型工业集团为例,为了降低无知的风险,他们为领导团队创立了“数位学院”,帮助高管们学习相关的数位趋势和技术,同时还开了论坛,让高管可以提问和交流。

二、战胜恐惧:数位化会威胁到你的未来吗?转型的各种变革可能会为企业内部带来恐惧,包括对于高层管理和其他领导层职位带来的冲击。因此,企业应为领导者提供必要的知识、工具和支持以促进转型成功。

三位作者建议,可以利用诚实的对话、研习活动、建立支持网络等方法,帮助公司高管和员工建立信心与能力,拥抱不确定的未来。

三、战胜猜测:积极的数位转型,有如进入未知领域,充满模糊不定;再加上许多数位市场都讲求先发者(first mover)优势,一方面模糊,一方面又要求快,就可能引起猜测、仓促行动,以及焦虑。

想要避免猜测,一个方法是随进度建立验证点,从即时数据中判断你的投资是否产生了足够的价值。另个方法,则是使用“试点”和“阶段关卡”流程法来帮助决策。

四、战胜扩散:有效的策略需要“专注”,成功的领导者在数位转型上,会避免过度分散人力和资源。

一个方法,是把公司当成多种计划的组合库(portfolio),由于这些计划可能处于播种、培育、成长或调整等不同阶段,需要的投资也会不同。通过聚焦在三个问题:我们的组合库中缺乏哪些新兴数位产品或服务?哪些现有产品或运营模式应该数位化?哪些产品或领域应该放弃?企业可以有效利用人员和资源来实现转型。

 必懂!制定策略的五个法则

除了战胜四个大敌,成功的数位转型还必须建立在聪明的数位策略上。波士顿顾问公司(BCG)最近提出了制定数位策略的五大黄金法则:

一、评估数位化的策略冲击:以开放的心态,思考数位化带来的各种策略可能性和风险。企业需要哪些主要技术、哪些新能力?需要付出什么成本?将来可以占据哪些新的、有利的位置?

以达美乐披萨为例,数位和披萨看似不相关,但这家公司很早就意识到,数位化可以加强它在速度和便利上的优势,它的app简化了下单和配送披萨的步骤,大受消费者欢迎,成功从谷底翻身成赢家。

二、拉高你的数位企图:数位策略会失败,往往是因为企图太小而不是太大。柯达很早就发明了数位相机,而百视达也在Netflix之前就推出线上租片平台。然而,这些曾经引领市场的企业,都因为只看重传统主力业务,错失了数位转型的机遇。

数位赢家都是从大胆思考开始,而最好的数位策略都以价值创造为目标。咖啡龙头星巴克大力推动数位化来弥补实体店面业绩的下滑。通过发展移动支付、推出数位版会员忠诚计划,它为顾客找到了买咖啡的新方式,也让手机app的业绩快速增长,增幅达店内销售的两倍。

三、选定目标下大赌注:转型该从哪里开始?百花齐放是最糟的策略,一般而言,聚焦在2-3个最有价值的标的,有助提高清晰度,带来最佳成果。

以联合利华为例,这家消费品大厂的数位策略重点,是大量运用数据来支持营销、制造、配送和绩效管理。目前,他们每天从全球超过150个来源获取多达1.5兆千亿位元组的数据,并计划2020年要在24个国家建立数位中心。

在寻找投注目标时,必须以客户为中心,并聚焦在竞争优势和价值创造上。同时,还要回答几个问题:在数位化可以解决的所有顾客痛点中,哪些是我们有独特优势去提供解决方案的?哪些是具有最大价值潜力的?

四、锻炼新的策略肌肉:确立了雄心勃勃的数位策略后,企业还需要新的能力和文化。你的组织需要打造新的策略肌肉,来补足传统优势,并确保新旧两方以敏捷和协调的方式合作。

补充新的数位人才至关重要,而现有人才和技能应该重新部署到可以充分发挥的计划中。好好思考,哪些资源和能力可以在不同业务单位、部门或地区之间共享。培养一支没有固定角色的员工队伍,让他们随着新兴数位计划的需求和步伐而发展。

五、积极管理转型:任何组织转型,都必须保持强大的领导中心,来确保流程标准化、做好数据管理和人才招募。设立由数位转型长领导的转型办公室,可以延续改变的力度,严格追踪各项细部目标、里程碑和指标的进展,并且在转型需要调整时,带头发出信号。

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