品牌价值VS营收达标,哪个更重要?
作者:吴中杰
2019-08-22
摘要:Nike估女性运动服饰与鞋子市场是男性的1.5倍。但如何持续坚守品牌价值,又找到让女性营收高增长的道路,将是Nike需持续拆解的难题。

今年,在巴黎的旧证券交易所布隆尼亚尔宫内,你可以看到一场特殊的服装秀。

在鼓声与重低音轰隆隆、如战歌的音乐声中,走上T台的女性模特儿,并不标榜纤细、高挑等单一审美观,而有各种肤色、体态和种族。包括穿着黑色运动服的壮硕黑人女子,穿着点缀着亮片、符合清真戒律白色连身包头衣的阿拉伯女性。

这群非典型模特儿,其实是运动品牌Nike从全球请来的120名女性运动员,包含曾两度登上《时代》(Time)杂志封面的中国网球选手李娜,和全世界唯一四度拿下女子篮球世界杯金牌的美国篮球员苏·伯德(Sue Bird)。

Nike在巴黎举行的这场盛会,与其说是一场服装秀,更是该公司对女性运动市场的宣示。

2019年对女性运动而言,是一个真正的引爆点(tipping point)。Nike的CEO马克·帕克(Mark Parker)去年底在法说会上指出,女性市场跟旗下乔丹(Jordan)品牌,将是今年带动公司营收增长的两大重点。

事实上,即使是乔丹品牌,女性市场也是Nike今年的重点,Nike全球女性产品线总经理艾米·蒙塔尼(Amy Montagne)接受采访时表示。

你可能疑惑,女性运动群体并不是新市场,为什么还能扮演重要增长动能? 

一线品牌女性营收占比都低

首先,Nike财务总监安德鲁·坎皮恩(Andrew Campion)指出,女性运动服饰与鞋的市场规模,理论上是男性的1.5倍。但事实上,目前Nike、Adidas等传统一线运动品牌,女性营收占比都不及总营收的四分之一,仍有极大增长空间。

女性运动,也是目前增长最快的市场之一。以中国为例,去年天猫三八妇女节活动,女性购买跑步鞋的销售额年增长超过13倍。

第二,帕克曾宣示,要在2020年达到营收500亿美元,其中女性市场是营收达标重点,他定出届时女性产品年营收要达到110亿美元,约占总营收22%的目标。

然而,Nike在女性市场却跑得有点辛苦。从绝对金额来看,该品牌女性市场总营收是全球第一,但帕克在2014年时曾喊出要让女性产品营收在3年后达到70亿美元,占公司20%营收,截至去年,不论金额或占比都仍未达标。

明星代言更好卖,却不用。美国媒体《快公司》(fast company)曾评论:“Nike曾称霸女性市场,现在却挣扎的保住领地。”

这跟Nike两项策略选择有关。一是专注运动员,舍弃明星代言。

女性运动市场的特性跟男性不同,一位代理国际运动品牌的代理商观察,不少女性消费者重视时尚多过机能,同时过去最奏效的营销手法,如请NBA球星、网球选手代言,在女性市场也不奏效。

为适应这样的特性,例如Adidas便大打明星牌,从日本名模水原希子,到中国演员杨幂、张钧甯等人,都是该品牌代言人。明星代言策略,让该公司2017年第2季,北美女装与女鞋销售增长77%;彪马(Puma)先前更靠着签下歌手蕾哈娜(Rihanna)并推出联名鞋款而翻红,股价从2017年至今翻了一倍。

对手大打明星牌、强调时尚的同时,Nike也找明星拍广告、出席活动,或跟新锐设计师及潮牌联名,但即使同一位艺人两年内多次参加该品牌举办的马拉松,平时个人社交媒体上不断穿着产品亮相,Nike就是不会将艺人冠上代言人称号。

仔细探究,Nike其实不是不能,而是奠基于品牌精神,必须不为。

在Nike的企业文化里,那条始终清楚的界线,就是:运动和运动员才是主体。

“在Nike,我们所做的每件事都是从运动出发……,这(指运动)启发了这个品牌,也是我们的根。”蒙塔妮表示。

当我们进一步询问,面对往时尚倾斜、或大打明星牌,这类可以短时间内刺激销售的诱惑,该怎么权衡?她说:(当面对抉择时)我们永远都会选择运动……,我们对自己过去40年所做的事有信心。

但,不为的代价就是,在部分市场,Adidas对女性顾客的吸引力高于Nike。

英国《金融时报》2017年时调查发现,在中国,这个全世界最大的运动服饰与运动鞋市场,约22%女性最常购买Adidas,比Nike高出近两个百分点。

第二,先提倡女性运动风气,等市场成熟。

Nike定义自己是为运动员而生的品牌,因此在切入女性市场时,与其找明星代言,更愿意选择投资在推广运动。

在巴黎的活动,面对来自全球300位媒体,Nike最想沟通的重点,不是产品、技术,而是他们如何移除女性参与运动所面临的障碍。

例如在巴西,女性运动比率偏低,与当地非政府组织合作后发现,原来运动场都被男生把持,于是便为女生协调出专属的运动时段与场地;即使是女权相对进步的美国,Nike今年也计划培养超过200位女性运动教练,目的是替基层女性运动员树立典范。

蒙塔妮表示,他们的想法是,只要持续聚焦运动,当运动成为女性普遍的生活日常时,便是Nike的机会。

但是这样的策略,最大的取舍就是时间,当该品牌花时间炒热女性运动风潮后,也可能成全了竞争对手的品牌。 

策略没错,但龙头才玩得起

面对Nike的选择,专家认为,也许目前该公司在女性市场的表现不如原先预期,但策略并没有错,市场老大就该把饼做大,鼓励女性运动;不能说女性喜欢时尚,我就变时尚品牌,那男性消费者要去哪?

如,运动鞋品牌New Balance便一度太倾向潮流与时尚,丢失了原先喜爱跑步的客群。

一位Nike和Adidas供应商表示,其实有耳闻Nike等品牌讨论成立副品牌抢攻小众市场,若如此就可跳脱品牌包袱。但这件事的难度在于,消费者购买运动服与运动鞋,往往带有认同品牌精神的信仰成分,但信仰很难由母品牌传承给副品牌,若做得不好,副品牌不但不能带来综效,甚至可能稀释母品牌的价值。

在一个消费者习性及市场环境变动越来越快速的年代,清楚自己是谁,并依此做出选择,并不容易,甚至可能得面临短期业绩无法达标等取舍,以换得长线的品牌效益与溢价,这是Nike持续成功多年的不败方程式。

但这也是Nike身为市场龙头、营收比Adidas多近五成,是其他品牌5到6倍,才有的胆量。如果是后进者,像Adidas或彪马打时尚牌或名人牌切入市场,才有机会突围。

只是,现实是帕克为公司定下超高目标,等于两年内,Nike女性产品营收要增长41亿美元,这是该公司过去五年女性营收增长金额的1.69倍。如何持续坚守品牌价值,又找到让女性营收高增长的道路,将是Nike需持续拆解的难题,也是所有企业耕耘新市场时,都得思考的一堂课。

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