品牌逆袭,怀旧风带来新契机
作者:余雅琳
2018-03-22
摘要:科技跃进,时代加速更迭,关于过去的种种我们留下了什么?怀旧、复古风吹向新时代,勾起不同时代的回忆,又吸引年轻一代的目光,掀起一波波老品牌逆袭。乘上怀旧…

你还记得吗?你最爱的刘德华、周慧敏,曾想着有天成为“刘太太”;你还记得吗?放学后常常去的那家文具店,买走一元一根的棒棒糖,塞进嘴里、走往补习班的路;你还记得吗?我们一起沉迷的偶像剧、综艺节目,多想成为《超级女声》的一员,或是想象自己是武侠英雄。

你还记得吗?你的记得,也许只剩社交网站上的动态回顾记得了。2019年的一开始,“十年挑战”席卷全球,人们鼓起勇气翻开尘封已久的“黑历史”,对比今昔、摇摇头感叹逝去的岁月,如此的青涩、年轻,或是“冻龄”般从未改变,而我们最后下了一句结论,称作“时代的眼泪”。

2015年电影《我的少女时代》,故事设定在1990年代,女生无不疯迷刘德华、郭富城,男生则以中分短发的造型出现,电影中吃着苹果面包、喝着运动饮料,听着小虎队的歌曲,满满时代的回忆放入剧情中,用力勾起很多人的记忆。

怀旧、复古风一阵阵吹起,在不同时期追忆过去的美好,凸显人们对于过去的向往,以往多呈现在餐厅、旅店、休闲区或是品牌的风格上,像是怀旧的风格象征,水泥墙、红砖、旧报纸和木窗框,不难在主打怀旧的景点、饭店看见。

而在近四五年来,人们不仅回味旧时代,而是努力把过去留下来。怀旧、复古更具体地重回人们生活,愈来愈容易看见街头上的人穿古装、梳油头,配上一副复古的细圆框眼镜,或是放下性能高超的数码相机、手机,改拿爸妈的底片相机,拍下一张张照片,再冲洗照片、慢慢等待成果。

怀旧、复古的风潮,成了人们对于生活的新选择,“Old is New”概念也吸引年轻族群的目光,怀旧代表有故事、有体验、有一股老味道,正好打中现在的消费者需求,品牌能够以此打造有感的内容。

 

用时代回忆攻下你的心

15年来的愚人节,各平台的媒体们总会掀起一阵“张国荣热”;湖南卫视综艺节目《身临其境》,经典的桥段让无数粉丝疯狂;39岁生日凌晨,周杰伦发布的新歌《等你下课》,那一句歌词,“高中三年,我为什么,为什么不好好读书,没考上跟你一样的大学”,具有代入感的歌词,让歌迷为之泪奔……

资讯爆炸及破碎化的生活型态,品牌对于消费者的需求愈来愈难掌握,要用什么方式才能抓住消费者的目光,甚至深深吸引到他们,许多品牌都在思索这一课题。也许你很难猜中客户心里正在想什么,但至少你会知道他们曾经拥有哪些美好回忆。

刚在2月初落幕的美国超级碗(Super Bowl),每年都吸引全美各地的人关注,此时也是品牌主最佳的露天舞台,广告费用却高得惊人,今年30秒广告开价500万美元。因此,品牌主如何在短时间、高成本的广告中,不失误、有话题又精准打中消费者?

今年超级碗广告主题,除了嘲讽AI机器人无法享受人类的娱乐,也不忘关注女性议题。然而,超级碗广告大吹怀旧风,更被广告主视为最佳的营销安全牌,多以90年代的风情为题,目标锁定40岁以上的超级碗观众。

出道至今27年的男子团体“后街男孩Backstreet Boys”,用性感美声叱咤90年代,正是许多人的重要回忆。多力多滋找来后街男孩助阵,也邀请说唱歌手Chance the Rapper合作,重新诠释后街男孩的经典歌曲《I Want It That Way》,利用1分钟广告在超级杯期间,宣传最新的呛辣口味。

广告一开始,Chance the Rapper坐在空无一人的停机场(也是《I Want It That Way》MV中经典场景),Chance the Rapper吃着多力多滋最新的口味,一句“They made the original , hot?”之后,原本背景歌曲《I Want It That Way》开始转变。

Chance the Rapper以说唱重新演唱歌曲,也象征着多力多滋在原味上的新风貌。广告来到尾声,场景再次切回机场内,后街男孩团员帅气登场,歌曲回到原本曲风,后街男孩和Chance the Rapper一起重现歌曲里的经典舞蹈,为多力多滋广告迎来高潮,也成功带来广大回响。

“有三件事情在超级碗的周日晚上完美交叉:品牌瞄准年纪较大的观众、正向乐观地回看过去、用较低成本的怀旧主题吸引关注。”美国广告传播集团IPG的CCO Jason Musante接受采访时说到,“谁会是广告主认为正在收看超级碗的人?绝对不是20-30多岁的人。”怀旧复古营销必须选定好时代、清楚目标族群是谁,才能真正引发共鸣。

 

时间缔造信赖,老品牌最佳资产

先感受后思考,不论人有多理性、有逻辑,人类终究是情绪的俘虏。因此,情感营销,用说故事的方式连结品牌与消费者,而怀旧复古营销,在数字化笼罩的现实生活中,反而成为情感营销策略的一大利器。

以怀旧、复古为主题的营销方式,往回追溯过去的情怀、回忆,许多品牌利用歌曲、文化或故事,让消费者产生共鸣、共感。怀旧一方面唤起了消费者快乐回忆,一方面也能抚慰在当代社会中的不安全感。  

这几年来,怀旧复古走回现代,原因在于整体社会的不安定。社会整体环境、经济及低薪的问题,让年轻人对于现状产生不满和不安,“因为对于明天的期待降低,转而追求过去的美好。”怀旧复古在不安的现在,给予人们一种安心又熟悉的感觉。

对品牌来说,怀旧代表时间长久的锤炼,让消费者感受品牌经验丰富、值得信赖。时间是品牌最珍贵的资产。许多百年品牌一开始并不太起眼,但因为他们经历了百年的时间,经得起市场考验,才能有现在的百年地位。

“时间”是最有力的资产,很多老品牌利用本身的历史、故事操作怀旧复古,相较于新颖的品牌力度更大,老品牌本身更为真实也容易建立起品牌信赖度。

 

慢一点才会快,怀旧深刻体验

怀旧,似乎是对快时代的一种反抗。在这样的年代,因科技的发展,生活快速又便利,几乎样样“手”到擒来,利用手机、移动工具就能满足工作、生活到休闲娱乐的需求,但一切太过方便、轻易,不禁让人们心理上有不真实的感受,在休闲娱乐及生活中,似乎少了点享受、深刻的过程。

“世界越快,心则慢。”这句经典广告词,也许正反应着过快的社会。现代人的生活步调快,尤其亚洲人步调相比欧美国家更为急切、紧张,时间成了现代人最珍贵的奢侈品,而怀旧某部分代表着“慢”的精神。

坐下来品味一张黑胶唱片,细细地聆听音乐,或者拿起底片相机,小心翼翼把底片卷进去,细条光圈、思考构图,在有限机会拍下照片,再送到冲洗店洗出照片。怀旧体验的过程有一定的仪式感,给予人们一种慢下来、好好品味生活的体悟。

根据BuzzAngle《2018美国音乐消费报告》指出,去年黑胶唱片、磁带销售量都有双位数的增长。黑胶唱片销售额从860万美元提升到970万美元,增长约12%;磁带销售量则是增长近19%。而黑胶唱片跟磁带的销售推动力,来自于旧专辑的重新推动。

BuzzAngle指出,超过66%的热销黑胶唱片,专辑至少三年以上,包括Michael Jackson、The Beatles和Pink Floyd等专辑,都是去年最畅销的唱片之一。在数字时代下,有各式便利的串流音乐平台,黑胶唱片却能有连续13年的正向增长,被视为惊人的老派逆袭。

然而,购买黑胶唱片的消费者,不全然都是年纪较长的一代。音乐公司YAMAHA指出,在美国有将近一半的黑胶唱片购买者,年龄低于25岁,黑胶唱片在聆听上的体验、声音品质优越度,以及黑胶唱片散发时代性的风格,正吸引千禧世代及Z世代。

对经历过那个时代的人而言,复古的元素唤起了他们的青春记忆,通过复古怀旧元素,能够再次回到过往美好的时光;对于年轻族群来说,那些旧时代的潮流、文化,他们从未体验过,因此非常新鲜。

作为目前消费市场主力之一,千禧世代虽处在低薪、不稳定的生活状态,却更愿意花钱在展现自己的风格与体验上。对于千禧世代及Z世代来说,旧时代的服饰、风格并不老气过时,而是一种新的风格选择,可以展现自己较为人文、有内涵的一面。

对于近年来兴起的复古男士理发厅、古装、眷村怀旧餐馆等,这些品牌或趋势都是从商品、空间到活动打造出完整的品牌体验,让消费者通过参与、凸显自我品味的生活风格。

 

抓住时代感,新品牌注入老灵魂

你不必是一个百年的品牌,才能享受怀旧复古的威力,任何品牌都可以连结过去的点子和情感。现今有许多年轻品牌,带上自己的老灵魂,成功加入怀旧复古的浪潮里。

如果新品牌想要在怀旧复古方面发挥,可以找历史或文化中的某一时期,定位合适的时代风格,接着在该时代上重复操作、发挥创意,自然时间长了品牌与时代的连结就较为真实。

开在时尚精品LV旁边的店,会卖什么呢?也许是化妆品、时尚服饰或是精致美食。但开在上海LV旁边的店家,却是一家豆浆店。豆浆店品牌“桃园眷村”,2014年一开店就带起话题,也有着“早餐店爱马仕”的称号,里头卖的是古早味。

桃园眷村,取名即为了安置军人的眷属而兴建的村落,有着特殊的情怀及文化,“眷”一字连结人与人之间的情怀。桃园眷村把这样的记忆和文化元素带到上海,有别于“老上海”中西合璧、华丽复古的怀旧风,许多消费者都为了体验地道的台湾文化而争相前来。

店内可见水泥墙、白磁砖、原木桌椅及门窗的设计;灰色水泥墙上,用蓝色颜料写上“温良恭俭让”等文字,复刻眷村原有的模样。除了空间上的奇思妙想,桃园眷村在餐点上也融入怀旧元素,像是烧饼夹蛋、夹油条,也增添新口味、增加新鲜感。

用味觉、感官体验唤起人们对于时间的记忆,桃园眷村也转化卖烧饼、油条的传统豆浆店印象,用时间包装、用诗情画意的方式,带给消费者不同的餐饮体验。


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