品牌创意疗心术,攻破压力山大
作者:朱灼文
2020-03-22
摘要:欧美各大品牌,如何看准消费者内心的渴望,推出各式治愈商品、影片,让品牌在竞争激烈的市场中,脱颖而出?

香薰蜡烛一向是相当受到欢迎的治愈系商品。今年初英国及爱尔兰的肯德基公司推出名为“肉汁”(Gravy)的炸鸡味香氛蜡烛,让圣诞假期必须节食的人可以望梅止渴一番。这款蜡烛全球限量230个,有兴趣的人当时都可以登录英国的肯德基官方网站订购。

闻过这款炸鸡香氛的人都表示其还原度非常高,仿佛刚出锅的肯德基炸鸡篮就在你面前。有人主张这种味道可以误导大脑,让闻到的人误以为已经饱餐过了而不会饮食过量,但也有网友认为这是引诱人们消费更多肯德基炸鸡的“邪恶陷阱”。无论其真正的效果为何,把原本应该走阴柔空灵路线的香氛蜡烛做成炸鸡风味也足以令人会心一笑了。

没买到肉汁蜡烛的朋友们也不用扼腕,因为肯德基还体贴地推出一个名为“肉汁爆量组合”(Gravy Mega Box)的网站,上面有用热油炸鸡和煎培根的音效,听起来竟然近似能让人舒压的雨滴和烧柴声,让闻不到炸鸡味的顾客至少能听到炸鸡声。听说有不少网友还能被滋滋作响的炸鸡声引出颅内高潮(bmin orgasm),治愈效果不容小觑。

 

重新发现家具的声音

颅内高潮又被称为“自发性知觉高潮反应”(autonomous sensory meridian response,缩写为 ASMR),第一个提出ASMR的美国网络工程师詹妮弗·艾伦(Jennifer Allen)解释它是对于听觉等刺激所自然产生的愉悦酥麻感。

有些人听到某种特定声音或感受到某些刺激时会有生物电流穿过身体,大脑与脊椎会产生愉快的刺痛感。虽然这项反应的存在目前仍没有任何科学研究的支持,但年轻的网友却对它相当追捧,近年也有不少广告一反常态,不但没有使用大声的音乐或口号,反而是以如耳语呢喃般轻柔的声咅来试图产生“颅内高潮”的舒压效果。

奥美广告在2017年8月为美国宜家推出了一系列名为《另类宜家》(Oddly  IKEA)的 ASMR风格广告。在该系列一支长达25分钟的网络影片里,一个轻柔的女声正在诉说如何布置大学宿舍的房间,她边说边整理床单、按压抱枕或调整置物架……于是诸如窸窣的被褥声、脚趾和地毯的摩擦声、储物盒的抽拉声、与金属衣架的碰撞声此起彼落,被环绕在这些清晰背景音中的观众同时也能听到产品的价格、颜色、与购买渠道等实用资讯。

宜家的这支广告影片以声音为主角,让学生族群体验到结束漫长的学习后放松身心的感觉,并以平静却愉悦的方式展现大学宿舍生活的解决方案。美国宜家媒体专员凯莉•荷姆雪(Kem Homsher)说:“这样的内容对品脾来说是个未开发的市场,所以会有什么效果我们也不知道。”后来证明效果很好,该影片在YouTube上快速突破200万次的播放量,当时宜家的实体和线上销售额也比一年前增长了4.5%和5.1%。

 

啤酒用听的也会醉

在今年一月底的美式足球超级杯档期,美国的米凯罗有机啤酒为其超级纯金淡啤(Mtchdob ULTRA Pure Gold)推出一支电视广告,由当红女星柔伊•克拉维兹(Zoe Kravitz)代言。

这支广告也凸显了ASMR的治愈诉求,首先镜头拉进距离拍摄身处翠绿山谷的克拉绁兹,然后她开始对麦克风喃喃细语、并用指尖轻敲啤酒瓶的玻璃,在缓缓转动瓶底摩擦桌面后,她打开瓶盖并给玻璃杯倒酒,细微的啤酒气泡于是逐渐地高了起来。过程当中,伴随各动作的细腻声咅是影片里一直被强调的元素。

这支电视广告也同时在YouTube上架,随即引发热烈反响,目前已有超过1600万的浏览人数。有市场分析师认为敲酒瓶和啤酒泡的声音 具有驱动消费的神秘力量,可见光靠听觉来治愈耳朵已成为商品促销的新利器。

当视觉普遍被认为是工作上不可或缺的守门员,听觉就更像是不设防的“认知后门”,日后通过掳获客户的听觉来拉近心的距离可望在营销上发挥相当积极的作用。

 

电影营销之人不如猫

可爱动物对现代人生活的舒压效果越来越受到重视,漫威电影《惊奇队长》也用宠物来做疗心营销,主角的外星猫“呆头鹅”(Goose)在电影中不但能了解人类语言,还有令人惊奇的强大力量,没想到在真实世界它的营销威力也不小。

电影宣传前期公布在网络上的电影海报有一张就专门以这只橘猫为主角,没想到最后其点赞率竟然还高过女主角的海报。

片商在网路直播这只橘猫达53分钟之久,当时有28万名网友盯着饰演果头鹅的猫演员在播放着电影片段的绿幕前闲晃或打滚,直播期间内参演该电影的塞缪尔·杰克森(Samuel Jackson)还拿着饲料入镜喂猫。

另外,在一段宣传用的访谈短片里,坐在杰克森身边的女主角布丽·拉尔森(Brie Larson)提及了“充满才气、优雅的指标性人物”,当以为自己被夸的杰克森转头道谢后,拉尔森澄清说:“喔,我刚刚说的是呆头鹅。”画面则被带到坐在拉尔森另一侧的小橘猫,这段幽默的短片也让大家见识到好莱坞善用宠物来营销电影的功力。

 

名车配名猫

看准宠物治愈人心的魔力,宝狮雪铁龙集团旗下的欧宝汽车(Opel)在拍摄2017年挂历时找来美国的宠物明星“不爽猫”(Gnimpy Cat)搭配英国超级名模乔治亚·梅•贾格尔(Georgm May Jagger)。

这次挂历的主题为《欧宝的梦中仙境》(Opel Wonderland of Dreams),呈现了美女和猫穿越四季的旅行,当然每帧照片也展出了从过去、现在、到未来的欧宝车款,包括1956年的kapitan、1970 年代的Diploma、该年的Adam Rocks和Ampera-e以及未来的GT概念车。

这不是欧宝第一次让猫咪入镜年度挂历。稍早过世的法国服装设计大师卡尔·拉格斐(Kad Lagerfeld)的爱猫丘比特(Choupeite)也曾在欧宝2016年的挂历中亮相,当时拍摄的车型是Corsa掀背车,并由拉格斐亲自掌镜。这只蓝眼伯曼猫(Birman)攀在方向盘后的萌态想必让欧宝的营销总监非常满意,因此“喵星人”从此成了欧宝年度挂历的常客。

 

饼干袋里的可爱动物

英国联合饼干(United Biscuits)旗下的麦维他消化饼(MeVitie's)曾有一系列主打可爱动物的电视广告把所有英国人的心都融化了。广告中当一群演员打开麦维他饼干包装时,一只只的幼犬、幼猫、甚至小猴子、小海狮或猫头鹰会分别从饼干袋里探出头来;拆饼干的人不但没有被吓到,反而很惊喜地让这些毛绒绒的小宠物依偎在他们身旁。

“这是一种创造独特体验的方法,亦即赋予每种口味(的饼干)不同的‘生命’。”广告导演欧文·崔佛(Owen Trevor)如此诠释他的创作理念。他也强调必须用心把这些广告拍出轻松随的风格,以免让饼干袋里的动物成了吓人的把戏。

后来在圣诞裆期,麦维他维多利亚饼干礼盒 (Victoria Biscuits)广告的可爱指数再加码。影片中一家人原本无精打采地看着电视,但当老爹拆开饼干礼盒后,年幼的阿拉斯加雪橇犬、迷你猪、波斯猫仔、小鸭、姜黄猫、哈巴狗、刺猬与驯鹿接连从礼盒钻出,并群聚在圣诞树前,当家人们都惊喜不已时,还有一双独角鲸竟跳进了装水果酒的大碗里。最后镜头切回了现实,原来是一家人正在快乐地享用多种口味的饼干,神情就好像有各种小动物陪伴般愉快。

 

猫咪超市萌者无敌

把宠物治愈力发挥到极致的营销创意当属德国连锁超市Netto的一支广告影片。片中有一群猫咪鱼贯地推着超市推车进入一家Netto门店,背景音乐则是法国电子乐团Space的《Magic Flight》,只是音色都被改成喵喵叫了。

在这部一分钟的影片里可以看到许多猫逗趣的表现:有一只猫咪从纸箱的洞钻出头来,另一群猫则被从货架散落的小黄瓜吓到四散奔逃,另一个货架有一只白猫从其中一侧钻到另一侧,还有看到牛奶举“手”投降和被罐头吓到瞠目结舌的猫们,广告的高潮是一只褐猫眼见最后一瓶饮料被灰猫买走而在惊悚的配乐下连呼“No No No”,影片的结尾有一只肥猫顾客看到橘猫店员帮它结帐后的金额就满意地笑了。

这支广告的制作可不容易,工作人员打造了一个配合猫咪尺寸的迷你超市,每个猫的画面都是实拍而非电脑动画,但由于猫不会伸猫爪拿商品,所以有用伪装猫脚的道具在镜头前借位来制造视觉效果。

用心制作的宠物治愈系作品是不愁找不到知音的,此广告影片在YouTube上架后仅一个星期就有650万的浏览量;而且广告内容除了有舒压效果外,也清楚传达了Netto超市“经济实惠”的特色。在广告播出后有许多德国民众都带着自己家里的宠物猫前往超市“朝圣”,也让当时超市的业绩显著增长。

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