诚品突围,靠品牌力实现国际化
作者:励心如
2019-08-30
摘要:今年秋季,诚品生活日本桥店就要在日本开业,这次诚品作为文化品牌走向非中文市场,亚洲文创也将通过这一步,一起被带往国际舞台。究竟诚品的魅力何在?踏向国际…

今年是诚品重要的一年。日本东京中央区的“日本桥”,结合了江户历史风情和近代社会发展轨迹,被视为日本文化、经济、商业的重要起点;这里也是诚品跨出华人社会的起点,今年秋季,诚品生活日本桥店就要在此正式运营。诚品登日的未来发展是可能打开一片美好江山。但在此之前,挑战肯定一波接一波。

“很多反复沟通、讨论,会细到一本书怎么摆、一个灯怎么放,一个帘子要不要加,天花板格架间的缝隙几公分。”谈起半年后就要开幕的诚品生活日本桥店,董事长吴旻洁描绘着筹备的过程。

诚品生活日本桥店是诚品与日本三井不动产以61%、39%持股比例设合资公司,一起投资,再将品牌授权给当地连锁书店经营者“有邻堂”,由“有邻堂”经营商场、书店。三方合作的项目小组,从工程材料的选料和预算,到书店的内容规划,都要讨论。像是漫画普遍占日本书店约两成营收,但诚品又希望书店的有限空间能让给人文社科等书籍,是否要设漫画区,就是会议上热烈讨论的一个议题。

这样的细微讨论不断发生,但更重要的沟通,始于2013年、诚品生活松菸店的开幕。这是诚品首度跨入电影院、展演厅、旅馆业务经营,也纳入手工工艺的现场实作及展示,还有上百家文创品牌进驻,创作者、工艺师、品牌老板时常站在一线和游客、顾客互动。

就是这样的原创文化能量,让集团营收上兆元台币、是诚品百倍规模以上的日本不动产巨头“三井不动产”看上诚品,愿意用整整四年、超过1400天等待诚品点头,到日本开店。“三井持续来催促我们,因为它看到松菸非常喜欢。”吴旻洁说,虽然日本在精致零售领域拥有不少知名品牌,但若是天天看,可能就会愈来愈无感,因此三井不动产在诚品生活松烟店看到手工工艺、文创的表现,觉得在日本会是一个受欢迎的故事。

诚品生活日本桥店占地约900平米,位于三井不动产秋季要开业的商场“日本桥室町三井塔”二楼。在“迷你版松菸”的期待下,吴旻洁透露,虽然不会有电影院、展演厅,但会有手工、文创、餐饮、工作坊等,通过持续策展来创造活力,并耕耘有特色空间,“不能做一家安静的店”。

 

不只卖书,更要卖品牌态度

开展复合业态,成为亚洲先驱

台湾出版书籍市场从2010年创下近368亿元的高峰后,就反转直下,去年只剩下不到200亿元。实体书店凋零凸显书店倒闭的悲歌;而百货商场近两年市场,也是增长力度减慢。只有诚品,以书店、商场的复合模式深耕三十年,默默避开了两个市场低迷的厄运。

之所以能逆势稳健向前,诚品靠的是两项武器:一是品牌力;二是海外市场的二度创业策略。

“诚品”这块文化招牌,是靠着创办人吴清友用30年倾其生命灌注而来。在诚品,有时候隔着书柜,远远就有认识的朋友跟你挥手微笑。来诚品,很容易碰到认识的朋友。诚品温暖自在的氛围,让爱书人怡然自得。

诚品开创了许多业界之先,从在书店里设置童书馆、文具风格空间、开画廊、办讲堂、一年一度月历卡片展……,当时都令市场耳日一新,“刚解严那几年,什么样的怪书都有,百花齐放的景象是出版人、创作者的美好年代。大家热情发声,诚品则提供大舞台,吸引很多有才华的人。

一直到诚品天母店开幕,才确立日后连锁书店的经营模式。此时的诚品,尽管依然咬牙撑着;吴先生曾说,诚品没有赚到钱,也要赚到经营名声。这时的诚品,已然累积起不可忽视的文化影响力。

回头面对现实,在吴旻洁进入诚品后,吴清友训练她要做预算,为的就是要让她“了解明年会亏多少,才能一步一步地坚持下去”。这前后,诚品有和硕董事长童子贤、欣陆投资控股董事殷琪陆续伸手奥援成为股东,两人除了被吴清友梦幻骑士般的精神所感动,也都看到“诚品”作为文化品牌的重要性,而愿意支持。

历经十五年亏损,诚品2004年终于开始赚钱,却直到2012年才跨出台湾,在香港、苏州及深圳展店,今年更一路拓展至日本,现在手上还有美国、东南亚等市场的展店计划正在研议。为什么这些海外企业纷纷找上诚品,希望诚品前去开店?他们看上的正是诚品蓄积三十年的品牌魅力。

“诚品是亚洲最重要的文化品牌。”2006年创立的中国连锁书店“言几又”华东区总经理邓陵评价,因为诚品开展了连锁书店的可能性,也就是“书”与“非书”的结合,从书籍往外延伸至咖啡、生活风格的复合业态,给了中国、日本等亚洲的连锁书店启发。包括方所、言几又等中国连锁书店,纷纷学习诚品复合经营模式,成为一家又一家各有特色的实体书店,连日本知名的鸟屋书店也曾经来诚品取经。

“日本人对诚品品牌的认知,不仅是一般书店,而认为是文化媒介,和传达文化与创造的品牌。”台湾三井不动产董事长下町一朗表示,诚品是一个特殊的品牌,无论是三井已经展店的中国、马来西亚市场,甚至是日本国内,都几乎找不到像诚品这样的品牌。

诚品每家店都有很完整的室内设计规划,像台中三井Outlet位于港口,诚品配合空间环境,就为书柜设计了货柜元素;另外,诚品擅长整合书籍、艺术、创作等不同产品,像诚品书店本身是品牌,但会在自己的商场空间里导入许多个人创作小品牌,可以预期,诚品生活日本桥店会结合台日文化及产品,再创新风格。

2013年,诚品海内外总店数有42家,随着今年在日本、高雄展店,将达50家。在稳定展店下,近年“诚品生活”营收稳健增长,从2012年至今,七年间营收增长约50%,从2012年的30亿元,增长至2018年的45亿元。诚品生活运营能够稳健增长,背后正是根源于书店品牌力的加持。

从诚品切割出来的“诚品生活”于2013年挂牌上柜,主管商场渠道、餐旅等稳定获利事业,是集团的营收主力;而母公司“诚品”,则是定调要“长久发展”书店、画廊等业务。这样的安排,是要让渠道的子公司可以挹注营收、获利给书店母公司,也让书店不用受到资本市场对财务的严格检视。

两者确实唇齿相依,必须相辅相成。吴旻洁很清楚“诚品是从阅读出发”,只有维持当年创立诚品书店的初心,维持品牌精神不变,才能确保品牌的独特性。

 

订下海外展店,二度创业主调

地段、规模、伙伴是成功三元素

2006年,总面积约1.4万平米的诚品信义店正式运营,其中占地3000平的书店更是亚洲最大书店,诚品证明自己具备运营大型商场、书店的能力,更让诚品敢据此跨出台湾。与此同时,吴清友开始意识到,台湾市场已趋于饱和,诚品的未来,必须走出台湾,他订下海外展店、二度创业的主调。

“我认为吴先生的想法,是不能一直做不赚钱的事情,诚品在台湾走到一定程度,应该试着往外走。”吴旻洁说。

当然,前进海外展店,势必面临不同文化、合作对象的磨合,以及供应链的重新建立,从筹备到企划执行的难度高,却也让吴旻洁在这当中,磨练出在生意上因地制宜的一把尺。

2012年,诚品在香港铜锣湾开设海外第一家门店;2015年,筹备六年的诚品生活苏州店也正式运营,其中还首次涉及自有物业、房地产等业务,吴旻洁自始至终在一线参与,持续累积经验。诚品总经理李介修还记得,中间长达四年四个月,他们每周往返上海虹桥、台北松山机场,搭乘次数多到成为长荣航空钻石卡会员。

原本照正常商场经营计算,诚品生活苏州店几乎笃定会长期亏损,吴清友拍板让诚品自己持有物业,以求能够长治久安,免除租赁的变数。这是诚品第一次从土地标售就开始参与的项目。在商场旁,诚品推出了豪宅“诚品居所”项目,借此既有售屋的获利挹注,又少了租金压力。

然而,诚品也开始招致太过商业导向的批评。即使如此,苏州店址以自有资产持有,不必担心场地有遭房东收回的变数,而“诚品居所”的获利确实成为诚品生活苏州店日后深耕市场的现实支柱,让苏州店成为诚品在中国市场重要的垫脚石。

但诚品生活苏州店的财务压力仍是空前,光是营建费用就达十几亿元人民币。前期要和苏州工业园区在土地取得上进行价格谈判,到和银行贷款的周旋,甚至曾遇到工程统包纠纷、工人宿舍被围起来的冲突场面,让吴旻洁的压力大到极点,瞬间白了头发。

有了苏州经验,面对海外市场的展店邀约,诚品也建立更多判断依据,吴旻洁明确地考虑三个条件:地段、规模、伙伴。地段上,是否适合诚品属性与发展,像苏州有金鸡湖文化地标,也是商业区,是理想地段;在规模上,则考虑城市是否能承载足够体量,可以获利、持续运营开展;最重要的,则是合适、互信的合作伙伴。

而在诚品生活日本桥店,则是诚品首次以品牌授权模式到海外展店。因为若以租赁模式,对诚品来说风险很高。前进日本固然意义非凡,但熟悉日本商场业态的京站时尚广场总经理认为,“日本竞争非常激烈,如何让日本人欣赏诚品之美、成功导入台湾文化的特色,并让经营管理能够接地气”,是很大的挑战。

挑战之下,也怀抱着希望。现在诚品在台湾以外总共有五家门店,香港有三家、苏州和深圳各一家,去年海外营收占诚品总营收比重约1/5。

一旦今年诚品生活日本桥店开业成功,等同验证了诚品海外展店的可复制性,未来在美国、东南亚等其他海外市场都有开店的可能性,届时,诚品来自海外市场的营收增长性,就充满想象空间。

 

定义数字化为未来致胜关键

因地制宜、以人为本建置全渠道

即使在生意上的算盘很重要,但诚品对于未来的计算则是更紧密复杂,不仅有理念现实间的考虑要克服,还要面临数字化冲击。为了适应未来人手一机、24小时联网的“全渠道”时代,2017年,吴旻洁就已经定义数字化是诚品的转型工程,并成立五人的数字化项目小组,直属于总经理办公室。在过去一年多时间,已整合实体、虚拟两套会员数据,筛出了不重复的逾200万名会员数量。

吴旻洁说,过去诚品是以实体为主,考虑的是店面配置、平效、商品周转率,管理指标多是在“店”、“商品”上,未来在全渠道建置上,要改以“人”作为指标,提供定制化服务。例如,未来顾客就可在诚品App找书、下单,选择晚上在诚品信义店取货,顺便在App订位信义店的餐厅。通过数字化服务,不仅要让读者更好找书,也要主动推荐读者尚未被满足的需求。

面对未来十年,吴旻洁提出诚品要具有六大方面: 一要成为具独立精神的连锁书店,二要是读者找书第一站与最后一站,三要变成文创产业推广平台,四要成为主题社群聚集的小区中心,五要是阅读与生活全渠道品牌,六要成为文化观光旅程设计导游。

吴旻洁期许,诚品能够有更多有热情、坚持的职人加入。未来,也能进一步让实体空间成为地区活化的平台。像是诚品信义店设有展演厅,未来大家也可能穿着标准服装,到这边跳国标舞、练瑜伽,“这就是一个主题性社区,诚品对它来说就是小区中心。”和小区更紧密结合,也创造阅读以外、截然不同的文化风景。

如今,吴旻洁绕了一圏,又回归到人为本、从人出发的核心价值,因为创造体验和感动,就是实体渠道面对电商最强的武器。

远东SOGO百货总经理则认为,与SOGO这样的全客层百货相比,诚品在数字转型上可以更灵活,“我们是大象,他们是猴子可以翻身。”他比喻。因为诚品的受众群体明确,以书店客群为主,商场空间相对较小,商品种类也只有传统百货的十分之一不到,选品、柜位更须扣紧定位,以凸显特色。诚品虽然没有大集团资源,但也相对没有包袱,更能够策略联盟。

而体验经济也是诚品的强项,因为诚品一向擅长“连锁不复制”的展店策略。李介修说,每家店所在地段和门店的店型、空间都不一样,所以在空间设计、内容选书、选品上都要因地制宜。

例如,诚品生活松菸店的重点是“跨界·实演”,所以纳入了黑胶、茶馆等跨界业态,并在现场实地展示金工、玻璃、陶艺等手工工艺;诚品生活南西店则定位在“跨文化阅读发源地”,所以商品选品要跨越地域与文化差异,提供最新、最潮的趋势与服务。

连锁不复制当中,仍是有必须维持一致性的标准规格。像是诚品的书架,不管设计上怎么改变,其实是有一定规格的,书架的角度是固定的,这是诚品累积多年经验所得,发现这样的角度,让顾客在选书、拿书的体验上最舒服。

过去30年,在吴清友的理念推动下,诚品已经是台湾最具代表性的文化品牌;面对当下时代、环境的变化,属于吴旻洁时代的诚品,会谱出什么样的旋律,音乐才刚刚奏起。

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