打造品牌不必从0开始
作者:高士闵
2019-09-09
摘要:问问你的同事、主管,公司的“品牌形象”是什么,10个人的看法可能都不同。但是,品牌看不见、摸不着,大家的想法不同又如何?

问问你的同事、主管,公司的“品牌形象”是什么,10个人的看法可能都不同。但是,品牌看不见、摸不着,大家的想法不同又如何?举例来说,一家美容保养品牌,总经理自诩品牌为SPA界的爱马仕(Hermès);营销主管则认为,公司是SPA界的全联。 

可想而知,这会让公司的策略变成“多头马车”,总经理认为该主打高资产阶级,营销主管却热爱促销,结果愈营销愈减损品牌形象。 

究竟什么是品牌印象呢?《角色营销》作者符敦国认为,品牌印象可以简化为一句话:“告诉这个世界,我是谁?”而好的品牌印象,要让内部人觉得舒服,外部人感到合理,总体表现一致。” 

想要公司从上而下,从里到外都达成品牌印象的“共识”,可以通过12个角色原型。符敦国从心理学家荣格(Carl Jung)、社会学家乔瑟夫·坎伯(Joseph Campbell)与心理学家卡萝·皮尔森(Carol Pearson)等人的论述整理出12种经典的戏剧角色原型,每种适用于不同的产品或服务。选定自己公司适合的角色原型后,可以帮助公司快速找到定位,发展品牌策略。 

接着,对消费者做到一致的信息传递,而这可以通过“三格一致”的手法达成,也就是从元件技术、产品到品牌都保持与原型一致。 

举例来说,Nike的角色原型是“英雄”。而开启Nike王朝的鞋子:AirForce 1,元件规格是刚研发出的气垫科技,代表“空气的力量”;产品规格是“Airforce 1”,英文意思是空军一号,也是“总统的座驾”;品牌人格是Nike,名字来自希腊的“胜利女神”,三者都符合英雄:使命感、力量、奋斗的形象。 

当公司的所有行动,都符合品牌原型,等到获得消费者的共识后,就能成为市场上的强势品牌。 

 

世界知名的品牌,也不能逃脱这12种角色原型 

打造形象这门学问,戏剧的历史比品牌长得多。《角色营销》作者符敦国《角色营销》作者符敦国从社会学家乔瑟夫·坎伯(Joseph Campbell)与心理学家卡萝·皮尔森(Carol Pearson)等人的论述整理出12种经典的戏剧角色原型,每种适用于不同的产品或服务。 

01天真者

天真指单纯(如纯手工)、价值二元化(像好心有好报),适用于产品或服务横跨极广年龄层。

适用产业:儿童周边,饮料

代表品牌:熊宝贝 

02探索者

不惧风吹雨打,还防火防摔,在紧要关头不会离你而去,这就是探索者给人的印象。

适用产业:旅行用品,户外用品

代表品牌:Jeep 

03智者

品牌个性与逻辑、智能、知识或学习有关,给人可靠、有问题可向我求助的印象。

适用产业:高科技、医疗

代表品牌:intel 

04英雄

横刀立马、舍我其谁,就是“英雄”。适用于如果产品或服务强调雄性、力量、勇敢等特质。

适用产业:男性化产品 重工业

代表品牌:Nike 

05颠覆者

最具体的形象就是正处于叛逆期的青少年,想给人我行我素、反骨的印象,选它就对了。

适用产业:汽机车改造、青少年用品

代表品牌:Harley-Damson 

06魔法师

如同远古的神明和巫师般,给人搞不清楚、魔法一般的感觉,就能尝试魔法师原型。

适用产业:创意产业,清洁用品

代表品牌:迪士尼 

07凡夫俗子

想让顾客感受到亲切、真诚与同理心,就非凡夫俗子原型不可。“他就住在我家隔壁!”

适用产业:共享服务、平价产品

代表品牌:全联服务中心 

08情人

举凡能让使用者变得更有魅力的产品或服务,都适用情人原型,会让人联想到恋爱的感觉。

适用产业:珠宝化妆品、医美整形

代表品牌:香奈儿 

09丑角

代表品牌:如果你的产品或服务让人害羞,藉由隐喻搞笑的方式,让顾客印象深刻又认识自己的产品。

适用产业:情趣用品 休闲食品

代表品牌:杜蕾斯 

10照顾者

照顾者的原型就是母亲,因为每个人自出生起都渴望妈妈的照顾,让人想到母性或孝顺。

适用产业:家电、医疗保健

代表品牌:京都念慈菴 

11创作者

如果你的品牌不断推陈出新、有大量产品、创作,或能协助创作者,都适用于创作者原型。

适用产业:内容供应商、设计用品

代表品牌:Adobe 

12统治者

高资产阶级专属的奢侈品与服务,或是领域中最高等级的产品,给人我说了算的感觉。

适用产业:奢侈品、金融业

代表品牌:爱马仕

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