品牌如何靠网红从卖到大卖?
作者:曾欣仪
2019-09-17
摘要:话题性够、博眼球的网红能为企业带来更多关注。但该怎么选到“对的人”才不会赔了夫人又折兵?如果想将营销风险降到最低,企业或个人选择亲手打造出一条网红之路…

数字广告、社交营销已成为众多企业品牌的兵家必争之地,但是,厮杀的战况正变得越来越激烈。电通安吉斯集团(Dentsu Aegis Network)在2018年8月发表《全球广告市场回顾与展望2017-2019》中指出2018年全球数字广告量预估占比达到38.4%,已首度超越电视广告的35.5%。这些数字代表着欣欣向荣的增长,同时代表竞争者们都力图挤进这个市场,想出头,就不是那么容易的事了。

成本提高、能见度有限,意味着企业必须更精准地吸引消费者有限的时间与目光,才有 机会将其转换为订单与现金流。而借助当好的“网红”之力来占据消费者的心,就是各家品牌们瞄准的突破口。

话虽如此,打开各个社交媒体、视频平台,大大小小的网红这么多,又该如何挑选,才能达到“他赚名气,我赚现金”的双赢效果?是否越有人气的网红,就越能带来效益呢?

企业常常缺乏明确评估网红效益的标准,导致与预期的营销效果有落差。在谈合作前,需要先了解该网红崛起的条件。吴柏羲表示,仅停留在纯吸晴阶段的网红,有话题持续性不够、粉丝不够忠诚的风险,而已打造出个人品牌的成熟IP相对较稳定、适合。

另外,网红的经营风格、擅长类型是否与产品契合?近期网红本身有没有新内容产品、 网友的回应状况以及推出周期是否规律?企业主也需事先筛选,才有机会将话题转为实质 的购买力。

抢攻全球100亿美元市场

中国网红200个孵化器准备好了!

中国是现今对网红经济接受度最高的市场,不论刚毕业的年轻人还是普通成年人,众多网红学校、孵化器都正张开双手欢迎加入。从培训、营销到电商推广,网红商机已准备好“你负责美貌如花,我负责赚钱养家”。

单日营收7.5亿!很难想象,创下这个傲人业绩的,并不是什么上市公司,而是有“中国第一网红”之称的“张大奕”,在2017年双11购物节一天带来的营收。2018年,双11迈入第十年,成交金额再度创下新高,而背后勾引消费者买到剁手指的最大推力,就是网红!

根据社交媒体管理平台Hootsuite与数字营销公司We Are Social发布的调查数据,在2018年,全球积极使用社交媒体的用户较去年增长13%,达到31.96亿人次,相当于世界人口的42%。这意味着,线上购物与交易的机会随之增长,而企业通过适当的数字营销与活动,就有机会接触到数十亿的客户。

值得注意的是,营销公司Leverage Marketing 的调查进一步显示,74%用户信任社交网络指引他们做出的购买决策,但数据也指出,有47%消费者在浏览网页时,会主动阻挡广告,且只有14%的使用者会对广告留下印象。

看出什么端倪了吗?当广告在网络世界的成效递减,什么才是最有利的营销利器?答案,就藏在社交媒体影响者(Social Media Influencer),也就是—般大众常说的“网红”(Internet Celebrity)。

 新零售最强渠道

影响者营销中心(Influencer Marketing Hub)针对272位营销经理调查结果发现,众多获得线上客户方法中,通过网红营销速度增长最快,远高于自然搜索、e-mail、展示型广告等。原因在于,“49%用户仰赖影响者、网红的建议,采取消费行动。”Leverage Marketing这么写着。

虽然,社交媒体影响者目前没有明确定义,他们主要是通过在YouTube、Snapchat、Twitter 及Instagram等社交媒体平台上,发表对特定品牌或产品的意见,从而影响受众群体的个人。然而,其背后代表的惊人产值,使网红被冠上“新零售时代最强渠道”的封号,也就是说对于品牌营销而言,掌握“网红渠道”就等于掌握社交媒体上大部分的年轻消费族群。AdWeek杂志统计,到2020年,网红营销(Influencer Marketing)代表产值高达100亿美元的产业。影响者营销中心则透露,当品牌在网红营销花费1美元,平均可赚取7.65美元。

这波旋风,带动了近年突然窜起的“网红经济”,其代表不只是发生在社交媒体中的营销活动、社会现象,庞大商机更串起全新的产业供应链,而中国,即是全球网红经济关注度最高的市场。

根据大数据公司第一财经商业数据中心(CBNData)的调查,中国2018年网红经济预估达171.6亿美元,而这个数字,整整比2016年多了一倍。这推升了一个有趣的现象:在中国网络巨头腾讯所做的一项调查里,54%与大学生同龄的受测者选择以网红作为他们职业生涯的起点。

帮网红养家的孵化公司

这并非遥不可及的梦。在中国,“网红孵化器”、“KOL(关键意见领袖)学校”应运而生,满足大量的网红志愿者,成了蓬勃发展的另类行业;有“中国网红电商第一股”、“中国最大网红工厂”之称的如涵控股,也发展出一条“网红+孵化器+供应链”的网红孵化模式,从淘宝人气女装电商,摇身一变成为最强网红推手,连阿里巴巴也抢着投资,跻身其第四大股东,更一度传出如涵将挟其成功模式赴美上市。

部分孵化器甚至业务横跨整个供应链,就像人才机构一样,包办网红的职业生涯。打从人才开发就开始介入,再将这些人才转移到内容创作、产品和物流等领域。

以手握近百位网红的如涵控股为例,淘宝销量排名前几大的网红电商,都是出自其手。 它将自己定位为网红孵化公司,业务范围涵盖网红经纪(挖掘、培养、孵化新媒体意见领袖)、营销推广(广告代言、品牌营销咨询)到电商业务,例如:利用网红形象打造电商品牌等。

“你负责貌美如花,我负责赚钱养家。”如涵创办人冯敏这句话,道尽了它的商业操作模式。如涵一方面扮演育成中心,打造有潜力的网红,并依每个人不同的特色规划合适的产品,另一方面也为这群网红与代工厂接头,协助管理供应链,并提供运营服务。而网红们不需处理太多琐事,只要发挥特长、专注与粉丝互动,增加消费者的黏着度即可。

《中国经济周刊》曾报导,网红利用与粉丝的高频率互动,快速掌握到用户的消费需求, 而孵化器公司则在后端提供生产、销售、客服等一条龙服务。优点是,可根据粉丝的回馈确 认首批订单、快速投入生产,达成有效控制库存与产量,大大减低成本与压力,也可在第一 时间,了解消费者的喜好,形成正向循环。

然而,风险与挑战也随之而来。例如:如涵虽然有一个能在双11单日带来营收逾7亿的超级网红张大奕,但需要多久才会有下一个张大奕?网红培养实在并非一件容易的事,巨大的前期推广投资,压缩了利润,而越来越热的网红市场,被复制、量产的机会也大增,导致网红要做出市场区隔越发困难,成了孵化器亟需解除的新警报。

虽然很难计算中国网红孵化器的数量到底有多少,但根据中国网红营销平台Parklu创办人Kim Leitzes的说法,在2018年,至少有200个网红孵化器,正摩拳擦掌的抢食这块大饼。随着社交平台持续获得关注度,网红的竞争预估将会越来越激烈,但无论其商业模式如何变化,网红经济的威力都可望继续看涨。

品牌+吸睛流量,

网红让人气变买气

发展成熟的网红们早已脱离过往的“跳梁小丑”形象,不仅建立自己的品牌,还挟带众多“分类好”的潜在客群,企业如能与适合的网红合作,效果不见得比明星代言差!

说起网红,大众浮现的第一印象常常是“搞怪、搞笑”,但打开网络平台或是电视频道,会发现有越来越多企业在营销时,将目标转移至在网络上享有高声量的网红,网红背后的粉 丝经济究竟力度有多强劲?

例如,美国的美妆网红Michelle Phan挟着将近900万订阅者的优势,创立了自己的美妆品牌Ipsy,提供了美妆品的订阅制服务,截至2017年,已为超过4600万人服务过,公司市值超过8亿美元。

从刷脸、搏关注到成熟IP

网红大势崛起,各种强调特定主题的网络平台功不可没,美妆、电竞、戏剧、才艺、知识、旅游、科技等类别分得越来越细,也更快速地吸引有相同需求、兴趣的网友关注,不少企业也看准这股集客力,借此寻求可能的合作伙伴,利用网红的影响力,趁势拉抬公司产品的知名度。

在谈网红与企业合作前,需要先清楚网红的崛起背后,具备什么资源和条件?网红就是维持一种“要吸引眼球”的状态,其中,网红按照发展阶段又可分为“增加话题性”、“品牌化过程”以及“成熟IP”三大阶段。

以增加话题性来说,该阶段往往是获得关注的第一步,例如:“光头哥哥”的“寻找红心A”魔术表演影片中,他先是把牌洗乱,让大家猜不到红心A在哪,最终他以诙谐的手法,在红内裤中掏出扑克牌,一时间引起网友们讨论,连带的人气也水涨船高。

第一阶段是吸引粉丝的初期,会带来爱看热闹,或是对热门话题有兴趣的网友,不过这往往也是网红最容易挫折、失败的阶段。“网络平台有很多,只要你有兴趣,都能打造属于自己的专页。不过,当门槛越来越低,若仅靠刷脸而没有实质内容,很快观众就会觉得没意思,一段时间过后,自然就没有人观看。”

这也是为什么,像是一些知名网红,在跨到第二阶段的“品牌化”过程时,会想办法找出自己的定位,通过增加内容的丰富性来强化订阅网友的黏着度,借助具有专业性的影片、文章分享,让观众有所得,而不是停留在哗众取宠的单纯吸睛阶段。

而第三个阶段是,当网红在线上、线下都具有一定影响力后,开始培养变现能力,例如: 卖延伸、拍电影,把自己变成一个品牌且有人愿意买单,这就是成功网红背后的商机了!像是在实况游戏中一夕暴红的亚洲统神张嘉航,他推出T-Shirt、把电竞频道经营成综艺品牌,积累不少忠实粉丝跟随,这种把追踪数变成现金流的做法,成为分析网红商机时总被提起的案例之一。

根据调查,网友最常看的前五大直播类型,分别为休闲娱乐(美食、旅游)41.4%、搞笑趣闻32.3%、专业资讯(星座算命、数码科技、保养美妆、运动健身、投资理财)27.3%、新闻直播/现场活动23.8%以及流行音乐/演唱会23.3%,该比重结果也可视为未来网红们发展的观察指标。

网红经纪让流量变现

在网红从过去的普通人,变成更专业的生产者后,不仅延伸自我网络号召力,连带的相关加速器也应运而生,成为网红商机下崛起的新变革。

早先企业希望通过网红、主播号召目标客群时,常常缺乏明确评估该找哪位网红最有效益的标准,导致与预期的效果常有落差,这时就出现“网红经纪公司”、“网红学校”,他们汇集各路网红资讯,协助将适合的网红介绍给企业主,建立合作平台,以塑造更专业化的网红产业链。

不仅如此,多频道联播网(Multi-Channel Network, MCN)服务同样异军突起,除了代理网红作品来获得分红外,更导入“定位策略”、“内容制作”、“粉丝拓展”、“内容变现”、“商业合作”服务,协助网红通过视频频道的内容创作增进实质收益,一手掌握内容、传播、变现程序,让消费者更愿意买单。

MCN公司就是扮演过经纪公司的角色,但除了培训、经纪人外,它可能会出资集结旗下的网红、直播主共同拍连续剧、录制单曲等,其最终目的,就是要把网红的饼做大,让“你的粉丝也变成是我的粉丝”,把自媒体凝聚的流量转变为实质购买力。

靠网红准确找到受众

当网红从网络平台慢慢塑造品牌而获利的同时,也成为企业快速找到目标受众(Target Audience, TA)的利器所在。

网红其实代表着“主播”的概念,他将自己塑造成网友找资料的榜样,把信息进行有效筛选、编排,让有需求者能下意识的前往网红专页询问、找新资讯,使网友不必浪费时间拼凑大量的资讯碎片。

这其实是一个相对关系,假设我们有美妆需求,通常会到所追踪的美妆网红页面查看,那是不是我们的思维与选择同样被该网红所影响?这时,假设有一家化妆品公司想要找到目 标族群,就可以通过网红背后的粉丝同质性,精准锁定TA。网红背后所积累的价值同好,正是其最大的资产。

从企业的角度来看,明星会给人距离感,且粉丝背景广泛,不见得能顺利转化成目标受众;而网红相较显得亲近、如邻家朋友一般,再加上网红发迹的特色各不相同,平台经营风格、专长类型等因素更能快速判别潜在观众,间接为企业主进行简易的分众筛选。

除了TA明确之外,企业找网红合作还有一个比较现实的考量,就是价格。当企业推出高单价产品并要进行推广时,多数会以具有高知名度、质感的代言人为主,倘若产品定位较平易近人,这时网红受青睐的可能性就会提高,重点还是回归到产品特性和人本身!

然而,企业与网红合作时, 虽然必定考量网红本身累积的粉丝群体,但仍会有错误的观念产生。很多企业会认为“人气就是销量”,其实是不对的,任何产品的销售量高低,是需要将渠道、产品优劣、需求等方面都考虑进去,不是仅看宣传曝光密度而已。

如果经营的是新创公司,为了降低企业风险,初期不要找第一阶段(吸引眼球)的网红,容易因话题持续性不够、粉丝不够忠诚成效不大;假如是已经很成熟的品牌,或许可以找吸引眼球的网红,不只比较没有风险压力,也能开创品牌的话题性,对于企业与网红双方都有正面效果。

另外,当企业要挑选网红为自家产品宣传时,近期网红本身有没有新内容产品、网友响应状况,以及推出周期是否规律等,都是判断是否适合合作的准则。

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