精致主义盛行,品牌高端化商机无限
作者:苏若娴
2019-03-11
摘要:随时代的发展,现代消费社会,大众对品牌产品不再只是“需求”而是“要求”。无论是食衣住行的生活所需还是娱乐方式,消费者愈来愈在乎产品服务的精致度和独特性…

去年爆火的《延禧攻略》在网络上引发的风潮,不亚于2011年的《后宫甄缳传》。《甄缳传》的道具、服装、剧本的精致度,皆超越当时电视剧水平。同样火爆的《延禧攻略》,更因制作精致、服饰考究,受到一致好评,继《后宫甄缳传》再掀宫斗剧风潮。

《延禧攻略》的美学风格有别于过往宫廷剧的艳丽色调,视觉画面探用低饱和度的冷调灰色系,营造出如电影般的高级氛围。剧组力求还原历史,请来苏州绣娘手工制作刺绣袍服,传承刺绣、点翠、缂丝等古老技艺文化之余,更让观众大饱眼福。剧中各嫔妃的“一耳三钳”、“绛唇妆”、“通草绒花”等,则是当时满族女子的真实文化,从各式清代后妃的肖像画中,就可窥见此习俗。

《延》剧的画风唯美古典、淡雅精致,追剧的过程就象是在欣赏一幅幅古画。画风色彩上,也特别探用低饱和度的中国传统色调呈现,也有人称之“莫兰迪色”。无论是不是莫兰迪色,都已成功在各产业品牌间,掀起“莫兰迪色系”的潮流。

《延禧攻略》的火爆印证,要抓住观众目光其实不难,漂亮、精致、有质感,就已经成功一半。

消费趋势,追求精致风格

随时代变迁,现今市场基本需求的商机已饱和。英国社会学者Celia Lury在《消费文化》一书提到,当代物质文化日益注重商品款式、设计与外观,我们无法避免涉足消费行为及消费过程中自我塑造的相关选择。法国社会学家Jean Baudrillard指出,当象征价值加入消费过程,商品变一种符号,产生特有的象征意义与文化内涵。消费者在购买、使用某项商品时,已一件展现了自我个性与内涵。

现今的消费发展强调价值层面的升级,产品或服务的“精纹化”,则成为消费主流下的必然。消费升级促生了精致的生活方式,消费者追求的不再只是产品质量,品牌的情感、体验以及文化内涵等元素,也成为选择品牌的考量。消费者更通过消费行为,达成自我由外在至内在的提升及心灵满足。

当大众文化转变成精致文化,消费者较愿意花费在精致饮食、消费或娱乐上,尤其是能塑造个人风格、独一无二的商品。每个人可以依照喜好选择商品,成为具有特定象征和文化内涵的物品,消费者通过消费行为展示其生活方式,例如,干燥花可以代表一种美好的生活理念。

根据中国营销网站发布的《2018年中国消费者趋势》与最新的《中国精众管销发展报告》,现代消费者愈来愈注重生活质量、精神、个人兴趣及健康层面。“新精致”成为2019年的消费趋势关键字,消费者对美好生活的追求,将体现于更细腻的场景,也为企业带来新的、极佳的发展契机。

随国民所得提高、生活水平提升,基本消费需求被满足后,消费者智性随之改变,偏好具个性及精致化的商品,产品内容所赋予的价值相较实际标价更为重要。生活品味等其他更具附加价值之消费服务,成为企业所需专注之发展方向。

品牌需要适应消费者对消费购物形态需求之转变,思考如何从更细分的市场,将产品差异化及个性化,满足消费者需求。并致力于塑造、强化品牌的精神标签,赋品牌以文化,进而使消费者认同,从“精致化”着手,以满足消费者更多的渴望,给予更多感性的认知感受。

品牌精致化,升级娱乐高端服务

品牌精致化有很多方式,可以通过质量、渠道、服务等等方面的升级。其中,产品的包装设计被比喻为“无声的推销员”,随着时代改变,人民生活质量提升,市场上商品琳琊满目、种类繁多,第一眼吸引消费者的不是商品,而是设计包装,要在众多竞争商品中脱颖而出,包装设计显然占有极大的重要性,包装设计的好坏将会影响到产品在市场上的销售。

“消费者第一次是买你的包装,第二次买的才是你的产品。”英国Henley Centre调查研究指出,73%的消费者是在面对商品时才做出购买决定。

以一般消费者在超市消费的时间估算,平均一位消费者每分钟浏览超过300件商品。在这样的前提下,产品包装设计就是影响消费者购买的关键性要素,且为向消费者传达产品认知、建立品牌形象最直接的方式。

近年许多商品结合文创,在包装设计或产品内涵上作精致化,也是一种产品升级的方式。

随着时代变迁及多元生活形态的出现,大众的娱乐产品、服务愈趋多元,消费者者对其要求也日益提高,从手游到旅游,无不追求精致化升级。娱乐形式千百种,品牌要从何下手,才能满足消费者日趋精致的娱乐需求?

以旅游来说,近年消费者的旅游型态趋向分众化、精致化,重视深度文化探索及体验当地生活。以往动辄3、50人的旅行团,转变为私人定制的小型深度旅游团。开始有较高价位、更精致、具深度体验、强调独特性及主题性的特色行程出现,舒适度与文化意义提高,行程时间规划充裕,不但脱离削价竞争的恶性环境,市场也愈发开阔。

例如,新媒体网站“旅饭”与潮网科技携手合作,分析自媒体数据,掌握使用者的偏好及兴趣,整合并导入可连结旅饭品牌特色的营销策略,规划独树一格的精致主题旅游商品,例如:吴哥窟深度文化之旅、结合路跑赛事的日本山形半马,以及即将推出的古巴雪茄与莱姆酒的音乐革命旅程等。

2018年夏季,旅饭强调在旅游中品味探索与感动,与泛科学、数感实验室共同举办“东京数感之旅”,有别于一般走马看花的行程,以数理科学为主轴,让亲子共同造访各大科博馆及鲜为人知的私房景点,鼓励挖掘生活中的数学,通过与旅程的联想,找到不同于传统课堂的学习视角,寓教于乐。

运用具特色的数理科学为话题,搭配数字广告操作,除了针对旅饭的粉丝外,也利用相似受众扩增推广力道,即使精致主题的团费较一般旅游团高出一倍,依旧提前满团,证实高端市场商机无限。

精致食品餐饮,开辟新市场

数不清的咖啡店、餐厅琳琊满目,餐饮、食品业要如何精致化升级产品服务,突破既有市场限制,树立独特价值,让消费者有选择的理由。

举例来说,以往“吃泡面省钱”的观念已经改变,泡曲变成一种零食喜好,业者也转往高价精致化、口味多元化、烹饪有创意的方向发展,凭借原料、价值的精致化,提高附加价值。

 

近年,市场上出现许多动辄百元以上的泡面产品。统一自2016年起,推出“泡通界的LV——满汉御品”,配合春节、端午、中秋三大送礼节庆,限时、限量销售,泡面主题已由以往的价格战转进人高端市场营销战。

比如,贝尔啤酒。对消费者来说,酒,最要的当然是口味,同时,代表了一种文化;一般的消费者,甚至滴酒不沾的人,也可能只因为设计精致的瓶身,而买回家当装饰。

基于主流啤酒市场停滞不前,为抢占新的市场,德国知名品牌贝克啤酒推出形状似香槟杯、具质感材料、铝制的高脚杯啤酒罐“Le Beck’s”,瓶身更雕刻其历史性的logo,采用无缝包装。

贝克啤酒通过创新精致的包装,塑造品牌的高端优质形象,拓展商品的新市场,增加商品以往不会出现的场合,像是古典音乐会、艺术画廊或高级宴会派对等。Serviceplan为贝克啤酒设计的“Le Beck’ s : The legendary beer can”(传说中的啤酒罐),更夺下2018年的红点最佳设计奖。

精致化农产,附加价值找到出路

产品精致化的概念并不只是从生产端,而要配合消费者的消费意识建立。例如,日本精致农业的成功,带动消费者对国产农产品的信心,自然对进口农产品的兴趣不高,消费者宁愿多花一点钱购买精致的国产农产品,也不愿购买飘洋过海的舶来品,这就是消费意识的建立与产品精致化,两者达到正向循环。

日本的农产品质量优良,一向享有美誉,而其单价动辄都是市价的好几倍。尽管价格高昂,依然受广大消费者青睐。秘诀就在“品牌精致化”,日本农业通过精致化,让消费者对身价不菲的农产品,仍趋之若鹜。

日本东洋大米株式会社的“世界最高米”因为留了糊粉层(Aleurone Layer,位于白米和米糠之间的细胞层),对人体有益,除了口感,“世界最高米”的营养价值也很高,六小袋(840克)要价10800日元,东洋大米株式会社以“世界最高米”向金氏世界纪录挑战,申请“世界最贵的米”,成功得到2016金氏世界纪录认证,产生话题的同时,也大幅增加品牌价值。并通过媒体宣扬其高营养价值,加上媒体高曝光与金氏世界纪录加持,不仅在日本发光,更成功跃上国际舞台。

我们也能效法日本作精致农产吗?各国精致农业其实都有一定的基础,品牌该做的是经营形象,建立消费者信心,并补强产品精致化。


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