品牌如何在信誉时代中获益
作者:编辑部
2022-09-06
摘要:有其事必有其人。从广告业开始,专家证言就是销售品牌的方式。

从非凡的RJ雷诺兹香烟广告,吹嘘医生推荐骆驼牌香烟,到佳洁士牙膏上的ADA印章(看,妈妈,没有蛀牙!),到罗纳德·里根和通用电气,到电视明星玛丽特·哈特利销售宝丽来相机,到今天玛丽·奥斯曼和奥普拉·温弗里分别确认他们在Nutrisystem和Weight Watchers的减肥成果。

但压倒专家证词的是对同行评议、同行评级以及在线同行影响者和同行网站的日益依赖。许多人在预订酒店时不会不考虑TripAdvisor,即使不露面的、背景可能不详的人在发表他们的意见。他们在选择餐厅时不会不查看大众点评。他们通过搜索病人评分来选择医生。他们通过查看Home Advisor来选择家庭维修人员。

事情已经改变了。公信力的旋转木马已经转过身来,它的卡利奥普唱出了新的高潮:专家和学者现在比同行更受信任。同行评级的可信度和有效性正在受到质疑。根据爱德曼信任指数(Edelman Trust Barometer),对专家的信任正在增长,而对同行的信任却在下降。相对于“像你这样的人”,技术和学术专家成为最可信的代言人,这在他们的年度调查中下降了6个百分点,达到历史最低点。

在爱德曼的新闻稿中,声誉业务的负责人说了以下的话。“在一个事实受到围攻的世界里,有公信力的来源被证明比以往任何时候都重要。平台和消息来源都存在可信度问题。人们对他们的信任正在崩溃,为真正的专家留下了一个真空和机会来填补。”

对CEO的信任正在受益。多年来,CEO的可信度一直在下降。但正如研究报告所说,“在过去的一年里,在一些高调的商业领袖对当今的问题发表了他们的立场之后,CEO的可信度急剧上升。” 换句话说,CEO们已经转而为他们的品牌所代表的东西站出来,这是一个值得欢迎的变化。

作为信誉的传播者有责任。正如爱德曼所指出的,“建立信任现在是CEO们的首要工作,超过了生产高质量的产品和服务”。

品牌必须利用这一转变。现在是时候让专家证词参与进来,在品牌的权威领域增强品牌的专业性。同行的证词不会消失,但让它完全定义和驱动品牌,就会产生很多毫无根据的嗡嗡声,而不是可信度。

品牌可信度是购买意向的驱动力。研究表明,品牌的可信度越高,对该品牌的购买意向就越高。顾客对可信的品牌表现出更大的购买意向。早在2004年的研究表明,品牌可信度可以增加客户将品牌纳入考虑范围的概率。多年来对可信度和品牌的研究清楚地表明,提高品牌可信度的重要因素之一是基于提供专业知识。

公信力意味着品牌可以被认为是持续提供它所承诺的。有“证书”的人的支持是一个有助于建立信任的因素。资历意味着拥有特定的资格或可检查的成就作为相关专业知识的指标。

品牌的问题一直是“你信任谁?”品牌依靠他们的遗产,有时还依靠专家的支持。但是,在现代社交媒体时代,品牌依靠的是同行的评价和评论的力量。

似乎旋转木马正在旋转,进入一个信任专家而非业余人员的新时代。同行的报告和评级将永远是重要的。但是,在一个信息过载的世界里,专家的证词将变得更加重要。品牌必须走出这个勇敢的新世界,在这里,专家是新的国王。品牌必须采用一种新的观点,即如何将他们的专业知识作为质量、领导力和信任的权威来源来传播。


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