人类决策方程:重视品牌中的情感与逻辑
作者:编辑部
2022-04-26
摘要:真正的聪明人也知道,虽然情感品牌会带我们走得很远……但它不会单独带我们到达终点。我们还需要吸引人类的逻辑思维来完成交易并实现销售。

所有聪明的品牌建设者都知道,人类是在情感上做出购买决定的。因此,我们不要陷入“创造最好的小部件”或“拥有最便宜的报价”的陷阱中,这一点超级重要。

我们还必须避免添加大量花里胡哨的东西,唯一的原因是试图吸引我们客户大脑的逻辑部分。

但这个“品牌营销中的情感”的故事还有更多……因为当然,情感占主导地位。但逻辑也在购买决定中起作用。

真正的聪明人也知道,虽然情感品牌会带我们走得很远……但它不会单独带我们到达终点。我们还需要吸引人类的逻辑思维来完成交易并实现销售。

 与决策大脑的情感面对话的4种方法

哈佛大学研究表明,我们95%的决定是由我们的潜意识驱动的?那么,我们的潜意识可以流利地使用的语言之一就是情感。因此,当我们诱发情感时,我们可以更有效地进行销售。

请记住,当我们建立一个品牌的时候,我们总是在向人类销售……是的!即使你是一个B2B企业,我们也要向人类销售。即使你有一个B2B业务,仍然是人类在做购买决定!所以我们需要了解人类在购买时是如何做出选择的。

1.说出他们的痛苦以及他们渴望的快乐。

在我们的买家中引起所有重要的情感反应的方法之一是承认他们可能感到或正在经历的痛苦或他们渴望的快乐。

在我们人类的整个生活中,我们基本上是在不断地“循环”。我们试图远离痛苦,并向快乐迈进,这已被证实。人们的惯性思维方式是寻求快乐,避免痛苦。

而你的品牌可以试着说这两种语言(快乐和痛苦)。

通过证明你真正理解你的受众的痛苦和他们对自己的要求,你就能建立信任。而当他们产生共鸣时,你的受众往往会推断出,如果你了解他们的痛点,你也能帮助解决这些问题。

这方面的一个真正强大的技巧是我的团队喜欢称之为“加入她脑中的对话”。这意味着你描述非常具体的场景,让你的理想客户感到非常熟悉。你要生动地描绘出她在这种情况下的感受。

比如:“如果你能在全食超市的收银台上随心所欲地买东西,而不关心你的下一个客户(薪水)从哪里来,那不是很好吗?以下是如何获得客户的重复性,并在你的业务中实现这种成功和财务自由……”

“还记得去年你独自去的那个邮轮吗?还有那对坐在你餐桌上的夫妇?他们对她手机上的东西大笑。他们分享炸薯条。他们在谈论他们在上一次游轮上参观的地方时,互相说完了对方的句子……我明白了。你渴望有一个伙伴与你分享这些经验。你知道网上约会可以把那个人带入你的生活,但它令人生畏。好吧,我可以帮助你驾驭它,并帮助你找到你的人!”

看到这里的强大的特异性了吗?即使你的潜在客户没有从字面上看到有人分享炸薯条……她仍然认识到这种经验,而且感觉非常熟悉。因为它是具体的。

虽然一些品牌建设者可能会避免出现“扭曲”,但现实是,人类往往更倾向于远离痛苦,而不是走向快乐。但是,如果你把注意力集中在痛苦上,就会觉得不符合品牌要求,你可以更倾向于介绍快乐的一面。但请记住,销售就是服务。我们需要激励我们的理想客户采取行动,这样我们就能帮助他们获得他们真正想要的结果。

2.将你的品牌与他们所拥有或渴望的身份相一致

例如,在奢侈品领域有一整套产品(想想看:劳力士手表、兰博基尼、路易威登行李箱……)在这方面做得非常、非常有效。许多人从这些品牌购买,不是因为他们的产品实际上功能更好,而是因为他们认同这些品牌所代表的东西:奢侈品、富裕、财富。

一些认同这一点的人在某种程度上已经很富有了,他们希望这一点能被人知道。另一些人只是渴望财富,而拥有“it bag”或豪华汽车可以帮助他们感受到与财富的联系。

作为一个品牌建设者,问自己:“我的理想客户现在的身份是什么?他想改变或改善他的生活的什么?他渴望的是什么?”

在我自己的品牌中,我的理想客户是创业者。他们渴望作为企业主既成功又一致。这意味着他们所做的工作能够为他们赚取真实、有意义的金钱。(他们希望经营的业务不是“仅仅是一个爱好”,而是为他们的家庭做出贡献和支持。)同时,他们希望所做的工作正处于他们独特的天才区。他们希望以一种对他们有意义和重要的方式产生影响。

因此,意义和金钱的交叉点是我的理想客户对自己的定位。他们要么现在就在这一点上,要么他们正渴望达到这一点。

想一想,你可以用什么方法来确认这个身份,或者帮助你的听众进入他们的“下一个层次”。做好这一点,你就能直指买家大脑中的情感决策中心。

3.在你的信息中注入情感的图像、文字和想法

如果我们能在我们的品牌信息中真实地描绘出真正的情感状况(最好是让我们的受众在情感上感到惊讶和愉悦!),我们就赢了。

因为通过让他们接触到引发这些情感的刺激物,我们会唤起我们的受众的那些相同的情感,他们必须感受到的那些情感才能真正与我们联系。

也许我们唤起的是惊奇、惊喜或同情心。也可能是一种温暖的团结的感觉。或者在某些情况下,一个更前卫的品牌甚至可能在其信息中引发厌恶或愤怒。所有这些事情,尤其是当它不是你的客户所期望的时候,都会产生一种情感反应,对吗?

而这种情绪反应可以促使我们采取行动或塑造我们对某一问题、产品或品牌的看法。

那么,从实际情况来看,这一点是如何体现的呢?

我们可以在我们的营销信息中加入非常可爱的小狗或婴儿,如果我们想勾起一些情感中心的话。我们可以把关系展示出来。我们可以包括强调相应感情的音乐。或者,我们可以做一些奇怪的、离经叛道的事情,创造一点惊喜和快乐……可能性是无穷的。

4.讲述关于人类个体的故事

这种技巧也是植根于科学的,特别是心理学的。研究表明,听故事会促使人们释放一种叫做催产素的神经化学物质。(它从字面上激发了信任和熟悉感!)而且科学还告诉我们,听故事会触发我们大脑的相同区域亮起来,就像我们亲身经历了故事中的事件。

因此,换句话说……故事确实能引起我们的情感。而这是真正的关键……讲关于特定人类的故事!不要只告诉我们你是谁。

不要只是告诉我们你与“数以百计的客户”合作,或有“数以千计的快乐客户”。讲述一些你最好的客户或顾客的个人故事。这是在你的听众中创造非常感性的反应的方式。

因此,告诉我们一个客户,她的收入在两年内增加了三倍,并且能够让她的丈夫从体力要求很高的工作中退休,这个工作让他处于危险之中。(我们会感到敬畏,感到强烈的保护,并希望我们的家庭也能获得这样的结果)。

故事是卖点!所以,这就是提高你的品牌情感的四种强有力的方法,这样人们就更有可能关注,并从你这里购买!现在让我们来看看另一种方法。

4种与逻辑面对话的方法——达成交易!

一旦有人与你的品牌建立了情感联系,他们仍然需要逻辑和事实来充分信任你,并对他们的购买决定感到满意。因此,我们不想完全忽略相信你的品牌的“左脑理由”!

有趣的是:人类通常会在做出最终承诺之前,寻找他们需要的逻辑理由,以便对购买决定感到满意……就在他们按下“购买按钮”或掏出信用卡之前。这就是为什么你经常会看到专业的营销人员把统计资料、推荐信等放在结账页上或附近!

因此,让我们来谈谈你可以通过四种方式来表达逻辑性的一面……以便你的理想客户或顾客可以支持他们刚刚做出的情感决定。

1.引用统计数据、数字和/或研究

为了加强这是个好的和安全的决定(并封住交易!),包括研究、统计或数字来证明你的观点是个好主意。我们的大脑认为可量化的东西是非常具体的,它们有助于提高信任系数。

是否有科学研究证明冥想会触及并改善你生活的各个方面?在你的冥想课程的销售页面上引用它们。

你在一个知名的电子商务网站上有“4.92分”(满分5分)的评价吗?

你知道你的产品的平均用户在前三个月节省了28%的能源费用吗?

一位受人尊敬的科学家或名人是否认可你所销售的产品?

这些非常具体和可衡量的统计数字或可信赖的、经过验证的第三方证据,将帮助你的买家对他们扣动扳机购买的决定感到非常满意!

2.突出特点和可交付成果

现在你可以真正展示这些特点和可交付成果。在开始的时候,当我们第一次与新的潜在买家联系时,你的课程有多少模块并不能吸引他们。但是现在,当他们准备购买时,知道有八个模块,而不仅仅是两个模块,会让人感到安心。所以,现在是时候根据需要填补这些细节了。

或者你的产品的特点之一是它是100%纯素食,有机或无转基因。现在是时候介绍这些信息了。

如果你经营的是以服务为基础的业务,这时就应该谈谈客户在投资时实际会得到什么。构成你的服务的实际交付物是什么?这可能不是你的理想客户真正驱动的感觉良好的事情,但她仍然想知道她的钱会得到什么。所以告诉她吧!

3.消除风险(或感知的风险)

同样,为了完成销售,你的买家需要感觉到这是一个明智的决定,而且是一个安全的决定!你可以消除感知到的风险,而且是一个安全的决定。你可以通过各种方式消除感知的风险,从而鼓励承诺。

你可以展示以前的成果。(这一点可以和上面讨论的讲故事结合起来,效果非常好!)讲述成功的故事,你的或过去客户的故事。包括展示你的产品或项目成果的推荐信。展示什么是可能的!

提供某种类型的保证也可以在使投资感到超级安全方面发挥很大作用。如果是产品,明确说明你的退货政策。在网络营销领域,你可以为一个课程或项目提供30天的退款保证。

底线是,大多数人需要这种保证……他们需要知道他们即将做出的决定是安全的。而当我们能够帮助他们感觉到这是安全的,这将导致更多的转换和销售。

4.展示ROI(投资回报)

在方程式中加入更多逻辑的最后一种方法(反正现在是这样!),并让我们的理想客户放心,是展示投资回报。

这确实是大多数人在考虑购买时真正寻求的东西。而假设你的听众会自己“计算”出投资回报率,那是一个错误。

我们需要这成为一个非常有逻辑的方程式。我们希望你的潜在客户认为,“好吧,是的,我是在花这笔钱,但我将从中获得比我实际投资的美元数额更多的价值。”因此,以任何你能做到的方式来传达投资回报率。

例如,我记得我受欢迎的“品牌优势”项目中的一个特别证词。一位在TBA期间开始行动的教练签下了三个1:1的教练客户,因为她和我们一起创造了知名度!(那是三个以美元签下的客户。

或者,你卖的是一本关于极端优惠券的电子书。如果一个买家在购买你47美元的电子书后,在前60天内节省了1170美元……这种节省也是投资回报率的一种。

最后,你还可以选择传达你的报价的价值,与你的理想客户可以选择的其他选项相比。

如果他聘请一个一对一的顾问,而不是通过你的课程来DIY呢?或者他去大学学习同样的材料需要多少钱?有可能,你可以进行比较。指出投资回报率的差异,与替代产品、竞争对手的产品相比,甚至与不采取行动相比。

所以,你有了:四种情感方式和四种逻辑方式,你可以增加人们对你品牌的信任和购买意愿。简而言之,你可以通过以下方式来挖掘情感的部分。


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