2022年品牌转型的五大预测
作者:编辑部
2022-01-25
摘要:简单地引导、控制或管理你的身份的时代已经过去了,我们已经进入了协调你的品牌体验的时代——一个涉及组织和其不同受众的复杂交响乐。

对于大多数组织来说,“品牌”是他们最宝贵的无形资产。企业不仅想了解品牌的传统信条(为什么和什么),而且还想了解品牌转型如何推动业务绩效的实际情况。换句话说,他们非常热衷于了解品牌的机制,以便随着时间的推移将这一资产的价值最大化。

随着又一个被COVID蹂躏的一年过去,我们展望2022年可能带来的东西,下面就来看看有哪五大预测。

 

品牌组织范式的改变

在过去,企业可以通过在所有的东西上贴上品牌或企业标识,并在全世界范围内打上标识的方式来管理他们的品牌或企业形象,这种日子已经一去不复返了。现代的品牌管理是关于在你的组织和其不同的利益相关者之间促成对话。简单地引导、控制或管理你的身份的时代已经过去了,我们已经进入了协调你的品牌体验的时代——一个涉及组织和其不同受众的复杂交响乐。协调品牌体验听起来很简单,但它并不简单。它涵盖了所有的表达方式——行为、行动、语言和非语言沟通--这些表达方式会给人留下你是谁以及你代表什么的印象。用佩奇协会的‘语言'来说,它是关于你如何阐明和传达你的企业特征。

那些想从COVID-19危机中走出来的品牌更强大,并为未来做好准备,将需要重新考虑他们的定位,必要时进行调整,以更好地应对社会经济挑战,最重要的是,他们的受众不断变化的需求。这只是战斗的一半,因为他们还必须计划如何有效、高效、可持续地在所有接触点和渠道中实现这一定位。新的品牌治理模式就是要在多个渠道和接触点上实现一致的品牌体验——这是一项极其多面和复杂的任务,需要比以往更多的规划和准备。

 

从股东资本主义到利益相关者资本主义的转变

从股东资本主义到利益相关者资本主义的转变正在全面展开,并将在未来十年对品牌的地位产生持久的影响。

随着这种转变,大约在几年前,贝莱德首席执行官拉里·芬克(Larry Fink)的两封年度信函和其他举措中进一步扩大了这一转变,人们已经明白,企业可以发挥更广泛的作用,而不仅仅是关注利润和股东价值。他们的责任、影响以及对社会和地球上更广泛的利益相关者群体的贡献,已经被广泛理解。像Facebook和壳牌这样的公司正在遭受这种转变,因为他们似乎不能根据这种新的思维适当地、迅速地采取行动。另一方面,投资者已经越来越多地接受了新的口号,穆迪、惠誉和标准普尔等股票评级机构已经收购了许多ESG评级机构,将非财务关键绩效指标纳入他们的股票评级中。

目的导向思维是这一运动的核心,帮助组织将这一转变具体化,并使他们能够制定活动路线图,以确保这些新战略的成功。对于品牌来说,这意味着整个品牌体验必须随着时间的推移而调整,以反映和表达组织的新方向、市场定位和信念。

 

无政府状态:非常适合音乐,不适合品牌

Templafy的创始人Christian Lund最近使用了这句话,我喜欢它。由于品牌组织模式的改变,我们看到了品牌接触点和渠道的爆炸。NFT-relevance和Metaverse品牌的潜在崛起将进一步增加这些接触点和渠道,从而产生潜在的无政府品牌体验。由于这一发展,品牌技术的供应商将迎来巨大的2022年。自从大流行开始以来,我们看到品牌领导人对数字资产管理(DAM)和模板解决方案更感兴趣,以提高效率和效益——通过在所有可能的渠道和组织内各部门更好地组织、访问和分配品牌资产,从创意数字资产中获得更大的价值。

对于品牌领导者来说,我们一次又一次地看到,由于许多功能重叠,很难评估品牌技术供应商及其解决方案的情况。然而,根据任何组织的具体特点,有一流的解决方案。

 

元宇宙中的品牌建设

“元宇宙的独特之处在于,它是在虚拟现实中体验最好的互联网。”

与NFT类似,“元宇宙”对许多人来说似乎很遥远。元宇宙的独特之处在于,它是在虚拟现实中体验最好的互联网。我知道这在以前就有过尝试——在技术不那么先进的时候,比如说第二人生。然而,对于我们这些愿意接受它的人来说,这并不遥远。无论你对Facebook怎么看,他们和微软都在新的数字生态系统上下了很大的赌注,在那里你可以通过化身和其他外表以数字方式出现在一个在线世界中。将这一发展与互联网的早期相比较,确保你独特的URL在当时似乎都很好,然而现在,在一个非常成熟的市场中,确保一个有效和相关的URL几乎已经成为不可能。

对于品牌领导人来说,最简单的方法是仔细观察他们已经使用的角色,并开始探索和想象他们可能是什么样子的头像,以了解元宇宙的含义。除了化身之外,你还可以通过评估在这个新现实中可以为你的组织工作的品牌资产来扩展。然后,你可以通过平衡品牌术语的预期效果与实现这一目标所需的努力和手段来确定优先次序。

 

不可伪造的代币(NFT):品牌领导者需要关注的新空间

当品牌建设在我们都知道的接触点和渠道中变得非常具有体验性时,还有一个新的领域正在被打开。对于游戏玩家和艺术爱好者来说,这已经不是什么新鲜事了,他们很早就认识到,数字角色或物品可以提供一种特殊的意义。

NFT,或称非风行代币,是生活在区块链上的独特文件,能够验证数字艺术作品的所有权。我们目前看到了关于第一批NFT被拍卖的消息。早在3月,被称为Beeple的艺术家的NFT在佳士得拍卖会上以6900万美元成交。据拍卖行称,这次拍卖使他成为“在世艺术家中最有价值的前三名”。最近,Catawiki和巴黎欧莱雅宣布将在其产品组合中增加一个特别的NFT拍卖部分。这里最有趣的是人口统计学,因为年轻人远比老年人更了解这个新世界。

“作为一个品牌的领导者,现在是时候成立一个工作组,在这个新的品牌接触点类别中确立自己的可能性和方法”。

对于品牌所有者来说,最初在企业对消费者领域,有一个真正的机会进入这个空间。例如,耐克公司最近宣布,他们已经注册了(商标)一系列的数字品牌资产(NFT),以确保和保护他们在这个数字空间的知识产权。作为一个品牌的领导者,现在是时候成立一个工作组,在这个新的品牌接触点类别中确立自己的可能性和方法。

总而言之,尽管大流行病造成了持续的不确定性,但对于品牌领导者来说,未来是非常有趣的时代。


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