走实验路线,提升客户体验
作者:编辑部
2021-03-29
摘要:假设和实验正在帮助沙特政府转变服务海关用户的方式。

对于渴望创新的组织来说,科学可能不是灵感的第一来源,但研究人员正在努力改变这种状况。利用对科学方法的好处的研究,科研人员提出可证实的假设,进行严格的测试并仔细评估结果。其回报往往是对新产品和服务的开发产生具体而强大的影响。

该方法要求管理者首先形成一个理论,构筑新产品或服务的构思。这一步要回答“我如何为顾客创造价值?”通过明确顾客的关键利益,并提出商业案例。然后,通过发现关于客户的假设,并将其进行强大的测试,经理人可以在产品发布之前获得有价值的见解。

但同样的方法也可以应用于任何在不确定条件下的组织决策,包括寻求创新的小企业、大公司甚至政府。

政府和公共实体进行实验,以测试新的政策以及商业激励和福利,从而改善就业、创新和商业创造。然而,即使是经过精心设计和实施的举措,在这种实验中诞生的结果往往不尽如人意。如果政府官员像创业者一样,开始表现得更像科学家,会怎样?通过严格的实验来测试理论和假设,将在早期验证或排除各种想法,确保在公共资金投入大量投资之前,提出的最终解决方案能够真正解决当前的问题。

海关的客户服务

沙特海关就采用了科学的方法来改进其业务,特别是客户服务。作为沙特阿拉伯的国家海关管理部门,沙特海关管理着王国35个海陆空港口的旅客和贸易流动。该实体历史上一直专注于安全、税收和贸易便利化。2018年底,沙特海关开始了一项名为Josoor的客户体验转型计划,阿拉伯语中的桥梁。我为这个项目提供了咨询。

沙特海关首先对其港口的服务使用者和员工进行了访谈,以确定客户痛点。拟定了16个广泛的改进领域,其中最大的领域集中在提供服务的方式上。尽管已经实现了显著的数字化,但每天仍有数以千计的服务用户,包括贸易商和经纪人访问港口,走过走廊,从一个办公室到另一个办公室,以解决从进出口豁免到货物状态等各种问题。随着贸易活动的增加和日益复杂的流程,工作人员已经无法处理客户敲门和走进去的问题。

沙特海关决定在一个地方试验解决方案,而不是在所有35个国家港口推出一个全面的方案。但首先,它提出了四个假设,两个关注客户体验,两个关注其维持和管理新服务理念的能力。

1.如果客户在一个拥有吸引人的设施和训练有素的员工的一站式中心得到服务,客户体验将得到改善。

2. 如果减少顾客接触点的数量,一站式中心的效率会更高。

3.如果所有服务都能成功地从后台转移到前线员工,一站式中心将是一个可行的解决方案。

4.如果现有的非面向客户的员工承担起之前未定义的新的面向客户的岗位,那么服务模式将快速启动。

为了检验这些假设,沙特海关将利雅得陆港的一个废弃部分改造成了客户服务中心的原型。安装了支持设想中的客户旅程的设施,从一个吸引人的入口和接待处,到服务代理柜台和一个咖啡馆。六名员工从不同的业务部门调来,并接受了客户服务代理的培训。作为监测和获取业绩数据工作的一部分,引进了一个售票和排队系统。

循证决策

试点工作进行了三个月。结果绝大多数都是正面的,四个假设中有三个得到了证据支持。

1. 客户总体满意度从基线评估的64%增加到86%

2.80%的客户提供服务所需的时间从30分钟缩短到5分钟以内。更重要的是,这是在只有6名员工的情况下实现的,而以前在13个不同的办事处有15名员工。正如一位经纪人所说“过去要花一个小时的时间,到不同的办公室去,现在不超过10分钟”。

3.服务中心能够处理不需要审批的请求(占客户访问量的80%),如签发收款单。只有20%的访问需要涉及业务部门专家审核或系统访问受限的服务,一线服务人员无法满足。

4.员工对试点的评价绝大多数是积极的:85%的服务代理及其部门经理对新概念感到满意,并认为有价值。然而,许多员工对永久转为客户服务感到忧虑。沙特海关以客户为中心的雄心壮志并没有转化为一种尊重或鼓励服务客户的文化。

沙特海关营销与客户体验部总经理Adel Baraja在谈到这次成功的试点时说。“走实验路线让我们能够在可控的环境中测试新的概念,并几乎每天都进行调整,直到得到客户和员工的正确反应。”

屡试不爽

根据反馈意见和经验教训,沙特海关着手解决这些挑战,同时将一站式服务中心模式扩大到所有港口。在该模式中增加了一名拥有安全准入权并有权批准请求的后台代表。试点小组正在将某些审批程序自动化,并引入数字自助服务柜台。它还在与人力资源部门合作,推出鼓励工作人员在一线工作的激励措施。

最后的设计设定了一个标准操作程序,以确保客户得到可靠的良好服务。它还根据港口位置、游客数量和情况(乘客、贸易商或经纪人)推荐不同类型的客户服务中心。

科学的方法,强调结构化和严格的决策,目前已被纳入沙特海关的客户体验转型计划。阿德尔·巴拉贾说:“我们鼓励团队使用循证方法解决问题,这需要在任何实施之前测试假设,并找出所提出的解决方案是否具有明确、切实的好处。”

这种方法在政府背景下特别有价值。“有助于将资源用于有实际和积极效益的方案,而不是用于没有实际和积极效益的方案”。


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