英国品牌长存秘籍:忠实昨天、吸引未来
作者:编辑部
2022-03-24
摘要:为了避免与之前的其他品牌一起进入墓地,现存的深受喜爱的英国品牌必须了解今天的顾客,并毫不畏惧地采取大胆的跳跃来吸引他们。

在过去的二十年里,我们见证了全球化的迅速崛起,无边界工作,英国脱欧,以及一场大流行病,这只是其中几个例子。而每一个都有自己的一套胜利和失败。具体到英国,相当数量的深受喜爱的英国品牌在过去的日子里已经成为我们21世纪这些快速变化的受害者。

我们中的许多人深情地谈论着“美好的过去”,当时当地的商业街上有一家Woolworths、一家BHS和一家C&A。然而,技术的出现、消费者行为的转变和新的商业模式很快就把地毯从脚下拉开,让他们目瞪口呆,停滞不前。

但是,最终,他们消亡的根本原因是他们没有吸引或适应年轻的观众。这一直是一个微妙的平衡行为。既要忠实于你的忠实客户,又要吸引下一代人。一只脚在今天,一只脚在明天。说起来容易,做起来难。

昨天的品牌

品牌在大动荡的情况下经常做的是试图吸引所有的人,因此我们有超量的选择。在其经营的最后阶段,Woolworths是什么?它是一家糖果店、书店、文具店,还是一家服装店?另一方面,BHS的名字里有一个礼物——英国家居商店。为什么BHS不能成为英国家具和室内设计的灯塔,培养年轻设计师和人才?想想看,一个更主流、更实惠的Heals;Habitat在市场上是个空白。但相反,BHS成为了RIP。

我从未想过Topshop会这么快出现。在我十几岁和二十几岁的时候,我是Topshop和Topman的粉丝,我只是认为今天的18岁的年轻人也是如此。凭借其在牛津街的旗舰店,Topshop有条件做一些独特的事情,影响未来的零售体验。但这个空间并没有充分发挥其潜力。虽然有一些努力,一个精心策划的复古区,一个理发师,在顶层有更多的高端品牌,但它从未被推得足够远。该品牌有潜力成为一个小型百货公司,与其他品牌和体验合作,创造一个消费者想去的世界。你只需要走到耐克的隔壁,那里有一个篮球场和一个DJ。

网上的成功

网络品牌的兴起当然没有帮助。我们不能忽视的是,这是年轻一代的购物方式,但这并不意味着实体购物空间的作用已经死亡。虽然这篇文章从关注不再在高街的英国品牌开始,但令人欣慰的是,有一些新的英国线上品牌是伟大的成功故事。这些是吸引年轻购物者的品牌。

以运动服品牌Gymshark为例,它由学生Ben Francis于2012年在Solihull创立,现在估计价值10亿美元。我们还看到影响者和个人成为品牌,推出自己的产品和服装系列。格雷斯·贝弗利(Grace Beverley),塔拉(Tala)的首席执行官和创始人,以及路易丝·汤普森(Louise Thompson),口袋运动的创始人。在某些方面,这是历史的重演——年轻的、有才华的、有创业精神的个人发现了市场上的空白,并以一个伟大的品牌来填补它。这正是哈里·戈登·塞尔弗里奇(Selfridges)、迈克尔·马克斯和托马斯·斯宾塞(M&S)等人在一个世纪前所做的事情。

品牌主导的创意和创新

强有力的品牌定位和了解你所代表的东西可以帮助你在这几十年里驰骋。做得好的话,这可以与客户形成深刻的联系,同时在不断变化的时代保持开放的心态。

哈维·尼克斯(成立于1831年)和塞尔福里奇(成立于1906年)证明了这是可以做到的。这两个品牌都通过锐利的品牌形象和宗旨经受住了时间的考验。塞尔福里奇在牛津街的家已经成为其DNA的一部分,该品牌以其黄色和黑色的袋子创造了标志性的时刻,甚至在流行文化中出现;还记得《爱情公寓》中罗温·阿特金森和已故的艾伦·里克曼的那一幕吗?塞尔福里奇并不害怕拥抱新事物,因此,十年之后,该品牌仍然具有相关性。当你把它与伍尔沃斯(Woolworths)(成立于1879年)和C&A(成立于1841年)等品牌进行比较时,它确实表明年龄只是一个数字。伍尔沃斯最初有一个精美的标志,但不幸的是,随着时间的推移,这个标志被侵蚀了,直到没有任何区别,只有普通的统治。

我们看到一些传统零售品牌开始以不同的方式思考和创新的迹象。这在品牌感觉真实的情况下是有效的,但在商业(和市场)转型方面也是非常有价值的。约翰·刘易斯(John Lewis)是最早的大型零售商之一,它跳出了自己的直接范围,向新的空间进行了多样化的思考。通过放弃其零售地产的一部分来建造房屋和公寓,该品牌将在未来几年内建造10000套房屋用于出租。他们将在入口处配备约翰·刘易斯的产品和Waitrose便利店,为该品牌的粉丝创造一个涅槃——一个他们可以每天在约翰·刘易斯生活、购物和用餐的世界。

后记

似乎只有少数英国传统品牌能够长期生存,而且已经没有多少了。那些继续茁壮成长的品牌是那些既关注今天又关注明天的品牌,但在这样做的时候,却能直观地感受到它们相对于竞争对手的独特和非凡。

为了避免与之前的其他品牌一起进入墓地,我们剩下的深受喜爱的英国品牌必须了解今天的顾客,并毫不畏惧地采取大胆的跳跃来吸引他们。


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