领先品牌都在拥抱细分市场
作者:编辑部
2023-03-20
摘要:可行的、有洞察力的、可操作的市场细分解决了指导品牌,商业战略和品牌政策的几个关键领域。

百威英博是500多个饮料品牌的拥有者,包括国民品牌啤酒(百威、斯特拉·阿图瓦、科罗娜特级)罐装鸡尾酒、手工啤酒、能量饮料等。在接受采访时,百威英博的CMO讨论了集团品牌营销的变化。一个重要的变化是对基于场合的细分的关注。

市场细分是成功战略的基础。许多营销人员认为细分市场是过时的,因为个性化侧重于一个市场的概念。但是,这是不对的。正如百威英博所展示的,了解品牌用户的背景和他们的需求是至关重要的。而且,细分市场可以推动更大的个性化战略。

市场细分的目的是识别和了解一个品牌的客户。市场细分将特定人群划分为具有共同需求和共同场合的特定市场,将这些特定人群与具有其他需求和其他场合的其他特定人群区分开来。

那些把市场细分看作是另一种研究工具的人错过了它的战略价值。可行的、有洞察力的、可操作的市场细分解决了指导品牌,商业战略和品牌政策的几个关键领域。市场细分也可以帮助管理资源分配。

正确的市场细分避免了产品分类、价格细分、行业细分和渠道细分。这些方法提供了一般制造商的观点,而不是客户驱动的现实。没有客人会对重要的另一半说,梦想中的假期将是在一个高级的酒店。没有汽车买家说理想的汽车将是一辆中档豪华的中型汽车。好的、更好的最佳营销是一个错误,因为每个品牌都必须是其特定市场中的最佳价值,无论其价格如何。

市场细分需要工艺和研究技能。与许多学者、研究人员和顾问所说的相反,细分研究的结果并不能揭示真相。事实上,它可以提出比你之前更多的问题。如果用智慧和创造力进行分析和综合,市场细分可以提供以下方面的洞察力。

对顾客的卓越理解,以便品牌能够提供突出的竞争优势

战略重点,这是有效营销的根本

确定市场的优先次序;有效的市场细分推动商业战略,而不仅仅是品牌战略

一个适当的市场细分研究应该帮助你回答这三个关键问题。

谁是主要客户和潜在客户?

他们的需求和问题是什么?

这些需求和问题是在什么场合出现的?

最好的市场细分包括三个方面的。就是人们购买和使用的东西是他们是谁、他们为什么需要这个品牌以及他们如何、何时、何地(背景)使用这个品牌的功能。

营销人员还必须记住,客户定义市场,而不是营销人员。如果一个品牌是一个承诺的相关差异化体验的来源,提供给顾客,那么顾客对市场的看法才是重要的。顾客告诉我们,当他们在某个特定场合有特定需求时,他们会考虑什么。

这种方法就是百威英博在其当前战略中所实施的。百威英博看到,人们更多的是呆在家里。研究表明,人们不仅现在更多地在家里吃饭,而且随着时间的推移,他们还打算更多地在家里吃饭。最近的美国金融数据显示,外出就餐正变得更加昂贵。而且,对于许多有固定收入的老年人来说,外出就餐已经不再是一种餐饮选择。

各种各样的居家场合都向百威英博的品牌开放。百威英博看到,尽管人们不再像以前那样经常去酒吧和餐馆,但啤酒和烈酒的饮用仍在进行。这些活动都是在家里进行的。

而且,人们更频繁地在吃饭时喝酒,无论是晚餐、零食、看电视等。这些人将考虑把酒精饮料作为在家里吃的特定饭菜的佐料。

据报道,百威英博在全球销售的四种啤酒中就有一种是由其生产的。该公司的大型投资组合包括啤酒品牌,但也包括其他可能被视为佐餐的饮料,如硬苏打水和即饮鸡尾酒。百威英博认为其品牌是“为(在家)场合增加更多价值”。毫不奇怪,百威英博品牌在家中的非正餐场合也在增加。

根据百威英博的说法,这些见解已经改变了其品牌的广告。例如,Stella Artois的广告倾向于关注用餐场合。在其超级碗的广告中,广告没有放在酒吧里,而是放在一对知名夫妇的家里,“当他们中的一个人在等待电话的时候,抓起几瓶啤酒在客厅里开一个即兴的舞蹈派对来打发时间。”

满足客户的需求和问题,同时了解这些问题发生的具体场合,是营销和销售的关键区别。销售是说服客户购买你知道如何制造的东西。营销是提供特定客户需要或可能需要的东西,或在特定场合解决他们的问题,从而获得利润。对客户需求和场合的卓越理解为杰出的竞争优势奠定了基础。


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