为了在我们快速变化的世界中保持相关性，品牌必须找到方法同时满足不断快速发展的消费者期望、气候变化和资源稀缺的艰巨挑战、社会不平等和不公正。简而言之，营销人员面临着前所未有的挑战，因为人们（消费者）越来越期望品牌代表的不仅仅是产品和服务。

为了更好地理解这些挑战，品牌公司和可持续发展品牌公司邀请了一批先锋品牌领袖来创建“拉动因素报告”，这是一个跨行业的合作，旨在帮助更多的人更容易获得可持续发展的生活。

拉动因素项目研究的重点是帮助品牌推动相关性，建立更深的关系，并改变消费者行为，以形成可持续生活的文化。为了收集数据，研究机构2021年11月在几个州进行了基于家庭的民族调查，随后对2000名美国消费者进行了在线调查，并成立了一个在线焦点小组。

开发“拉动因素”框架时需要考虑了三个关键群体的观点：政府、企业和科学，将其作为建立21世纪品牌的一种方式，即联合起来。

人们想要什么？

世界需要什么。

品牌的独特之处。

 生活意义高于物质财富

“美好生活”的概念正在围绕着有意义的关系、健康、平衡的生活、对追求个人激情的更深层次的欣赏、当下的存在以及做有意义的工作而被重新定义。

这项研究揭示了三个文化转变，它们标志着21世纪美好生活的新优先事项：意义高于物质主义，激情高于职业，以及新的“美国梦”。超过九成的调查对象表示，“拥有有意义的关系”（95%）比过上“美好生活”最为重要；只有一半人表示，“拥有很多钱”（54%）或“能够买得起奢侈品”（44%）最为重要。

 激情高于职业

人们对工作的意义和愿望也在发生变化，因为他们不仅想谋生，还想创造生活。研究发现，人们把追求激情和有意义的工作放在首位，而不是攀登职业阶梯。超过九成的受访者表示“能够追求我的激情和爱好”对“美好生活”很重要（93%），而超过八成的受访者表示“追求我喜欢的工作”很重要（82%）。这些数据表明，工作不仅仅是养家糊口的手段，而且是实现个人价值和争取个人成长的重要途径。

美国梦的概念正在被重新认识。与过去几代人不同，现在人们重视健康、平衡和幸福的生活，而不是单一地追求物质上的成功标志。超过十分之九的调查对象表示，“在生活的挑战中获得整体的幸福”（95%）和“健康、平衡的生活”（91%）对过上“美好生活”最为重要。

就他们最热衷的问题而言，受访者最关注的是影响生活质量和社区健康及环境的社会和环境问题。最紧迫的问题是：安全饮用水（91%），心理健康（89%），清洁空气（88%），教育（86%），稳定的金融机构（86%），以及清洁的海洋（85%）。“安全的饮用水”是Y一代和Boomer一代总体上最重要的问题。“心理健康”作为X一代和Z一代最重要的个人问题而飙升。

与他们自己的个人优先事项相比，消费者认为公司应该解决的首要问题的相对排名增加了：浪费（排名+13），收入不平等（+13），数据盗窃（+9），数据隐私（+5），清洁空气（+2），以及获得医疗保健（+2），表明企业有望产生更大影响的领域。

 购买优先级的转变

人们对自己生活的向往和对公司积极影响的更高期望，证明了优先事项的转变越来越影响着从美容和个人护理到家庭用品、食品和饮料以及服装等各个类别的购买决定。

和过去一样，数据显示，在质量、价格、性能和便利性的驱动下，跨品类的购买优先级一致。然而，为了保持相关性，消费者希望品牌能够提供更健康的成分，环保的包装，以及积极的社会影响。

对美容和个人护理品类的主流消费者进行的研究重申，质量（91%）、性能（89%）、价值/价格（86%）、健康和安全（85%）、便利（83%）、“我知道并信任的品牌”（83%）以及不含有毒化学品（82%）仍然是购买的首要任务。

然而，活跃的类别消费者表明，风格、可持续性和社会影响推动了相关性和差异化。这些领先的消费者更倾向于购买以下美容和个人护理品牌。

突出产品产地或本地制造（+6%）。

包装上有环保标签（+5%）。

支持我相信的事业和/或产生积极的社会影响（+5%）。

使用天然/有机成分(+4%)。

 食品和饮料：口味和质量领先，环境和社会因素差异化

在食品和饮料类别中，消费者优先考虑口味和风味（89%）、质量（89%）、价值/性价比（85%）、产品性能（83%）和无有毒化学品（82%）。

“类别活动”显示可持续性、产品原产地和积极的社会影响推动了相关性和差异化，因为他们比其他人更有可能寻找具有以下特点的美容和个人护理品牌。

突出产品的原产地或本地制造（+4%）。

是有机的（+4%）。

支持我相信的事业和/或产生积极的社会影响（+4%）。

 世界现在需要什么

为了确定品牌可以产生最大影响的优先领域，研究人员提出了三个问题。从政府间组织中可以学到什么关于人类的优先事项？商业界将什么提升为主要的全球风险？科学告诉我们需要采取什么行动来缓解和扭转全球变暖？

接下来，他们考虑品牌可以采取的行为，以及消费者可以采取的有意义的行动。通过这个过程，他们列出了九种可持续发展的行为，这些行为为品牌领导力提供了巨大的机会，推动社会走向可持续发展的生活。

1. 可持续行为创造一个人人都能茁壮成长并享受“美好生活”的未来。

2. 作为低碳经济和可再生能源系统的一部分，过一种低碳的生活方式。

3. 过一种没有浪费的富足生活，保护清洁的水、空气、土壤、生物多样性和自然资源。

4. 有意识地消费，作为公民和社区成员积极参与，支持所有人的共同繁荣和兴旺，同时建立移情能力、信任、相互尊重和对全球公域的承诺。

5. 给予企业、品牌和人类在未来100年及更长时间内蓬勃发展的机会。

节制肉类消费；消费支持再生农业的产品。今天，以肉类为中心的饮食占全球碳排放的五分之一，而广泛的养牛业是亚马逊地区森林砍伐的头号驱动力。建立一个低碳的未来必须从我们的饮食开始。

研究表明，富含植物的饮食对健康有很多好处，包括降低患心脏病、糖尿病、肥胖症和认知能力下降的风险。2018年，WeWork做出决定，不再报销员工出差吃肉的费用，也不再在WeWork的活动中提供肉类。在家改用可再生能源，乘坐公共交通工具，购买使用可再生能源的产品。

人们可以安装智能电表和LED灯，以减少家中的能源使用，同时支持公司和产品转向可再生能源。百威啤酒在2019年的超级碗广告中宣布，它现在是用100%的风能酿造的，宜家在2015年，转而只销售LED灯。

6. 耐用。

2018年，海龟稻草的视频浏览量突破3500万，《国家地理》杂志的“星球或塑料”封面有8.81亿的印象，BBC系列的《蓝色星球II》首集就达到1亿中国观众。这样的媒体时刻让人们了解到每年产生的3.1亿吨塑料，其中大部分被扔进垃圾填埋场或海洋中。人们可以采取简单的措施，减少使用吸管、纸袋和塑料袋、瓶子和餐具等一次性物品。

百事公司正在其品牌组合中摒弃塑料瓶，包括用铝罐销售其Aquafina水，用100% rPRT（回收的聚对苯二甲酸乙二醇酯）包装LIFEWTR，并设定目标，到2025年在其饮料组合中减少35%的原始塑料含量。

7. 减少食物和水的浪费——在高收入经济体中，35%的食物被扔掉了。

Sweetgreen把这一点放在心上，与Dan Barber的WastED合作，为顾客提供用胡萝卜皮、西兰花茎和烤面包屁股等“废品”制成的沙拉。这种伙伴关系向顾客展示了利用所有农产品的叶子到根部的可能性。

谈到水，美国四人家庭平均每天使用400加仑的水，几乎是世界卫生组织建议的用于饮用、烹饪和卫生的每日用量的19倍。简单的改变包括在刷牙时关闭水龙头，收集雨水用于花园和草坪，购买节水产品或无水形式的个人和家庭护理产品，如酒吧和药片。

8. 循环使用——选择用回收材料制造的产品，并尽可能回收、租赁、分享和购买旧产品。

我们产生的废物是一个世纪前的10倍，每年约13亿吨，使用资源的速度超过了它们的补充速度，并且用可以再利用的材料填埋。

H&M正在通过服装回收计划、服装到服装的回收以及循环创新来解决纺织业的废物问题。2018年，他们的服装倡议收集了20,649吨纺织品用于再利用和回收，相当于1.03亿件T恤。

9. 走向简单——购买成分简单的产品，更健康，保护栖息地和生物多样性。

在美容和食品行业的带动下，清洁产品在过去十年中一直在上升。化学配方对我们的个人健康有有害影响，有毒污染是世界上最大的死亡原因。由于防晒霜，我们已经失去了加勒比地区80%的珊瑚礁系统。“Think Dirty”这个应用程序是了解化妆品和个人护理产品中有毒成分的最简单方法。

最后，发出你的声音是我们作为个人可以做的最重要的事情之一。在2016年的美国总统选举中，有9300万美国人没有投票。品牌可以帮助消费者出去投票，在社交媒体上使用他们的声音，围绕一个事业团结起来，或通过与当地组织合作参与到他们的社区中。Lyft在选举日为面临重大交通障碍的服务不足的社区提供了折扣和免费乘车服务。

品牌正在发生变化

没有什么比一个多汁的汉堡更典型的美国。因此，当汉堡王宣布与植物蛋白公司Impossible Foods合作时，他们冒着失去顾客的风险，改变了美国的经典产品。汉堡王（The Whopper）。他们已经在7200个地方推出了Impossible Whopper汉堡，证明了一个能满足人们对牛肉渴望的替代产品可以大规模地改变消费者行为。

通过利用品牌的力量来讲述新的故事和改变行为，营销人员可以帮助使“美好生活”更容易实现。品牌可以努力缓解气候变化，通过保护水、空气、土地和生物多样性来保护宝贵的资源。而且，品牌可以通过促进同理心、信任、相互尊重和相互依存来促进更加包容的社会。

人类从未面临过如此严峻的局面。品牌可以帮助我们走向更美好的生活，或者在21世纪结束前，我们的世界将变得基本无法辨认。人类需要团结起来，找到解决方案。每个人，每个品牌，都必须发挥他们的作用。