品牌扭亏为盈战略始于核心
作者:编辑部
2022-02-23
摘要:当一个品牌陷入困境时,重新激发、保护和加强核心客户。正是核心客户将为扭亏为盈提供资金,并为未来提供平台。

当一个品牌陷入困境时,首先要关注核心客户群。在关注你没有的客户之前,先爱你拥有的客户。当一个品牌陷入困境时,重新激发、保护和加强核心客户。正是核心客户将为扭亏为盈提供资金,并为未来提供平台。

根据《华尔街日报》的报道,哈雷·戴维森严重需要重振。哈雷公司的首席执行官约亨·蔡茨正在进行彻底的战略转变,以使哈雷·戴维森重新走上持久的盈利增长之路。Zeitz正在抛弃他所继承的计划。以前的战略是用较小的、功率较小的、价格低廉的车型来吸引新的、年轻的客户。这并不奏效。哈雷戴维森拒绝了其核心客户群。而且,没能吸引到新客户。为了把沉重、昂贵的哈雷车从经销商那里转移出去,大型自行车被打折,进一步损害了品牌形象。

从现在开始,哈雷·戴维森将不再生产廉价的、小排量的摩托车,而是集中生产大型的、昂贵的摩托车,这些摩托车使哈雷获得了摩托车手的信任。他的首要任务是关注哈雷的核心客户群以及他们对拥有哈雷车的喜爱。

 

振兴从核心开始

对于一个陷入困境的品牌来说,关注核心客户是明智之举。当前的目标必须是恢复和修复与最有价值的顾客的品牌关系。这意味着加强他们对品牌的喜爱。这正是泽茨先生正在做的事情:他没有把他的核心客户视为理所当然。这一点很重要,因为核心客户(那些具有长期品牌忠诚度的客户)对盈利能力特别宝贵。

将核心客户视为理所当然是一种死亡的营销。除非你的客户是俘虏性的受众(有特定航线的航空公司),否则你就有可能疏远那些作为你宝贵基础的人。爱你的忠诚者。崇拜你的核心。

贝恩咨询在20世纪90年代进行的重要研究表明,随着品牌忠诚度的提高,因竞争性价格促销而叛逃的可能性就会降低。他的结论是,减少5%的叛逃可以增加25%以上的利润。

其他研究表明,吸引一个新客户的成本是保持一个客户忠诚度的3-4倍。然而,风险投资公司Kleiner Perkins最近的研究(2018)表明,客户获取成本正在攀升。获取一个新客户的成本比满足一个现有客户的成本更高。

仅仅失去一小部分核心客户,就会给一个品牌带来不成比例的收入损失。哈雷戴维森专注于吸引新客户而牺牲核心客户的做法是错误的。其结果是什么?哈雷戴维森经历了连续5年的不良收益。

冠状病毒使许多市场陷入混乱。然而,相对较小的品牌忠诚客户群可以带着你的品牌超越这场大流行。在冠状病毒期间表现良好的品牌企业,如金宝公司、卡夫亨氏公司和克洛克斯公司,仍然可以保持其增加的销售额。

研究表明,平均来说,10%的客户占了50%以上的利润。《哈佛商业评论》中报道的一项研究——使用尼尔森扫描仪的数据横跨124种消费包装商品,显示一个类别中10%的客户占了30%-70%的销售额,甚至更高份额的利润。例如,卡夫Velveeta数据显示,该品牌的主要爱好者(10%)占了50%的利润。

《华尔街日报》在对哈雷戴维森的分析中指出:“该公司多年来推出的新车型也未能吸引顾客,目前的阵容中充满了滞销的摩托车。去年有11个型号的摩托车加起来约占零售量的6%,而10个受欢迎的型号产生了超过三分之二的销售额”。

一家大型哈雷戴维森经销商对齐茨先生专注于其核心客户和他们喜欢的摩托车发表了评论:“该品牌正在回到我们一直以来的状态。”Zeitz先生对分析师说:“我现在经常听说我们的消费者正在老化。好吧,就像他们说的那样,我正在老化,而且我现在就想骑。”

 

扭转战略与增长战略

当然,为了增长和持久,品牌必须吸引新客户。然而,转机是不同的。当一个品牌正在失去顾客时,首要任务是停止流失。在成功地巩固了忠诚的基础之后,品牌可以专注于增长。增长战略是不同的。成功的品牌在招募新客户的同时,继续关注品牌的忠诚度。扩大品牌的吸引力。将新顾客带入特许经营。但是,不要同时失去顾客的忠诚度。品牌客户的不断流失并不是通往持久盈利增长的道路。

正如《华尔街日报》所报道的那样,哈雷戴维森“实现了其战略”。齐茨先生巩固核心客户群的战略使哈雷戴维森在截至2020年9月27日的最近一个季度实现了利润激增。专注于核心客户会带来回报。

扭转战略与增长战略不同。当一个品牌陷入困境时,首要任务是阻止顾客群的流失。如果你希望你的核心客户爱你,就得爱他们。当一个品牌正在失去销售和份额时,第一个重点必须是巩固核心客户群。换句话说,爱护核心客户,否则你的品牌就完了。最终,健康的品牌目标是更多的客户,更多的频率,更多的品牌忠诚度,更多的收入和更多的利润。


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