传统的营销过程仍然适用于肥皂和牙膏等类别，市场份额的小幅增加可以转化为数百万美元的额外收入。但是指数型品牌通过专注于他们所做的而不是他们所说的来超越那些传统品牌。他们正在寻找更聪明的方法来绕过大脑的过滤器，拥抱透明度，并实现更高的目标。然后他们正在开发身临其境的、授权的内容，以实现这一目标。

为了参与这种革命性的方法，品牌需要通过一种方法来扩大品牌金字塔，这种方法可以推动与消费者行为变化相称的品牌行为变化。让我们称之为品牌建设而不是品牌金字塔。该建筑需要坚固的地基来保持结构直立，需要坚固的柱子来形成框架，以及吸引人的外观。

这座建筑的基础是建立在同理心和赋权之上。同理心是倾听你的听众并了解他们真正想要什么。它是关于使用触手可及的史无前例的数据来超越人口统计研究并确定客户未满足的情感和功能需求。同理心将洞察力转化为机会。伟大的品牌是善解人意的。伟大的品牌始于伟大的倾听。

另一方面，赋权是将同理心转化为行动。这是为了确保品牌植根于改善人们的生活，一次一小步。慈善：水通过向数百万人提供证明，证明他们的捐款没有被浪费，并通过技术推动的筹款活动轻松扩大他们的影响，从而增强了他们的能力。赋权需要从投射形象转变为创造对人们生活产生积极影响的有意义的体验。这是关于投资变得伟大，而不仅仅是说你很棒。

基础之上是三个关键支柱：灵感、抱负和教育。到目前为止，灵感是我们讨论过的每个指数品牌的核心。它们帮助我们设想一个更好的自己，并为我们提供实现它的工具。Apple 激励我们变得更有创造力。耐克激励我们变得更加运动。慈善：水激励我们变得慷慨。

灵感和愿望之间的区别是微妙而深刻的。灵感是关于激励某人做更多事情：更有创造力、更有运动能力、更慈善。抱负是向他们展示该活动的目的地。Apple向艺术家展示了开创性的作品。耐克向我们展示了在空中飞行的运动员。慈善机构：水使用美丽的照片拍摄，从干燥的非洲平原喷涌而出。抱负帮助我们希望、梦想和想象我们如何在明天变得比今天更好。

第三个支柱，教育，可能是最不令人兴奋但最重要的。教育将灵感和愿望变为现实，为受众提供实用工具和信息，帮助他们实现目标。对于Apple来说，它是每个零售店的天才吧，教人们如何充分利用他们的产品。对于耐克来说，应用程序和视频可以帮助人们在他们喜爱的运动中变得更健康或更熟练。对于慈善：水，它是线上内容，解释了脏水的隐藏悲剧以及如何解决它。教育可以在宏观层面通过解决影响整个行业的人们的问题而在宏观层面通过帮助人们了解产品的特性和功能而在微观层面变得强大。它可以像Instagram照片一样快，也可以像长视频系列一样深。

建筑物的外部以透明和简单为基础。正如我们在本书中看到的那样，透明度现在是不可避免的——唯一的问题是一个品牌是隐藏它还是拥抱它。今天的消费者可以看穿任何混淆、重复或肤浅信息的尝试。品牌必须找到他们所代表的东西和他们的观众真正关心的东西之间的联系。耐克通过清理其供应链并帮助其竞争对手做同样的事情而取得了成功。

我们新品牌建筑外观的另一部分是简约。如果在购物过程中出现摩擦，即使是最受喜爱的品牌和最吸引人的产品也会受到影响。如果人们无法找到他们需要的信息（评级、评论、功能、技术规格），或者如果他们无法轻松完成购买而不跳过令人沮丧的障碍，他们就会迷失方向。也许永远。研究表明，不提供简单体验的品牌会损失超过800亿美元的潜在交易。竞争总是一键之遥。品牌目标可能会产生兴趣和动力，但摩擦可能会造成难以逾越的障碍。

当你把这一切放在一起时，我们的新品牌建设为人们提供了从潜在客户到客户，然后从客户到传道者的旅程，在情感上满足和智力上的吸引力。品牌金字塔将始终是创建品牌标识的有力工具，但品牌建设是推动指数结果的动力。