苹果创办人乔布斯过世后，由库克接任CEO的位子，当时许多人质疑苹果的创意火花难以延续。

库克的其中一位左右手对这些批评极度不满，并公开反骏，“说我们不再创新了，简直胡说八道！”

库克可能会觉得现况似曾相识。苹果再度面临反垄断诉讼与来自亚洲的竞争，也又一次被质疑创新与成长能否持续。

微软市值超越苹果

3月7日，欧盟的竞争监管机构首次打破苹果的“围墙花园”，让用户与开发者不再受限于苹果圈起的游乐场内。3月4日，欧盟以抑制音乐串流服务竞争为由，对苹果开18亿欧元罚款。美国不久后也可能提起告诉。在中国，本土巨兽华为抢攻市占率。

iPhone销量停滞不前，外界很担心库克是否错过了利用生成式人工智能再创奇迹的机会。

去年12月中以来，苹果市值已经下滑了10%。与此同时，微软在生成式AI风潮的推波助澜下，超越苹果成为全球市值最高的企业。这样的景况让有些人不禁猜想，苹果是否因为称霸反而失去了魔力。

苹果的头戴式装置Vision Pro引起热议，但相关新闻已经让人感到疲乏。现在各界寄望苹果会在6月的开发者大会上，发表创新的升级版生成式AI功能，证明苹果也可以搭上这波聊天机器人的热潮。

然而，这并非苹果做事的方式，也不应该是。

不抢先，慢慢来

苹果很少是第一个推出某项产品的公司，而是力求改善已有产品。从他人的错误中学习，最终战胜竞争对手。

当然，这也有风险。

理论上，刚成立的新创公司有机会用更低的成本、更迅速地推出新科技产品，进而颠覆市场领头羊。但即便你不是苹果的虔诚信徒，也可以看出为什么对苹果而言，慢慢来是正确的选择。

苹果放弃电动车大计

首先，生成式AI不仅仅是聊天机器人。生成式AI看起来有潜力掀起革命，但截至目前为止，它们只是一种相对好的问答方式(而且容易出错)。这不是苹果的强项。

正如苹果专家德迪乌所言，“它们是功能，而非产品。”苹果也没有要和微软、亚马逊和Alphabet这些科技巨头，在使用AI模型推动云端运算平台运作上竞争。

苹果似乎正在摸索如何将生成式AI嵌入到自己的设备中，从而增强自家生态系统，而无须依赖云端。

2月下旬，有消息传出苹果放弃了持续十年的苹果汽车计划，并且将工程师转移至生成式AI的开发。毫无疑问，苹果正在加速前进。

苹果对于自己的意图守口如瓶。但其中一个选项显而易见，就是Vision Pro。

最近几波生成式AI产品问世，都与影音有关。这样的趋势显示，生成式AI最终的主要出入口，可能不再是书面文字。而Vision Pro全面聚焦声音和图像。

短期内，这些都无法解决苹果的成长问题。

来自欧盟与中国的挑战

欧盟“数位市场法”上路后，苹果最大的成长引擎，服务，可能遭削弱。

苹果将首度允许使用者跳过苹果商店，在第三方平台下载应用程序或使用其他支付系统。

苹果直言，这些规则会成为安全和隐私的威胁，并针对胆敢绕过苹果围墙的对象，收取复杂的新费用。

这样的手段应该会发挥效果。惯性也意味着许多开发人员八成会维持现状。至于美国司法部的案子则是另一个令苹果头疼的问题，目前影响范围还未明朗。

中国是一个更严峻的问题，而且没有明确的解决方案。华为无疑已经长成强大的竞争对手。不管地缘风险多大，苹果和中国相互依存的程度，都高到他们可能不得不接受彼此。

但还是不要就此放弃库克。苹果势必正在研发不会让自己丢脸的生成式AI产品，只是它一如往昔地不会公开。在目前这个阶段，培训AI模型所需的巨大资金，使得资金雄厚的老企业比新创更有优势，对苹果有利。你仿佛可以听见苹果低声说，“说我们不能再创新了，简直胡说八道！”