泛品牌社会,如何避免品牌稀释
作者:编辑部
2023-03-31
摘要:品牌在稀释,每个人的理解不同,数据显示,品牌稀释导致51%的顾客感到困惑,49%的顾客会考虑其他选择。

刚开始创业时,你可能会专注于针对特定目标受众的营销策略。一旦你的品牌取得了令人满意的初步成功,你自然会想在此基础上继续发展。事实上,许多品牌开始发展收入来源,并在其市场上投下更广泛的网。

但是,如果下一步最终成为一个错误的步骤,客户失去对你的品牌的信任和尊重怎么办?

在这篇文章中,我们将分析品牌稀释的确切含义,它的常见原因,以及如何挽救你的品牌不至于失去价值。

想要避免品牌稀释?在前期要创建一个清晰地代表你的品牌的标志。

何为品牌稀释?

当一个品牌未能达到顾客的期望,从而使他们对公司的价值、质量和真实性产生负面看法时,就会发生品牌稀释。无论它是如何发生的,这种变化通常都是与品牌的特征大相径庭,或者与他们原来的品牌价值不同步。结果是,顾客感到困惑和背叛。

想想看,这就像稀释的酒精饮料:太多的混合剂稀释,饮料就会变得无力,味道也会变得浑浊。顾客甚至会觉得酒吧或餐馆多收了他们的钱,并决定不再回来,即使他们曾经是常客。

研究证明了这一点。品牌稀释导致51%的顾客感到困惑,49%的顾客会考虑其他选择。

品牌花了很多时间来发展和维护他们的品牌,因为认知对企业来说很重要。通过保持一个积极的品牌声誉,一个品牌可以增加其销售额并保持其忠实的客户群。不过,品牌稀释可以轻易地使这一切灰飞烟灭。

品牌稀释何时发生?

品牌稀释何时会对一个人的品牌形象产生负面影响?这些常见的情况会导致一个品牌的声誉被稀释或玷污:

品牌不正确的延申

一个品牌发布了一个不相关的产品或进入了一个不同的市场

当品牌拥有明确的信息、有价值的产品和可联系的品牌形象时,它们就会取得成功。当他们追求更大的利润率时,他们有一个选择:

他们可以通过创造产品或服务来扩大其现有产品的价值。另一方面,他们也可以远离让顾客爱上他们的东西,尝试新的东西。

品牌延伸本身是好的。然而,当这种延伸在品牌的背景和历史下毫无意义时,它就会使顾客感到困惑,并对公司的诚信产生负面影响。

过度授权而不管

一个品牌将他们的产品或服务授权给其他人

为了获得成功,你的企业必须提供一个一致的和可预测的经验。然而,将自己的产品或服务授权给另一家公司会降低你的品牌认知度。这种情况可能发生在特许经营、资产授权,甚至是品牌合作中。

品牌会把自己的名字和身份授权给其他公司使用,因为他们知道他们的新企业会自动吸引他们的忠实客户和粉丝。然而,如果原始品牌对所产生的产品或体验几乎没有控制权,那也没有关系。只要有他们的品牌名称或形象附加在上面,如果事情出了问题,就会导致品牌稀释。

网红不能常青

一个品牌成长得太快、太大,无法跟上需求

你希望你的业务增长,但不能以牺牲质量为代价。因为你没有足够的资源来跟上工作,或者因为你想为增长而增长,而偷工减料,不会让你的企业有任何好的发展。

当一个品牌变得马虎和不一致时,许多商业因素会因此而受到影响。产品质量可能下降,客户支持可能受到影响,或者公司可能损害其价值观。现状的任何戏剧性转变都会改变客户在未来对品牌的看法。

品牌稀释的例子

品牌稀释可能发生在每个人身上,从小企业到企业,从企业家到主要名人品牌。你可能听说过这些著名的品牌稀释案例:

百事可乐与麦当娜的合作

1989年,百事可乐向麦当娜支付了500万美元,签订了为期一年的合同。在此期间,百事可乐被安排赞助这位标志性明星的巡演,并投放以她为主角的广告。

他们的合作关系出现了问题,因为在他们的第一个广告播出后的第二天,她发布了她的“Like a Prayer”视频。正如美联社当时的报道,发言人托德·麦肯锡(Tod MacKenzie)说:“百事可乐听到消费者混淆了歌曲和视频,向百事可乐抱怨音乐视频,因为他们认为那是百事可乐的广告”。

从本质上讲,这个时机使百事可乐的品牌与麦当娜的形象纠缠在一起。尽管他们与麦当娜的广告是一个品牌,但人们开始抵制百事可乐。

仅仅将有争议的艺术家和其品牌联系在一起,就使百事可乐失去了一些品牌资产。为了解决这个问题,他们撤下了现有的广告,并终止了今后与麦当娜合作的任何广告。

泄露的星巴克备忘录

2007年,《国家餐厅新闻》报道了星巴克联合创始人霍华德·舒尔茨撰写的一份内部备忘录的泄露。该帖子提供了一些关于被泄露信息的背景:

舒尔茨想知道,过去10年帮助连锁店从不到1000家发展到全球超过13000家分店的一些决定是否导致了‘我们品牌的商品化’。他感叹更多的“无菌的、饼干式的”商店环境,自从采用锁味袋后,他们失去了咖啡的香味,以及随着改用机器人浓缩咖啡机而减少的服务戏剧性。

虽然星巴克过去和现在都是世界上顶级的咖啡馆品牌之一,但舒尔茨正确地想知道品牌稀释是否已经开始了。大约在那个时候,由于他在备忘录中所说的原因,星巴克正在失去对邓肯和麦当劳等公司的控制。

在这种情况下,特许经营并没有造成品牌稀释,因为所有的分店都遵循同样的游戏规则。问题在于游戏规则本身,品牌在试图扩大经营规模的过程中不断降低产品的质量。

如何避免品牌稀释

良好的品牌管理的一部分是做出战略决策,特别是在向新方向扩展业务时。通过遵循这些管理策略,在你成长过程中避免品牌稀释:

01.紧紧抓住你的核心价值和信息传递

将你的品牌价值列出来,放在一个明显的位置。在你致力于任何新产品的开发或品牌的改变之前,确保他们坚持这些价值、信息传递和愿景。

02.明智地选择你的合作伙伴

如果你许可你的品牌或与有影响力的人或品牌大使合作,也是如此。如果一个潜在的合作伙伴不能反映你的品牌形象,那么你就不应该和他们合作。比起一开始就放弃机会,要花更多的时间和金钱来重建你所失去的。

03.慢慢扩大规模

取得基础性的成功可能是令人兴奋的。然而,试图奔向终点往往会导致品牌偷工减料,为了预期的盈利而牺牲质量和用户体验。仔细计划你要做的事情,慢慢地、小心地走每一步。

04.在做任何改变之前,一定要做用户研究和测试

就像你在实施任何改变之前会向你的用户展示你的网站的重塑,你在发展你的品牌之前也应该这样做。毕竟,你把你的品牌名称附加到一个新的产品、合作关系或企业,因为你假设你的忠实客户会跟随你做什么。确保你不会让他们感到困惑或失望的唯一方法是通过研究和测试获得他们的直接投入。

05.不要试图成为每个人的一切

试图成为每个人的一切是稀释您的品牌的可靠方法。了解您的目标市场并专注于为他们服务非常重要。

结论

要不惜一切代价保护您的品牌意义!

作为品牌经理,您需要警惕品牌稀释。您需要成为品牌意义的管家;如果一个品牌毫无意义,那么它就没有价值。当公司的品牌名称与低质量的产品、服务或想法相关联时,就会发生品牌稀释。

因此,该品牌可能会失去市场份额和声誉。为避免品牌稀释,公司应仔细控制其品牌名称的使用方式。他们还应该监督公众如何看待它。品牌稀释会对公司造成严重后果,因此采取措施避免它很重要。

如果您认为您的品牌可能有稀释的风险,请考虑与品牌或营销专家合作。他们可以帮助您评估情况并制定保护您的品牌的计划。


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