品牌如何成为可信赖的来源
作者:编辑部
2023-02-27
摘要:品牌不仅仅是以“目的驱动”的方式来扮演更多的角色,而是一个进化的角色。

消费者不再期望品牌只是推销他们的产品,而是提供可靠和准确的信息,对社会问题采取立场,并对社会和社区做出积极贡献。同时,人们越来越关注假新闻的传播,这影响了他们对媒体渠道、社交媒体平台和品牌的看法。

研究发现,假新闻的传播速度大约是事实的六倍,被转发的可能性比事实高70%,这使得这一现象更加严重。在这种复杂的情况下,品牌如何保持甚至赢得顾客的更多信任?这个问题变得很复杂,因为消费者要求品牌不仅仅是以“目的驱动”的方式来扮演更多的角色,而是一个进化的角色,包括对消费者本身和一系列社会问题的支持。以下是品牌可以做的三件事,以成为值得信赖的信息来源。

品牌不应该与假新闻联系在一起

为了接触到更多的受众,品牌往往将自己与最流行的故事联系在一起,无论这些故事是真的还是假的。传播假新闻的出版商经常利用广告商,将主流广告放在误导性的文章旁边,因为已知的品牌使内容看起来更可信。品牌不能仅仅禁止特定的关键词,而是必须仔细选择与他们做广告的出版商。

品牌必须提供教育和告知公众的内容

除了奢侈品等少数小众品类,品牌不能再指望消费者只是幻想拥有他们的产品了。他们还必须告知和教育公众。

品牌可以告知并帮助解决社会问题

在适当的时候,品牌可以对社会问题发表意见,尽管他们应该把重点放在对变革的贡献上,而不是做一个模糊的、冲淡的声明。

品牌的“后目的”角色

人们期待品牌扮演新的角色

品牌不能再仅仅为其产品做广告,他们还必须在其专业领域教育消费者。关于品牌真相的研究中,每10人中有7人表示,他们认为科技公司有责任教育人们如何使用他们的软件和平台。

在金融方面,人们认为金融服务公司有责任对人们进行投资(74%)、资金管理(73%)和储蓄(72%)等主题的教育。美国银行有一个Better Money Habits计划,提供关于金钱的免费工具和实用培训,帮助人们做出更明智的财务决定。在医疗保健方面,受访者认为医疗保健公司有责任就疾病和症状(84%)、身体健康(82%)和引领健康生活方式(80%)等主题对人们进行教育。

用行动说话

品牌必须展示他们对社会的积极影响,而不仅仅是谈论它。调查显示,参与者希望科技平台积极执行其行为标准(71%),并审查被证明具有误导性的内容(68%)。此外,人们希望科技公司能够在经济复苏中支持小企业。而且,越是年轻的人,越是重视科技品牌的贡献(18-34岁:62%;35-54岁:55%;55岁以上:48%)。在疫情期间,Salesforce、PayPal和Slack与GoDaddy和其他27家公司合作,创建了“Open We Stand”,这是一个帮助小企业在病毒中保持生存的平台。美国运通公司建立了“Stand for Small”,这是一个由媒体、技术、消费品、专业服务和许多其他行业的40多家公司组成的联盟,为小企业提供有意义的支持,帮助它们克服大流行病的影响。

虽然公众的期望在COVID-19之前就已经开始转变,但大流行病促使品牌不再谈论,而是展示他们对社会的积极影响;60%的美国人(70%的Z世代)更有可能考虑一个品牌,如果它在平等问题上的立场与他们自己的立场一致。

教育、经济复苏和可持续发展只是公众寻求的三个举措。但是,品牌也可以通过创新、保护用户的数据隐私或保护用户不受有害的网络内容影响等途径为社会做出贡献。在任何情况下,品牌的贡献都必须让人感觉到实实在在的、可亲的。要做到这一点,品牌必须摒弃大胆、模糊的使命宣言,转而关注你的品牌能为我、我的家庭、我的企业和我的社区做什么。

品牌如何采取立场

在使你的品牌与某项事业保持一致时要注意。今天挑剔的消费者很容易发现真正的目的和营销噱头之间的区别。消费者期望品牌不仅要宣称而且要展示他们的目的;他们会仔细检查品牌的运作是否与它所宣称的价值一致。在此基础上,消费者会光顾、拥护或可能取消品牌。

贝纳通,品牌宗旨的先驱者

在20世纪80年代,该服装品牌开始了一系列挑衅性的广告活动,依靠令人震惊的照片来吸引观众的注意力。这些活动涉及社会和政治问题,如艾滋病意识、童工、贫困、战争、污染和种族融合。它的一些最令人难忘的广告是一组写着“白色”、“黑色”和“黄色”的相同的心,一个跨种族的同性恋家庭,或者一个修女亲吻一个牧师。贝纳通和托斯卡尼认为,贝纳通广告的重点不是销售套头衫,而是通过引起公众对重要社会主题的关注来宣传其形象。卢西亚诺·贝纳通解释了他为什么把广告的重点放在事业而不是产品上。


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