昔日巴菲特的最爱,吉列如何擦亮品牌?
作者:编辑部
2022-06-17
摘要:市占曾高达七成的老牌刮胡刀吉列,随着蓄胡风潮兴起,加上新创品牌瓜分市场,吉列的名字对年轻消费者愈来愈陌生。昔日龙头要如何从跌破五成的市占,重新赢得新世…

它曾是称霸全球的剃须刀之王,也曾是股神巴菲特最爱的企业之一。

1989年,巴菲特旗下的波克夏海瑟威公司(Berkshire Hathaway)投资吉列6亿美元,成为吉列最大股东,巴菲特在当年的股东信中称赞,“可口可乐和吉列是全世界最顶尖的两大企业。”

同年,吉列推出新广告标语:“吉列,是所有男人的首选”(Gillette, the best a man can get),这标语持续沿用了20多年。

1998年,吉列历经5年研发、花费7.5亿美元,推出全球第一支三刀片式刮胡刀“锋速3”(Mach3)。吉列为这产品申请将近50项专利,投入3亿美元电视广告预算,上市后半年内成为北美和欧洲最畅销刮胡刀。

2005年,宝洁以570亿美元的价格收购吉列,巴菲特大力称赞这是一笔“梦幻交易”(dream deal)。

2006年,吉列推出全球第一支五刀片式刮胡刀“锋隐”(Fusion),2008年锋隐营收突破十亿美元,成长速度超越宝洁其他所有产品,2010年锋隐成为全球最畅销刮胡刀产品。

失策一:抱持老大哥心态

但是自此之后,市场风向开始转变,吉列的市占率也因此开始走下坡。

对于年轻世代来说,留胡子才能真正展现男性魅力,包括好莱坞明星班艾佛列克、乔治克鲁尼、基努李维,NBA球星哈登(James Harden)、詹姆斯(LeBron James)等人,都成了蓄胡型男代表。

甚至是吉列产品的代言人也开始蓄胡,例如足球金童贝克汉姆、网球天王费德勒,原本的代言合约并没有明文禁止蓄胡,吉列只能默许。

面对市场趋势转变,吉列却犯下了致命错误。

根据《彭博Businessweek》专文分析,多数高阶主管依旧抱持老大哥心态,陷入团体迷思(groupthink),他们认为刮胡是基本社交礼仪,蓄胡只是一时流行,没必要跟风,他们唯一要做的是:耐心等待热潮消退。

同时间,市场开始出现吸引年轻世代的新竞争对手,开始瓜分市场。

例如2011年成立的“1元刮胡刀俱乐部”(Dollar Shave Club),他们不以高科技功能、多刀片设计为诉求,只销售价格便宜的传统单刀片式刮胡刀。

此外,1元刮胡刀俱乐部采用订阅模式,消费者只要在公司网站上回答几个简单问题,网站就会提供适合的商品建议。消费者每月只需支付3到8美元,公司就会将刮胡刀宅配到家。

2013年创办人莱文(Mark Levine)亲自拍摄宣传短片,以幽默语调嘲笑竞争对手的产品:“你真的认为刮胡刀需要震动把手、10个刀片、发光功能吗?”

根据《纽约时报》报导,这支短片上传至YouTube后24小时内,公司便收到超过1万2千笔的订单,影片点阅率超过2千万人次。

2016年,1元刮胡刀俱乐部年营收突破2.4亿美元。同年,联合利华(Unilever)以10亿美元价格收购1元刮胡刀俱乐部。

失策二:只想用法律逼退对手

新创品牌步步进逼,但是吉列的回应显得荒腔走板。

为了挽救财报数字,吉列竟然选择提高售价,一举惹怒了消费者。到了2017年又宣布部份产品降价12%,但业绩依旧没有起色。

吉列试图诉诸法律途径,围堵竞争对手,但事后证明,吉列根本是病急乱投医。

2013年,吉列控告另一家新创品牌Harry's侵犯知识财产权,但是不到一星期内吉列便自行撤回。2015年,吉列控告1元刮胡刀俱乐部侵犯智慧财产权,4年后双方达成和解。同样是在2015年,吉列控告由前高阶主管创办的Shavelogic窃取商业机密,两年后被法院驳回。

根据市调公司欧睿国际统计,到了2018年,在美国男性刮胡刀市场,吉列的市占率从2010年的70%,降至47%,正式跌破五成。一元刮胡刀俱乐部和Harry's两家新创品牌合计市占率达14%。

也正是在这一年,康贝(Gary Coombe)接任宝洁全球美容部执行长。“我爸爸蓄胡,我儿子也蓄胡,但是我却负责管理全球最大的刮胡品牌,说起来还真的有些尴尬,”康贝带着有些无奈的语气说道。

更糟的是,康贝上任后进行市场调查,结果显示多数年轻消费者根本没听过吉列的名字。

既然蓄胡是大势所趋,吉列为何不抛开传统包袱,乘势而上?

从蓄须潮找需求,开创新产品

事实上,吉列创办人金.坎普.吉列(King Camp Gillette)也是留着小胡须。如果从这些蓄胡的消费者立场来思考,他们必定需要花时间修剪和保养,为何不针对位于金字塔顶端的蓄胡男性,开发符合他们需求的工具?

 2020年,吉列以创办人名字命名,推出全新系列King C. Gillette,包含有胡须油、胡须膏、清洁露、刮胡凝胶、颈部刮胡刀、胡须修剪器、双刃安全刮胡刀等产品,满足持续成长的胡须保养与造型需求。

不过,老品牌要改变形象,向来都不是一件容易的事。因此,包括康贝在内的高阶主管更是以身作则,开始蓄胡并亲身试用新系列产品。

“如果要沟通公司的新策略,这是最有效的方法,”康贝说,“当然你也可以直接在会议室里简报,这样还比较省力,但是效果绝对比不上老板亲自示范来得有说服力。”

自2020年上市至今,尽管遭受新冠疫情冲击,King C. Gillette系列的销售额达2亿美元。根据公司内部统计,欧洲市场的胡须护理产品营业额当中,有三分之一来自King C. Gillette系列产品。

除了开发新市场,吉列也没有放弃核心产品刮胡刀的研发,但是从使用者出发,而不再像过去只是为了创新而创新。

研发人员发现有不少男性在刮胡前,习惯使用热毛巾热敷或热水浸湿,减轻刮胡的不适感,因而开发出热感应刮胡刀,作为新系列GilletteLabs的第一个产品。

研发人员在刮胡刀的刀头下方安装金属棒,只要按下按钮,便可在一秒内加热到摄氏43或50度,内建有4个传感器,可以确保温度维持稳定,避免过热,引发危险。

热感应刮胡刀的营销模式也不同于以往,2018年9月,吉列选择先在众筹平台Indiegogo推出新产品,包含有109至144美元4种价格选择,希望吸引真正有兴趣、愿意支付高价的早期使用者(early-adopter),避开低价竞争。

“我们清楚知道,这个产品不是大众市场,不是每个人都需要热感应刮胡刀,也不是每个人都愿意花150美元买一支刮胡刀,”吉列品牌经理汤玛斯(Matt Thomas)说。两个月活动期间,累积1千多人订购,这些人提供许多实用的产品修改意见。

2020年,这款热感应刮胡刀获得红点设计奖(Red Dot Award)的产品设计奖。

在吉列两大新系列产品推出之后,2021年宝洁美容事业单位营收增长6%,达到64亿美元,这是历经十年衰退后首次成长。

不可否认,新系列产品才刚推出不久,能否长期维持好成绩,依旧是个未知数。但是,对于力图重新擦亮品牌的吉列来说,是个好的开始。


热门文章