美国流行乐天后泰勒丝(Taylor Swift)在YouTube上累积播放次数雄踞全球第一，那你知道第二名是谁吗？答案是超人气儿童音乐节目《可可瓜瓜》(CoComelon)，每月在YouTube上的播放次数高达40亿次。打造出这个现象级IP(知识产权)的幕后推手，是成长速度惊人的全球儿童娱乐公司Moonbug。

Moonbug专门收购并经营幼儿节目IP,成立仅六年已手握29个知名IP，版图遍布全球，更在去年被美国商业杂志《快公司》(Fast company)选为影片与电视类别的前十大创新公司。

若论YouTube上的影响力，目前没有一家儿童娱乐公司能与Moonbug匹敌。根据社群影像分析公司Tubular Labs，去年第三季Moonbug旗下主要IP的播放次数总计达237亿次，远超过第二名迪士尼的49亿次。这家新兴的娱乐巨头是如何做到的？

Moonbug共同创办人暨CEO雷奇特曼(Rene Rechtman)揭开了这家神秘新星的面纱。当被问及公司成立的契机时，他眼神为之一亮的说，“我们抓住了一场完美风暴！”

雷奇特曼指出，2018年时他看到大型娱乐公司因为网飞(NI)的崛起，都转向效法此模式，例如迪士尼当时就埋头去开发自己的串流平台。但这也让这些大型娱乐公司忽略了网络上的变化：小孩和家庭的观看习惯正在改变，他们转向了YouTube这样的新平台。

痛点！幼儿影片品质不一

第一步：用数据找超级IP

然而，当时YouTube上许多幼儿影片品质参差不齐，雷奇特曼指出，大多数热门IP都是他口中的“家庭小店”(mom and pop shop)，由父母自己制作，没有品牌可言，“这就是我看到的机会，要去把这些IP变得专业化、规模化、全球化，很少人能做到这样的突破。”

Moonbug成功的关键，就在于打造出了超级IP飞轮。

“我们创造出了飞轮，我们可以把任何IP放到我们的平台，立刻让它具有某种规模”，雷奇特曼说。

飞轮要能运转首要的第一步，是找到对的IP。雷奇特曼强调，该公司从创立第一天开始，就是由数据主导决策，采取的模式是“哪里有观众，就去哪里找IP”。他们以数据分析每一个平台，找出观众都把时间花在哪些IP上，然后看看有没有发展成品牌的潜力。

“我们翻转了好莱坞的模式，好莱坞的传统是创造很厉害的IP，再花个两亿美元在营销上去引起全球关注，我们是跟随观众来创造IP”，雷奇特曼表示。

数据主导的好处，除了省下营销成本，还可以准确的即时调整内容。例如疫情爆发初期，《可可瓜瓜》就紧急制作了跟洗手有关的音乐影片，又或者他们会让《可可瓜瓜》的主角，不断与其他不同角色搭配，制作新影片，如果反应好，甚至会推出这名配角的专属影片。

当创作者的“超级发电站”

专业+规模化踩动IP飞轮

找到对的IP后，雷奇特曼比喻，他们会作为创作者的“超级发电站”(powerhouse)，使IP迅速成长。迪士尼前新业务开发主管谢波德(Ian shepherd)在美国《连线》(wired)杂志上，将Moonbug比喻为21世纪的迪士尼，“Moonbug把热门的YouTube频道打造成全球巨头，与迪士尼打造全球品牌的基本原理如出一辙。”

《比利皮》(Blippi)便是该公司著名的成功案例，该档真人节目，主打由主角比利皮以孩子般的热情与好奇心，去游乐园、博物馆等地方玩，顺带介绍各种英语词汇。

《比利皮》被收购前，它自己的团队制作一集可能要一周到数周，但现在约每三天就能产生一部新的影片。Moonbug甚至为比利皮设计了新的女性角色，以拓宽更多客群。该公司也制作了比利皮的动画，并找新演员创造“分身”出演音乐剧，解决这种真人节目主角分身乏术的问题。加上该公司在世界各国都有授权的播放平台，《比利皮》短短几年就从美国本土的创作者，变成全球级IP。

随着IP快速的扩张，《比利皮》创始人约翰(Stevin John)的身价从2019年的2500万美元，至去年已高达9000万美元，《福布斯》更预估，今年可能高达1.1亿美元。

但这套策略也有它的困难之处，大量的收购带来高额的支出，在IP成长起来前不保证能回本。根据《彭博》报导，去年该公司的净利可能比预期目标短少三成。

收购增加支出压力

坚持扩充知名IP维持地位

然而，收购大量IP依旧是Moonbug的核心策略。该公司全球发行董事总经理埃格劳(Micolas Eglau)对记者解释，拥有大量知名IP的好处是更容易被其他播放平台接受，“他们知道这些在YouTube上的品牌，全世界的小孩都在看，这些品牌去哪小孩就去哪，所以我们变成了一种必需品。”

成为必备品，是该公司增加IP后，维系竞争力的方法。

例如，以一首《Baby shark》走红全球的韩国儿童娱乐公司碰碰狐(Pinkfong)，只专注发展一个IP，虽然也取得商业上的巨大成功，但目前仅在37个国家上线。而比碰碰狐晚八年成立的Moonbug，已在全球超过80个国家提供服务。

另一大挑战，是道德问题。“我的小孩对《可可瓜瓜》成瘾了！”该公司旗下最红的节目，经常在世界各地的家长论坛上受到批评，家长们担心长时间观看会让小孩成瘾、影响脑部发展。

雷奇特曼表示，他们的立场是电视时间并不总是坏的，前提是不要因此剥夺孩子出去玩、跟其他人互动、上学、跟家人吃饭等这些让小孩人格更完整的事情。

实际上，《可可瓜瓜》大多数的内容就是按照这样家庭作息设计。雷奇特曼也指出，他们一直与一些研究机构保持合作，包括美国知名学府加州大学洛杉矶分校，以确保孩子能从影片中学到生活技能，否则就不会发布。

身为媒体公司，Moonbug的成功不在于创造新内容，而是把传统媒体公司放大IP的本事，应用在非传统的网络社群媒体世界。它既抓住了典范转移的契机，又清楚知道新旧典范之间能够互补之处。