品牌建设已今非昔比。多年来，时尚营销严重依赖即时可追踪的绩效营销，如今，时尚营销的格局正在发生变化。包括自由支配支出压力在内的各种因素交织在一起，使消费者对娱乐性品牌故事的需求更加强烈，这种故事能捕捉到他们的愿望和兴趣，远远超出了产品的范畴。促进这一变化的因素包括绩效营销成本的不断增加，以及限制客户定位的新数据隐私法规，这迫使营销人员寻找不同的方式来吸引购物者。

品牌营销就其本质而言，并不能像效果营销那样实现深度的可追踪洞察，但它确实能带来其他好处，尤其是，有效的品牌营销能帮助品牌在日益饱和的媒体世界中脱颖而出。事实证明，品牌营销在改变品牌的市场地位方面也起着举足轻重的作用，同时往往还能帮助品牌抓住全新的客户群。

身份改造

有效的品牌营销需要长期采用多管齐下的策略，而不是一蹴而就。持续、全面的品牌营销可以改变品牌形象。

总部位于德国的雨果·博斯（Hugo Boss）启动了形象重启计划，在品牌营销方面投入巨资，旨在吸引年轻消费者。雨果·博斯（Hugo Boss）以“雨果”（Hugo）和“博斯”（Boss）为新的差异化品牌，前者面向“Z世代”（Gen-Z），后者面向“千禧一代”（Millennials）。雨果·博斯更新了标识和其他视觉线索，并邀请海莉·比伯（Hailey Bieber）等形象大使，推出了明星云集的网络和户外广告活动，并举办了包括“即看即买”时装秀和赞助体育赛事等活动，以展示新的街头服饰风格。2023年3月，该公司公布了品牌重塑后的首个全年业绩，销售额达到创纪录的36.5亿欧元（38.5亿美元），这在很大程度上归功于整个2022年新面貌的Boss和Hugo品牌所带来的“动力”。

意大利奢侈品牌杰尼亚集团（Ermenegildo Zegna Group）在2021年首次公开募股前开始对杰尼亚男装品牌进行更新。该品牌对其形象进行了精简和现代化改造，去掉了名称中的“Ermenegildo”，并将三个子品牌整合为一个现代、时尚的杰尼亚品牌。公司还与奢侈街头服饰品牌“Fear of God”合作，作为更广泛的休闲化运动的一部分，吸引更广泛的年轻受众，将杰尼亚的品牌权威从定制西装扩展到面向现代安静的奢侈品消费者的奢侈休闲装。杰尼亚2022年全年销售额同比增长16%，达到15亿欧元（16亿美元）。

与此同时，New Balance将合作作为其更广泛战略的一部分，以提升品牌并拉动需求。除了有针对性地进行渠道库存分配、产品投放和营销投资外，该运动鞋品牌还与JJJound、Miu Miu、Joe Freshgoods和Aimé Leon Dore等形象驱动型合作伙伴建立了合作关系，并邀请ALD的Teddy Santis担任New Balance Made in USA的创意总监。这些行动强化了New Balance的品牌定位，使其成为运动鞋转售平台Goat、StockX和Flight Club上最畅销的品牌之一。

品牌营销工具包

随着消费者对品牌联系和真实性的渴求越来越高，营销工作将通过多种途径将重点放在品牌故事和情感亲和力上。

其中一种方法是利用品牌背后的人物，如创始人或创意总监。想想Miu Miu（Miuccia Prada）、Loewe和JW Anderson（Jonathan Anderson）或Jacquemus（Simon Porte Jacquemus），这些品牌都在最近的Lyst最著名品牌季度指数中榜上有名。这些品牌在最近的Lyst季度指数中都榜上有名。这表明，许多消费者对那些代表和推动品牌发展的人物情有独钟，因此可以围绕这些人物以真实、亲切的方式制作有机的内容。

然而，还有其他一些不依赖于品牌突出个性的方法来建立社区。以耐克为例，多年来，以高调运动员为主角的大胆广告活动已经在该品牌周围形成了一种关注社会事业的观念。与此同时，正如传统奢侈品牌所展示的那样，围绕品牌独特品质的其他方面讲故事也大有可为。例如，爱马仕（Hermès）长期以来一直采用深刻的品牌故事来唤起人们对手工艺历史的回忆。在蒂芙尼公司（Tiffany & Company），品牌在被路威酩轩集团（LVMH）收购后焕发了新的活力，在既有的品牌故事和与音乐人Jay-Z和碧昂斯（Beyoncé）等明星合作的新活动之间取得了平衡，从而获得了新一代消费者的青睐。

通过创造令人难忘的购物时刻，也为品牌营销提供了机会。在注意力持续缩短的今天，与消费者建立情感联系已变得越来越困难。然而，通过跨渠道的活动在现实世界中与消费者见面，品牌就能抓住消费者的注意力，并在他们的生活中建立更普遍的存在感。在这方面，身临其境的商店，以视觉冲击力强的空间和互动、多感官体验为特色，是可以采用的方法。许多品牌已经开始尝试设计大胆的“快闪店”，这些“快闪店”往往还能成为购物者在社交媒体上发帖的理想背景。例如，Jacquemus的手袋自动售货机、香奈儿的香水主题餐厅、H&M的沉浸式系列发布以及Pretty Little Thing的主题影响者展示厅。

将营销策略与音乐、电影和体育等相邻行业相结合，也有助于时尚品牌与顾客保持密切联系。2024年，品牌可能会考虑进一步投资于跨行业合作、合资企业和赞助活动。路威酩轩集团（LVMH）宣布了其对2024年巴黎夏季奥运会和残奥会的“优质”赞助协议，并计划让各个品牌在赛前做出突出贡献。紧随LVMH的消息之后，Kering的所有者François-Henri Pinault宣布其家族的控股公司Artémis已经完成了一项数十亿美元的交易，收购了好莱坞艺人巨头Creative Artists Agency的多数股份，这或许是时尚业者达成更多跨文化交易的前兆。

创造持久的亲和力

要在2024年取得品牌成功，可能需要转变工作重点，有选择性地使用品牌建设工具，开发引人注目的品牌故事，辅以长期战略，并以正确的人才和渠道投资为支撑。

首席营销官及其团队需要高度关注客户感知和跨渠道战略，与创意人员、品牌专家以及数据、财务和战略领导者合作，形成一个具有凝聚力的品牌故事。在多年专注于绩效营销之后，首席营销官们现在必须投资于招聘和培训团队，以加强品牌营销能力，确保营销部门既有品牌营销专家，也有绩效营销专家，能够密切合作。事实上，随着品牌对其故事讲述和营销工作采取更全面的视角，越来越多的公司可能会聘请首席品牌官。

其基础是对长期故事的关注。这就需要转变观念，将影响力衡量的重点放在更长远的战略视野上，而不是即时的投资回报上，虽然大手笔的营销活动可以立即引起轰动，但之后如何保持消费者的关注度却是一个挑战。消费者希望看到始终如一、真实可信的品牌故事；以目标为导向的品牌（如Patagonia）的成功就是最好的证明。

品牌营销可能需要在消费者的日常生活中，从大型活动到社交媒体上的接触点，始终如一地讲述品牌故事。然而，2024年的品牌营销将不再是制作越来越多的内容，或不断刷新品牌形象。现在，重点应放在“少即是多”上，通过精心制作的故事，放大品牌清晰、连贯的个性。