当营销总监在不确定时期面临缩减预算的压力时，品牌营销很容易成为目标。营销总监们往往难以抵制这种削减，因为大多数公司对这个长期存在的问题缺乏明确的答案。品牌营销支出是否可以根据需要调低，以支撑财务状况，还是说它是一项必不可少的、一直在使用的投资，必须加以保护，以避免对企业造成长期的破坏性影响？

研究显示，在经济衰退期间减少对品牌营销的投资会在许多方面产生反作用。这样的预算削减可能会在财报电话会议上起到很好的作用，但其最好的效果也是值得怀疑的，最坏也是具有破坏性的。CMO和CFO应该把经济不稳定时期看作是一个营销和销售的机会，以加倍努力争取正确的客户，获得份额，提高他们的客户关系和公司的价值，并建立复原力。

投资品牌营销而不是削减品牌营销

当公司减少对品牌营销的投资时，关键的业绩指标会受到影响：

成本上升：重新夺回失去的市场份额，需要在未来投入1.85美元，以换取近期减少品牌支出所节省的1美元。这是营销的一个基本原则的结果：在个人层面上，获得份额的成本比维持份额的成本要高。

股东总回报率下降：在2017年至2019年期间，减少品牌支出的公司的TSR比增加品牌支出的公司的TSR低6个百分点。

增长率表现不佳：处于底部四分之一的品牌支出者的销售年复合增长率比顶部四分之一的年复合增长率低13个百分点。

市场份额下降：相对于那些增加品牌支出的公司，削减品牌支出的公司损失了0.8个百分点的市场份额。

转换率和品牌健康度减弱：底部四分之一的品牌花费者从认知到购买的转化率比顶部四分之一的品牌花费者低6个百分点。他们与顶级消费者需求的关联度要弱2-3倍，因此，他们被推荐的可能性（或净促销员得分）也要低18个百分点。

简而言之，减少品牌营销投资的公司会遭受市场份额的损失、销售的减少和股东回报的减少，以及与重建品牌有关的更高的长期成本。在伴随着高通胀的经济衰退中，减少品牌投资也会使公司在短期内没有更多的利润。

在经济不稳定的情况下，保持健康的品牌支出水平是至关重要的。最成熟的营销人员计划在经济衰退期间保持或增加支出，抓住机会占领市场，即使大多数营销人员计划减少支出。

彻底改善品牌营销的方法

虽然在充满挑战的经济时期，继续保持健康的支出水平是很重要的，但收获并不是要保持现状。经济下滑为营销人员提供了机会，而且往往是推动他们从根本上提高品牌营销费用的方式。

精准的品牌营销为CMO和CFO提供了在不确定时期推动成功的整体方法，利用现代的消费者洞察力、营销技术、低成本的创意和分析等进展。最常用的品牌营销战略和战术有其局限性。精准品牌营销克服了这些限制。它是大规模投资品牌营销的根本性的、更有效的方式。

精准定位

确定哪些消费者可以赢得，哪些地方可以屈服，以及如何在竞争中更好地定位品牌。

公司应该采取需求空间的方法进行消费者细分，确定他们的品牌可以发挥的需求和场合，并根据市场规模、份额、品牌和竞争对手的看法对其进行优先排序。为了指导投资决策，公司应该利用这样一个基本原则：获得的成本比维持的成本高。在同等条件下，随着投资水平的改变，品牌地位也会随之改变。因此，公司应该仔细考虑将投资集中在哪里。哪些客户是他们想要维持的？哪些客户可能因为竞争对手的屈服而新获得？

精准激活

用消费者需要的信息在他们所在的地方与他们联系起来

规模化的精准营销意味着将信息传递给消费者，使其产生最强烈的共鸣，例如，在网上烹饪教程中，用有关自我保健的信息拦截一个“临时减肥者”。

对于每一个需求空间或个人，最先进的营销人员会关注行为信号，如购买历史、网站访问频率或访问过的特定页面。然后，他们向个人提供最相关的基于需求的信息，同时考虑到他们已有的品牌和竞争对手的关联，包括该品牌相对于这些消费者的竞争对手而言，是处于挑战者还是冠军位置。对于每一个被激活的需求空间，最终的目标是最大限度地实现有针对性的、相关的接触，以挑战、建立或加强心理品牌关联。

数字渠道特别适合精准定位和大规模激活，因为它们能够达到传统大众媒体几乎不可能达到的水平和精度。虽然在线视频的力量尚未完全释放，但顶级在线视频平台已经被证明对购买的影响比电视大13个百分点。此外，客户同时参与在线视频平台和搜索引擎的品牌，其全渠道转化率增加了12个百分点。在过去，数字营销与电视相比意味着在覆盖面上的妥协，但顶级在线视频平台今天覆盖了美国互联网总受众的95%，在规模上实现了前所未有的效率和效果。越来越多的营销人员认识到数字渠道所提供的覆盖面。例如，在媒体和娱乐垂直行业中，营销高管们认为顶级在线视频平台的覆盖率比电视更高。数字渠道特别适合于精准定位和大规模激活。

精准测量

企业不应忽视长期的品牌健康指标，如未经帮助的认知度、考虑度、针对首要需求的表现以及被推荐的可能性。但他们应该用与长期结果相关的短期指标来补充长期的关键绩效指标。其中一个指标短期关键绩效指标，用于衡量消费者在需求空间层面上无意识的“系统”关联，通常可以在数周而非数月内显示出改进。

其他指标包括搜索份额、社交互动和参与度。这些指标量化了品牌在数字领域中相对于竞争者的嗡嗡声、情绪、兴趣和潜在的未来需求。

这些关键绩效指标可以为测试和学习的敏捷战略提供动力，帮助营销人员确定表现最好的活动，减少对表现不佳的活动的浪费。

因为CEO在经济衰退期间仔细审查了营销预算，并努力建立弹性，在另一边变得更加强大。这些领导人需要共同努力。用多年的眼光来审视支出，因为品牌营销投资和削减会带来多年的后果。

采取跨职能的观点，因为品牌营销的投资是在不同的利益相关者之间进行的，而不仅仅是营销。将未来成本的风险纳入决策，因为获得市场份额的成本是维持份额的两倍。仔细考虑值得维持的优先领域，以及因竞争对手屈服而产生的新领域。拥抱规模化的精准品牌营销，从根本上提高品牌支出的回报。