疫情又起,没有盼头的全面封闭、没有期待的何时解封,人们的情绪也跟着发生变化,恐惧、焦虑、无聊、倦怠、悲伤……三年疫情,品牌方也跟随疫情变化制定了新的游戏规则,且规则因势而动。但品牌方唯一忽视了主导世界的情绪之一:悲伤。
01悲伤对人的影响
三年疫情,或多或少对每个人都产生了不小的影响,在一个个不确定之间,人们感觉到悲伤。每当疫情稍有好转,有了喘息的机会,就有新的变异病毒将我们的希望打得支离破碎。人们在一次次的希望和碎梦之间,变得无助和伤感。
心理学家提示,这种永无止境的无助和焦虑带来了长期的悲伤感,而这种感觉不会随着时间的推移而减轻,相反,会出现复合现象,即“悲伤+悲伤”。在未来几年内会出现大规模的创伤后应激障碍浪潮。
无疑,生活在这个世界上数以百计的人正在经历悲伤,作为品牌方,要如何为他们服务?
02悲伤情绪是个契机
品牌面对的受众有两个:客户和员工。客户和员工都是人,悲伤情绪会找上他们,品牌方采取的行动,直接影响到客户和员工,他们的反应又会反作用于品牌形象和品牌状态。
悲伤吸引客户的注意力。对客户来说,当整个大环境(社会系统和政府)无法照顾到他们的生活细节时,人们会将希望寄托在企业和品牌方身上。他们变得关注品牌方的一举一动,包括他们的立场、产业链、渠道、甚至内部企业文化。客户希望得到品牌方的理解,在整个生活场景下,替他们事无巨细。如果品牌方有任何缺乏诚信的行为,客户就会感到伤心失落。悲伤情绪也让客户慢下来,让其放慢脚步,思考人生,倾听内心情绪。
悲伤影响品牌留人。对员工来说,品牌方需要满足员工的理性期待,同时要及时应对不良情感反应,如果员工感到被忽视、被误解、被施压,就会导致超高的人员流失,这无形中增加了品牌的人员保留成本。
无论是客户,还是员工,对品牌方来说,悲伤都是一个巨大的契机,要么留住客户,建立强连结,留住员工,增强组织凝聚力;要么流失客户,失去员工,让品牌止步不前。
03品牌对悲伤的反应
传统思维中,总是认为商业市场以理性为主,过多的谈论感情和情绪,是商界致命的弱点。近年来,即使品牌方开始尝试拉近客户距离,同理客户感受,但都很勉强,不能接受负面情绪,更多的是在集中在扭转客户情绪上,注意力一直停留在积极的情绪上。
品牌方的惯性思维是用活动和内容刺激客户的积极情绪,比如:兴奋、愉悦、有趣、爱、欢乐和大笑等。悲伤并不是品牌希望在受众中激发和关联的情绪,尽管,悲伤是疫情三年来的主流情绪。
这里澄清下,没有人喜欢悲伤,没有人喜欢负能量,而品牌方正是需要通过轻松、积极的内容转移注意力,需要深入顾客的内心,彻底感受客户的悲伤情绪,而不是浮在表面。如果品牌方不能同理客户的悲伤,只是为了积极、轻松地去输出内容,客户非但不会感到轻松,反倒会加深悲伤、留下苦涩、甚至压力。
简单来说,就好像品牌在告诉客户:给我振作起来,生活还需要继续,没什么大不了,你需要坚强。这不是感受悲伤,而是情感绑架。
心理学家指出,当人处于悲伤时,更容易联想到损失,如果这时,给他们展示过于积极和理想的东西,反而会增加失落感。
如果品牌方在客户处于悲伤情绪时,把他们推到一个过度快乐的环境中,就会产生一种震惊的状态,紧接着会产生厌恶和怨恨。
克服情绪的唯一方法是经历它并在此过程中成长。因而,品牌方要注意,逃避悲伤,让悲伤消失不可取,而是要让客户感受悲伤,让其在感受中治愈不良情绪。而品牌可以努力成为该过程的导师和领路人。
然而,并不是说,要将悲伤情绪植入所有的品牌,有一部分品牌与悲伤不具有交叉点,如果刻意急剧转变,反倒显得不真诚,甚至形成致命打击。那么,品牌究竟该如何在人们悲伤时,与之建立联系呢?
04当人们悲伤时,品牌可以做什么
在这个疫情节点下,品牌能够做的最好的事情就是表示理解,承认人们的失落和悲伤。传统意义上,品牌作为帮助人们进入快乐情绪的娱乐者和探索者,可能并不适合现在的疫情,如果你的品牌之前是这个定位,那么现在是按下暂停的时候,转而采取更轻松的方式,与客户建立个人联系,用温和的刺激取代爆炸性的刺激。
当一个品牌表现出对客户悲伤的理解时,人们更有可能认为品牌是真实的,愿意与品牌接近。品牌通过关怀,帮助人们在你的品牌中看到他们在自己的世界中所缺少的安全保障,这也是品牌在受众中创造归属感和忠诚度的绝佳方式。当一个品牌显示出它理解人们的好坏,它就会激发出一种信任感。
疫情当下不确定的时代,品牌也需要像人一样,寻求平衡,无论是好的方面还是坏的方面,都需要考量到位,只有采取更人性化的营销方式,品牌方才能获得客户的信任和青睐。面对人们的悲伤,品牌可以做到:
寻找轻松与悲伤的平衡
不要太偏爱温馨有爱的家庭,毕竟现在这样的家庭越来越少。人们现在越来越孤独,即使处在关系中,但人们都过于焦虑,在互动中过于紧张和敏感,时常呈现出对过去的悲伤和对未来的恐惧。因此,品牌方要尝试对消费者倾注更多的关注。
承认悲伤,不做评判
品牌要从纯洁的心出发,而不是从责任出发来处理这个问题。只要为人们提供空间来感受他们的感受,就可以显示出真实性。放慢脚步,降低对公司内部和外部人员的期望。要有爱心和耐心,用悲伤情绪感化自身品牌周围的每个人。
带领人们走上治愈之旅
品牌只有提供一些空间,才能用新的内容和活动来填补。这个空间不仅是对客户,也是对内部员工的。针对客户,要同理用户的悲伤,用轻松、和缓的情绪带领客户走出阴霾,踏上治愈之旅;针对员工,要提供处理悲伤的培训和工具,将支持亲属和悲伤咨询服务作为员工福利,敢于私下和公开讨论悲伤,贯彻品牌对员工的关心,这既是品牌的调性,也是品牌的责任。
疫情之下,与人建立真实的连结,合并品牌内部和外部界限,建立强大的社区,是品牌悲伤时期的最大收获和弯道超车的机会。