品牌管理课堂

建立独特的情感连结，让消费者与你共鸣 

假如你是某产品的品牌经理，要拍一个广告片，你想怎么呈现？你会不会尽可能谈论产品优点、曝光品牌名称，唯恐浪费一秒钟？有个一分半的短片，前面花了将近50秒，慢速特写一支黑猩猩略带严肃的脸，拉近到可以看到他的鼻孔在抽动，同时伴随着摇滚歌手菲尔·柯林斯（Phil Collins）唱着“我能感受到它，今晚浮现在空气中”。接着镜头拉远，猩猩耸了耸肩、深呼吸后，疯狂又尽情地打起鼓来。

这是英国经典巧克力品牌吉百利（Cadbury）在2007年时推出的广告，猩猩打完鼓，才出现吉百利的巧克力，从头到尾没有任何对话，却巧妙衬托出享受甜食令人愉快的感觉。

为什么不找位性感的女明星，拍摄她品尝甜食的画面，和许多其他同业的选择一样就好，偏要做出看似毫不相关，产品照出现不到10秒的广告？

吉百利创意总监李·罗斯顿（Lee Rolston）说，当时品牌虽然还算受到喜爱，却“像是被收在衣柜深处的舒适毛衣”，被动又枯燥的形象让人提不起劲儿，才设计出有点荒谬，却能让人会心一笑的剧情，为品牌添加趣味。最终不仅引发疯传，吉百利也突破多年增长停滞的瓶颈，业绩增长9%，至今广告业仍将这影片视为传奇案例。

打品牌不在于强调产品功能，

而是触发消费者对你的好感

《勾瘾》作者达瑞·韦伯（Daryl Weber）分析，当你看完影片，觉得吉百利真有创意，带来惊喜和快乐，这些感受会在潜意识中成为该品牌的产品内涵，让你想要拥有，因此愿意行动，“对品牌萌生特定感受，就是创造了‘品牌幻想’，可以推动顾客往某件事靠拢，且极有可能提升消费者选择该品牌的机率。”

他解释，品牌就是存在于消费者心中的一连串幻想，无论从产品本身，还是字样设计、广告或公益活动出发，如果你能让品牌成为某个词的独占者或具有代表地位（例如吉百利之于快乐、鞋子品牌Toms之于行善），那么即使出现功能外型相似、价格更便宜的竞品，很多人也会因为对特定品牌“多一点好感”，舍弃便宜品牌。

品牌管理的未来：

产品创新但精神不变

根据美国营销协会（American Marketing Associations）的定义，品牌是名称、标语、象征符号、设计或以上各项的综合。举凡麦当劳招牌上的黄色英文字母M、珠宝品牌Tiffany的蓝绿色盒子，还是当年史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）重返苹果（Apple）时打出的经典口号“不同凡响”（think different）等，都是塑造品牌的一部分。

韦伯指出，通常人们看到熟悉的名字、Logo，或出现偏爱的颜色、耐人寻味的一段话或画面时，容易“多看几下”，如果觉得喜欢且认同，可能就会心动买单。但《品牌管理》一书强调，全球化的市场竞争延烧至今，品牌不再只代表一家公司的品质、形象，还包含顾客观赏广告、音乐或使用产品或服务等过程中带进的附加感受，“那些无法准确说出来，却在顾客心中占有一席之地，才是品牌的威力所在。”

要小心产业界线变得愈来愈模糊，过去竞争者大多来自同个产业或专业领域，但就像线上书店起家的亚马逊（Amazon），今日已成为全球零售及科技巨头，生鲜、杂货都能卖，还经营实体的无人店铺一样，竞争者大量增加，持续创新变得更重要。当跨界经营已成常态，品牌主要更有危机意识，思考品牌延伸做哪些新产品或服务来巩固市场地位，但依旧独占同个品牌联想。

举例来说，Toms近年从卖鞋跨界卖研磨咖啡，听起来八竿子打不着，但其实是延续他们最为人所称道的行善主张，只是从“每卖出一双鞋，就捐一双给有需要人”，变成“每卖一包咖啡，就送一周干净的水给需要的人”（咖啡属于净水计划的一环），强化了Toms以行善为先的品牌幻想。“不断加深及强化品牌触角，但始终保持相同的核心理念，每项创新就能交织成相互连结的网，让品牌可以常驻消费者内心。”

营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，“品牌经营者真正的考验不在于成功推销产品，而是打造出永恒品牌。”品牌经营成败攸关企业的竞争态势，是在众多商品中挣扎着喊“选我选我”，还是拥有独特地位，能历久弥新。