下一个营销时代即将来临，它将汇集各种发展和挑战，为品牌经理带来完美的机遇风暴。营销理论引发了市场导向文化，重新关注客户，同时营销经理重新定义了品牌的含义。同样，定制体验和通信革命化的技术正在快速发展。参与其中的消费者的兴起和社交媒体的发展对品牌经理来说既是机遇也是挑战。

自20世纪70年代以来，营销人员通过把交换作为渗透所有交易的基本原则来扩大其领域的性质和范围。有了这个拓展后的观点，先前对经济效用的重视让位于对符号的认识，将其作为在竞争市场中区分产品的机制。这种转变最终导致关注关系交换，这种关系交换延伸了传统的产品边界，并且转变仍在进行，可能发生在整个价值链的多方之间。服务营销的同时进化，强调行动、程序和事件，完美融入这种模式。一个完全或主要是短暂结果（或一系列结果）的产品可以被设计、传达、评估和交付。Vargo和Lusch在关于服务主导逻辑（SDL）的开创性文章中将服务作为产品的思想提供了一个有洞见的结论，提出所有市场产品都具有服务维度。糖果吧、一杯咖啡和你的自行车都具有无形的属性。糖果包装可以具有可持续的特性，咖啡可以在当地的星巴克舒适的环境中享用，自行车包含了许多孩子学习骑车的记忆。SDL和交换原则的结合意味着制造和销售实物商品已不再是公司存在的主要目的。客户的长期满意度过去是，以后也将是取决于不同类型的多个接触点，其中包括一些不涉及人为因素的接触点。对于转向下一代创新产品的产品开发人员来说，这种思维方式开启了有趣的可能性。他们需要考虑他们可能创建的关系对品牌建设的影响。

SDL认为，服务不再是消费者购买产品后才会发生，而是在购买前就产生。以服务为中心的观点认为所有可定制的产品都是通过与客户共同生产形成的，在整个交换过程中可以进行买卖双方的交互。服务主导观点的这种扩展也有望将关系思维应用于消费体验。 

SDL研究的贡献

在这个发展阶段，SDL已经广泛被市场实践接受。在那些有利的实践（Rust，2004; Hunt，2004）中，让人感觉到在营销学科中，对关系的范式转变早已过时。在快节奏变化的世界中，接受周期性调整的观点还需要经历不连续的转变。除此之外，重视知识创造和传播其自身理论基础的范例需要进一步远离其传统经济根源。

人与人之间更密切的角色关系，以及适用于所有产品的差异化，无形的或是有形的为营销提供了新的方向。SDL概念已经被传播到了一些领域，如物流、供应链管理、社会企业公司、信息系统以及零售等。这些应用的共同之处在于，它们始终被视为服务，买卖双方的互动使产品适应客户的情况，使关系变得至关重要。

尽管有这种积极的支持，SDL概念还是缺乏强大的实证基础。有些人认为这是一个不完整的观点，甚至比市场营销的交流焦点更有用。辩论的重点是产品或服务的相对重要性，以及与客户需求的关系。这些概念很难衡量，使概念进展缓慢。

不具体的交易所组成的部分不容易通过指标获取。物理特性如大小、形状或数量则不存在这个问题。对通过增加或删除属性考虑产品改进的工程师的多年培训也有助于衡量。没有争议的是，负责任的品牌经理应该首先努力了解客户，然后选择正确的产品和服务组合才能取得成功。

随着物理特征和服务结果以多种方式变化，产品和服务的区别将会更加模糊。控制首要责任以及了解客户将变得更加重要，并且更加困难，因为这种愿景正成为现实。它将首先出现在新产品的开发中。服务思维有助于推动新品牌的发展。服务主导识别出所有产品都有的服务属性，有形的或是无形的。使用服务产生的重要结果是客户与产品互动时形成的关系。客户必须参与制作服务，提供合作制作的服务特点。当互动可以用来增加价值时，就已经提供了丰富的经验。关键因素是技术，创新涉及产品和用户之间的数字通信，与服务相比，具有更多的服务特性而不是实际产品，可以与不同的产品保持持续的关系。

目标是建议品牌经理如何使用基于服务主导逻辑的服务概念来开发他们新的和差异化的产品。关键是客户与产品的关系，而不是这些产品的提供者，或是技术如何促成这些关联。这种称为解决方案主导的观点延伸了服务主导思维。 

品牌管理中的关系——间断平衡过程

品牌管理经理的职责已经更深入到产品开发中了。随着“新品牌要求”强调将消费者完全融入品牌活动，这个职责很有必要。客户不仅仅需要适当的利益，还必须获得积极的情感体验。这种转变采用了“间断平衡”过程的形式。平衡涉及对立势力之间的平衡状态。间断平衡指的是一种中断惯例的变化，将其转变为新的平衡点。可以说，商业上的许多进展都遵循间断平衡模型。

同样的技术提供了社交媒体渠道，让消费者彼此沟通，产生口碑，这也许是最有说服力的媒介了。有了间断平衡，创新不一定能立即驱动变革。它可以首先与特定行业或细分市场相关，后来随着创新模式的扩散，再影响其他人。这是品牌经理面临的新平衡，平衡点转变也越来越快。

为了在新环境中取得成功，品牌经理需要锁定一些能够让他们遵循新平衡格局的方法。 Vargo和Lusch强调建立和保持与客户的关系，以了解买家希望和需要什么，用SDL观点提供了这些方法的线索。SDL观点所铸就的市场产品一般能个性化，区别于竞争产品，但要引人注目的话，他们必须提供超越收益的价值主张。品牌经理将不得不深入接触他们的客户。

SDL理论的支持者没有预料到技术这一因素，数字通信渠道的出现开创了更多的关系机会。这些关系激发了产品开发，并预计在不久的将来会更具破坏性。

 多种关系建立转化

想一想手机的崛起是如何彻底改变了通信，提供了人与人之间的渠道，而不是固定设备之间的渠道。但是随着这些设备的不断发展，它们已经不仅仅是一个简单的通信设备。它们是数据交换的渠道，提供及时和相关的解决问题的途径。数据处理器通常称为应用程序，简称app，应用程序似乎无处不在。最近的预测表明，iPhone有35万个应用程序，快速成长的Android“智能”手机有88000个应用程序。

应用程序开发已将关系从人与人之间转移到“物”。也许有一段时间，所有产品都具有相似的装备，告诉用户和其他人如何使用它们，何时使用它们，以及使用和/或误用的后果。与RFID一样，成本将是一个问题，但也是可以解决的。

这种进展表明“物与物”关系将提供下一个平衡。产品会产生数据，例如它的位置，与谁进行交互的人，或者以某种方式参与的程度，也许是讨价还价。接受这些数据并对这些数据作出反应的不再是人，“物”成为了接收者，并且可以对物进行编程以适当地对信息作出响应。对比服务，这种沟通和由此产生的行为与实物有更多相同之处。对参与的响应往往是无形的，事物之间的共同生产对于调整系统组件而言不可或缺，并且结果将得以应用，而不是存储为之后所用。

再来看生态系统服务。生态系统提供人类需要生存的资源，如清洁的空气，水和食物。生态系统服务是环境用于生产这些资源的过程。供应生态系统服务开展有益的工作时，可保持和更新土壤肥力，控制农业害虫，为作物授粉，缓和极端天气对生产食物的影响。调节生态系统服务处理生产和消费食物时产生的废物。有时候，当活动导致不良后果时，需要对这些生态系统服务之一进行调整。这个系统可以促进可持续发展，因为组织和人们改变了行为，珍惜稀缺资源，减少消耗，以利于子孙后代。随着人们越来越理解生态系统的相互作用，可以适当调节和调整系统组件，使其保持适当的水平。

当出现不期望的结果时，系统组件的这些调整和更正为问题提供了解决方案。这是产品开发人员所需要做的。使用实体商品时，他们添加，删除或修改对所需状态有影响的属性。他们通过服务去修改流程，变动操作人员，改变服务交付结果。自2004年以来，关于服务创新和创新的大部分研究都遵循传统的以有形商品为重点的产品开发模式。这种方法可能已过时，建议需要开发适合各种情况的连续的品牌/服务管理逻辑来关注客户的需求。建议将解决客户问题作为重点，并在发生问题之前预测这些问题。 

解决方案主导方法的技术——VOC

改变既定平衡点的行业创新之一，认识到消费者不是电视广告刺激的被动消费者。这种关系很重要。这种关系并不是新发现的营销焦点。过去，品牌经理使用商品主导逻辑，努力了解更多关于客户的信息，以提供令人满意的产品。

一个值得注意的尝试是客户之声研究（Voice of Customer）。随着时间的推移，品牌经理已经细化了客户的声音（VOC），以专注于他们的实践。总体而言，VOC研究旨在研究关于客户偏好，习惯和活动的详细信息，这些信息将为新产品和服务的开发提供信息。VOC的一个重要方面是其直观性。该技术不仅仅涉及收集情报和市场研究数据，还深入了解买方行为理论，模型和研究。对信息水平的敏感性以及基于理论概念的解释，提供了明确的结论，从而带来竞争优势。智能设备收集的优点之一是不太可能被过滤，智能提供了有关客户与产品的实时交互的信息。

在客户技术方面有很多品牌管理创新。有一种方法，名为Day-in-the- Life（生活中的一天），促进了消费者做出购买决策。在这项技术中，Day-in-the- Life是指观察者在一个典型的一天或一周内跟踪个人或家庭并记录他们所做的一切的观察性研究。这种人种学记录提供了基础，方便进一步详细了解个人的需求，偏好以及影响他们选择的因素。诸如新的包装样式和尺寸，新产品配方，新的配送选项等创新增加了客户满意度和新产品的成功。

基于客户体验的类似技术也是VOC研究的主流。除了直观的主观解释之外，他们生成的数据可以通过复杂的算法进行分析。会员计划就是一个例子，它将顾客和品牌捆绑在一起。

美国公司制定了2000多个会员计划，这为增加解决方案主导性见解提供了机会。根据研究公司Colloquy的忠诚度调查，“比起从前，更多的消费者会通过奖励计划参与品牌”。 2009年，全球会员计划的会员人数非常多，美国的会员人数约为18亿，比2006年的13亿有所增加。会员计划相当于信用卡计划，酒店业和专业零售商的“进入成本”，他们必须在没有直接价格竞争的情况下打大折扣。百思买（Best Buy）奖励区提供了一个示例，为客户提供价值，而不需要明确的价格折扣。奖励计划确定的关系非常强大。关于关系体验细节的沟通可以提供许多对产品经理有用的见解。由于产品传达了这些信息，所以不必采用耗时且不一定有效的调查方法来收集这些数据。

并非所有的品牌经理都会发现会员计划能带来有效的客户信息来源。尽管研究认为奖励计划与客户之间存在正相关，但这些计划的价值却受到质疑。这些计划似乎是将短期收入与未来的回报进行交易，这是长期负债。具有较高回报的方法可能是投资品牌与客户之间的关系。支持这一观点的实证研究表明，会员计划对购买行为产生很小的影响，甚至没有影响。 VOC研究的一个方面是其方法都是单向的。他们调查顾客的反馈意见或顾客偏好。它们代表着过去的一次飞跃，也是过去均衡平衡点的变化。他们提供的理论刺激了未来的发展。

 解决方案主导方法的技术——CRM

利用从VOC研究中获得的知识，营销人员发现他们可以管理与客户的互动以获得他们的优势。事实上，客户关系管理（CRM）所认为的重要性促进了一个行业。这种方法侧重于建立和维护业务——客户关系，三大支柱是：客户满意度，客户忠诚度和客户保留率。

多年来，CRM观点引导了行业的实践，并展示了其能作为一种有效的竞争方法的基础。其成果清晰而深刻。它使得客户的满意度和忠诚度成为公司使命的基石。它还展现了其他增加成功的机会。

有一种发展和CRM成功的形象相矛盾——互联网。在21世纪初，互联网为消费者提供了前所未有的通道连接全球。消费者不再局限于在他们自己的社区中与他人进行面对面的交流。在线消费者群体兴起，利用全球网络的通信能力来增加消费者对信息的访问。到2004年，在线沟通允许消费者真正发现自己的声音，品牌经理和营销人员也开始听到它。他们听到的可能是令人震惊的声音。CRM数据显示消费者是满意的。毕竟，他们购买了营销人员定制提供的产品。然而，消费者在大部分的在线社区交流都是消极和抱怨的。知道这点令人不安，和成功的CRM提供的印象不一致。但这正是解决方案主导产品开发所需的信息类型。尽早了解客户问题，甚至更好地推测未来的问题，为竞争优势竞赛开了个好头。

 解决方案主导方法的技术——社交网络

互联网正在迫使这种平衡进行转移。今天的消费者能够彼此听到对方的意见，并参与到互相的讨论中。营销人员发现，社交媒体日益增加的重要性已经改变了消费者与品牌管理者的相对关系。过去，品牌管理者控制促销相关的信息，创建广告有关信息，选择媒体，并为媒体内容和时间付费，从而接触到客户。当消费者通过购买行为来回应时，品牌管理者就实现了其目标。品牌管理者专注于提高品牌资产。这又需要建立一个品牌——客户关系。

随着消费者重要性的不断提升，社交媒体逐渐转移了消费者与品牌间的平衡。由兴趣建立的关系成为了消费者新的重心。他们可能会创建感兴趣的在线社区，从而追随他们的热情并扩展其体验。他们可能会在已建立的网站上分享他们的意见，给相关产品进行评分，从计算机到手机到酒店体验到目的地度假。消费者倾向于信任其他消费者，即使虚拟世界的连接是他们唯一的关联。

从电子产品（CompUSA）到酒店（hotels.com）到一般商品（Amazon.com）等产品的在线零售商增加了消费者评级以及对销售的产品和服务的评价。值得注意的是，他们并没有干扰评级过程，他们允许发布负面评价和正面评价。在此过程中，他们建立了信誉并帮助了那些回头客，进一步促进零售商与消费者之间的关系。

 解决方案主导方法的技术——关系社区

关于机构“社区化”的观点认为，品牌管理者应该建立与客户作为价值共同创造者之间关系的服务支配观念可能已经逐渐黯然失色。他们指出，依靠经典市场细分的营销人员现在面临潜在的更有价值的目标消费群体。从营销意义上讲，“社区”是具有一组相似的变量的消费者群体。它们在人口统计的参数方面可能会有很大差异。它们也可能在社会经济的参数上有所不同。但是，他们倾向于喜欢相同的东西。

如果营销人员能够找到特定的相关社区，一个关键问题是如何处理它。他们可以用员工渗透到这个社区中。事实上，Gosseiaux和Moran建议寻找具有和目标社区有相同兴趣的员工，鼓励或要求他们加入该社区。每个员工的任务是成为一个社区的成员，寻找相关兴趣的匹配应该是公司和员工的双赢，员工在赚钱的同时还能与他人就他或她喜欢的话题进行互动。与此同时，公司将在该社区的“管理层”中获得一个席位。这要求员工在社区中与其他人有真实的互动。

网上的信任是一个相关的研究课题，显然，可信度是赢得任何社区成员资格的重要条件。真正的成员资格对于学习其他成员的感受以及价值有很大的好处。同时，它也可能具有一种推销作用。

社区为营销人员提供了与客户合作的前所未有的机会。 Herstatt和von Hippel的引领的方法阐述了与消费者在产品开发中合作的价值。与社区成员的合作可以产生许多好处，包括建立关系，创新，品牌忠诚度和品牌代言人的的发展。即使合作的社区成员抱怨品牌的产品/服务产品，精明的品牌管理者也可以利用这些评论作为沟通的机会从而解决这些问题。

倾听社区成员与之前的VOC研究有着根本的不同。一方面，与社区成员沟通强度十分大，同时沟通是双向的，讨论的主题可能差异很大，导致信息处理的负担很重。另一方面，沟通可以成为对营销人员和社区成员都有益的合作。

人们必须考虑到与社区成员互动的成本。估算员工的参与程度可以揭示一个惊人的数据：关于员工在阅读，评论和对在线媒体作出反应所花费的小时数。分析所学知识并将其报告给品牌管理组织的额外成本同样很大，但是其结果可能非常值得。其中的挑战在于找到组织上的资源从而抓住机会。

 结论和对品牌管理者的暗示

品牌管理者应该“培养和客户有关的关系，并开发定制的，具有竞争力的价值主张以满足特定需求。”他们的主要方法是将重点从产品的物理特征转移到一个无形的思想。更新并将这种思想转化为一个逻辑：认识到客户和营销人员是价值共同创造者。品牌管理者需要在寻找有意义的并且可传播的体验中，认识到实现卓越客户价值的重要性。

此外，Gossieaux和Moran认为组织超社会化的观点强化了消费者对消费者关系的重要性。今天，由于消费者可以在互联网上塑造自己，并形成一个具有相同兴趣的社区，品牌管理者应该利用这个机会加入他们。正如上面所说的，成为一名社区成员可能就像让一个具有相同兴趣的员工加入一样简单。真正的价值在于通过加入，品牌资产建设的努力会变得更加有效。相反，不知道相关的相关社区的想法会导致一个很高的产品失败率。

也许加入这样一个社区的最重要的好处是，社区成员可以带来许多好处。首先，成员彼此相互联系。如果一个公司 - 或者一个品牌 - 是该社区的一员，其他成员可能会捍卫它免受批评，并在一定程度下对公司或者品牌进行推广，并通过用户产生的意见来改善它，从而保持品牌的新鲜和竞争优势。实施这种关系建立活动的聪明的品牌管理者应该会强烈抵制抵制回归到“旧方式”。

但是至少仍有一个问题，品牌管理工作必须真实可靠。对品牌管理者而言，任何潜在的商业化目的或对社区不感兴趣的暗示都可能会破坏他们和社区之间建立的关系和成果。

然而，品牌管理者也必须意识到一个新的因素。现在技术正在改变这些关系的本质，当客户与产品互动时，产品会将有关这些互动的信息传回给客户，更重要的是传送给第三方。这些信息中的很大部分将提供有关客户的希望和需求的意见，以及如何满足他们购买和使用的商品和服务的见解。现在正在生成的关系是新的，复杂的，并且更具洞察力的。品牌管理者必须理解这个解决方案主导思维的新世界，正如技术创建的关系那样，才能取得成功。 

对管理层的建议

数十年来，营销人员相信所有交易都是以交换原则为基础。这使得“关系交换”的重要性日益增强，并由此延伸了传统的产品边界。同时，服务营销也更加注重行为，过程和营销活动。

学者明确了服务主导逻辑（SDL）的概念并提出“所有的市场产品都有服务维度”的假设。这种思考的一个结果是相信企业组织不再仅仅依存于生产和营销一个实体产品。相反，这种范式的转变让人们相信客户长期的满意度需要不同种类的基于人或物的接触点。

这种新型的SDL观点相信服务渗透在交换的各个方面。此外，买卖双方的互动始终存在，且所有产品都是可定制化的。从SDL的角度来看，销售和服务交易都是全面的。SDL观点的另一个要素是认为关系中的信任被更频繁地应用于消费者体验中。

营销人员普遍接受SDL的观点，并认为人们过分强调了关系（relationship）。对参与者关系的注重和在有形和无形产品中的差异化策略被视作可以带来新的市场机会。此后，SDL的概念被引入不同的领域例如供应链管理、信息系统、零售和社会型企业。反对者质疑SDL的优点，认为事实上我们很难去衡量这些不明确的概念的作用。考虑这些物质资产可以让问题变得简单，但随着产品和服务间的界限变得更加模糊，会带来更多的挑战性。品牌经理会更负责地了解他们的客户，为他们提供更好的产品和服务。合作显得至关重要，消费者需要参与到服务的过程中，这样可以建立消费者与产品之间的联系。这种互动可以为客户体验带来附加价值。

这种思维方式的核心前提是，由产品延生出的客户关系比产品的供应商更重要。科技在这个过程中也发挥了重要的作用。这种观点拓展了服务主导观点的外延，被定义为解决方案主导。让消费者充分的参与到品牌活动中，被定义为“打破平衡”（punctured eqilibrium) 这反应了对传统既定方式的突破。这种打破传统的观念可以应用于大多数的业务发展中。

这种关系的演变以手机和手机不断增加的功能为代表。人与人之间关系的建立和越来越多手机应用的出现预示着人与人关系的多样性。

改变这个平衡点的又一发展是指消费者不仅仅是营销者被动的受众，类似“消费者的声音”（voice of the customer, VOC）的研究旨在明确个人偏好、需求和习惯，使用技术的方式收集数据可以减少对消费者认知的误差。

公司通过对VOC的研究来提升客户关系管理（CRM），这涉及与客户关系的建立包括顾客满意度、顾客忠诚度和顾客保留。企业需要知道人们需要什么，何时需要，这可以帮助企业提升效率，顾客满意度和节约成本。

互联网的出现大大降低了客户对商品完全满意的可能。在线消费者群体对营销人员和品牌经理表示不赞成并震惊于他们的讨价还价。尽管这个消息令人不安，但它至少能够产生正确的信息解决方案主导产品开发的需求。

社交媒体是互联网转变均衡的一种方式。沟通不再受品牌经理的控制，消费者与消费者之间的关系往往更具影响力。这在产品评级和网站上分享观点的实践中十分重要。消费者基于其他消费者产生的信任被大多数拥有线上业务的企业所认可。因此这种公平的消费者评级方式，可以帮助企业提高信誉并改善了零售商与顾客之间的关系。

关系的互动催生了“消费部落”（consumer tribes)的概念。这样的团队在个体特征和社会经济特征上存在区别但却可以因对相同事务产生的爱好聚在一起。

企业寻找目标消费群体，或许可以让员工去激励消费者。当然这适用于对这个消费主体同样感兴趣的员工，因为任何虚假的广告都只会适得其反。在特定的消费群体中建立一个企业的平台可以帮助企业了解目标群体的喜好和需求，并获得消费者的信任。这些员工也可以为企业在满足消费者需求方面出谋划策，生产出适销对路的新产品。反之，如果缺少这样的信息，新产品的研发会面临较大的失败风险。这在创新、品牌忠诚度的提高以及问题解决方面同样有效。

当然，这种双向的互动以及在员工和消费部落上花费的时间和成本是巨大的。但基于品牌经理的分析会流失这部分宝贵的信息资源，因此，企业只要把握住机会，一定可以通过努力收获回报。