越争议越成功?拿捏品牌的情绪点燃术
作者:编辑部
2023-02-22
摘要:抢占注意力,要有本事顾好三原则!马斯克掌握流量的秘密武器:情绪点燃术。

很多成功的品牌有个共同点,他们不怕争议。在注意力很容易被分散的年代,争议,甚至更有可能让你被看到,为你赚到免费流量。

国外最经典的案例,当属特斯拉CEO马斯克(Eon Musk)。他在推特上发表过无数金句,例如,“我们公司有‘拒绝混蛋守则’,坚持不改就请他走人”、嘲笑美国总统拜登是读稿机、扬言要收购可口可乐并加入古柯硷配方等,吸引超过1.2亿人追踪,让特斯拉的一举一动都成为媒体焦点。

当然,他的犀利发言也会带来负面效应。例如,2020年,他发文指出特斯拉股价过高,马上让公司市值蒸发140亿美元;隔年,他又在推特发起投票,问网友他该不该出售手上10%持股,隔天特斯拉股价即下挫5%,让不少投资人气得跳脚。

好、坏情绪都有用,营销要让人血压狂飙

但总体而言,我们必须承认,马斯克确实一直掌握大家的眼球,瞩目程度之高,让市值超过6千亿美元的特斯拉简直不需要请营销团队,因为老板本人,就是最好的聚光灯。

不用正经八百,而是真诚表达自己的性格与想法,让一群人愿意跟随。

然而,只要发言就能博取注意力吗?当然不是,关键是:激发情绪。

沃顿商学院营销学副教授博格撰写的《疯潮营销》(Contagious:Why Things Catch On)书中指出,在这个信息过量的时代,“情绪”才是让人传播讯息的关键。“我们必须让人感到兴奋,或使他们发笑,让他们觉得愤慨。甚至,让人激动的情境更有可能让他们把事情传播出去。”

哪些情绪最能促进传播跟分享?博格的分析指出,好、坏情绪都可能派上用场,重点在于这些情绪能否引起“生理激发(physiological arousal)”,也就是让人们心跳加快、血压上升到想采取行动的生理反应。

因此,令人感到好笑、兴奋、佩服、愤怒、焦虑、好奇的内容,通常更容易引起关注,就像马斯克口出狂言,令人感到悲伤、满足、平静的内容,转传率就相对较低。

老板可以争议,但品牌没有争议本钱。当然,若你想靠话题性加速获取流量,有些原则得注意。

第一,彰显理念,但不攻击。

品牌需要得知道顾客的底线在哪,才能游走在令人印象深刻,但不至于惹恼大家的尺度边缘!

美国知名服饰品牌A&F(Abercrombie & Ftch),其实原本是专为精英分子设计的户外品牌,之后历经品牌重整,得知顾客对该牌普遍的痛点是“太无聊”。于是,它在保有学院风的前提下加入性感元素,门店宛如夜店,店员个个身材健美且穿着裸露,让它一炮而红。然而,后来该公司尺度拿捏不慎,最终以一连串歧视胖子、亚裔与外貌不佳者的言论引发众怒,形象大受打击。

如犯罪、种族、性别、战争等敏感议题容易引起瞩目,但运用它时,风险也高。

第二,认清老板争议V.S品牌争议是两回事。

老板可以争议、可以高调来吸引更多聚光灯关注,但前提是公司体质和产品的竞争力都要够,整体才会是加分而非扣分,马斯克或许在推特上频频乱放话,但是特斯拉的电动车依旧有稳扎稳打的技术做为背景,产品力也已通过市场认可,两者其实并不冲突。

相反的,假设情况倒过来,是品牌本身争议不断,那会发生什么事?

第三点:不本末倒置。

争议带来的流量是一体两面,假设品牌还没准备好,就被大量的争议流量给席卷,反而会更快暴露出弱点!

站在风口浪尖,代表两件事:一是你更容易被看破手脚、二是你更没有犯错的权利,如果在流量一拥而上之前,公司的基础建设尚未做好,产品门槛也不够高,就容易出事。

在社群时代,无论你是做小生意、经营电商,或者打造个人品牌当网红,都必须知道如何激发观看者情绪,促进更多转发与分享。然而,争议营销的分寸更得妥善拿捏,才能避免翻车。

 

 


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