高端对话:亚洲品牌如何培养全球领导力
作者:编辑部
2021-09-28
摘要:品牌是一个国家的形象,我们希望世界上更多的人能够通过中国品牌了解中国的故事。在过去的十几年中,我们目睹了中国品牌的快速成长,有的已经具有强大的国际影响…
对话人:
齐夫·卡门博士
欧洲工商管理学院 学术院长、首席教授 

伊利•欧菲克博士
哈佛大学商学院 营销系主任

陈有方先生
北大荒集团  党委委员、总会计师    

孙小良 先生
圣象集团 首席运营官    

王淑琴 女士
雷士照明 副总裁

嘉宾主持:
王雅瑾 
中欧国际工商学院 市场营销学副教授  

 


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在过去的十几年中,中国品牌快速成长,有的已经具有强大的国际影响力。在题为“亚洲品牌如何培养全球领导力”的对话环节,由中欧国际工商学院王雅瑾博士主持,北大荒农垦集团党委委员、总会计师陈有方先生,圣象集团首席运营官孙小良先生,雷士照明副总裁王淑琴女士,以视频研讨的方式,与两位国外营销专家进行了有效的沟通。

亚洲最具影响力的品牌,有212个在中国。中国当之无愧成为亚洲第一品牌强国。连续十年中国上榜品牌超越日本,并且在百强品牌在中国占有绝对优势,品牌入选数达到了44个,前十名中,中国占了6个。量质齐升的今天,中国品牌亟待提升全球领导力,引领亚洲品牌走向世界。中国品牌如何在国际市场上有一席之地?一起来听听哈佛大学和欧洲工商管理学院两位教授给中国企业的建议。


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寻找差异化,打造强劲品牌

陈有方(北大荒):北大荒集团刚刚改制完成,经过74年的开发建设,从茫茫荒原变成中华大粮仓,作为中国粮食安全的压舱石,北大荒集团高度重视品牌建设,稳居中国农业品牌第一品牌。在深耕品牌之路上,北大荒深刻认识到好的品牌要与消费者形成情感共鸣,北大荒处在新的历史起点,企业集团化,农场市场化、农场企业化刚刚起步,应承担起大型农业央企的责任和担当,推动中国农业的高质量发展,推动中国农业品牌走向美好的未来。


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农产品跟其他的快消品不一样,北大荒作为一个农业品牌,如何加强与消费者互动,增强与消费者的粘性,最终形成比较稳固的客户关系?

卡门教授:作为农产品,若想打造强劲的品牌,需要找到一些差异化的因素,且差异化因素不能太微观,因为大部分的消费者觉得农产品是没什么差异的,但实际上,成功的农产品的品牌一定具有差异性。对此,我的建议是,在你的产品中考虑加入一些情感元素,比如说安全、可靠、可持续等元素,进而实现与客户的良性互动。

欧菲克教授:如果北大荒的目标是让农产品走向全球化,那么“聚焦”是非常重要的一环。你需要找到一个或者两个关键的优势,即你的农产品有一两个关键的优势,比如有机、绿色、生产工艺。如果你不是B2C,而是B2B,那你的农产品品牌需要考虑可持续性。

概况来说,即是找到一两个优势,围绕优势去打造品牌,进而走向国际,用优势赋予品牌意义,关键元素形成口碑效应,促使消费者自发宣传,为农产品代言,通过这种良性互动,与客户形成一种粘性。

企业除了聚焦优势,寻找差异之外,还要会讲故事。农业品牌可以运用直播带货的方式展示土地和农场,让消费者能够直观的看到农产品,拉近和消费者的距离,拉近餐桌与田间的距离,利用先进的互联网技术,实现产品和消费者的良性互动。


与产品相比,情感因素更重要

孙小良(圣象集团):圣象集团是一家以地板为主,向家居空间延伸的企业,圣象品牌有25年的历史,始终站在行业的前端,引领和推动行业的整体发展。圣象品牌秉持可持续性,手握上千项专利发明,为亿万消费者提供服务,在国内已经有超过2000万的客户群。迎合国家双循环政策,结合东方美学实现更广泛的覆盖。


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作为建材类品牌,圣象是从地板地面铺装材料,向空间延伸服务的产品,圣象在国内知名度很高,未来,如何能够在国际市场打造更高美誉度,成为全球范围内的领军品牌?

卡门教授:要想自己的品牌进入国际市场进而创造价值,品牌方要能够帮助品牌提升利润率。对于大企业来说,可能不光有一个品牌,旗下几个品牌如果想成为知名的品牌,公司需要自上而下,从CEO到品牌经理致力于品牌的打造,关注产品质量,持续和客户沟通,重视营销。

广告宣传能够让品牌慢慢树立形象,成为人民眼中可信赖的一个品牌。通过调研,让公司能够更好的了解产品的质量,开发品牌给消费者带来情感上的联想。

消费者离不开情感,重视情感的品牌,往往能够给消费者带来的不只是产品方面的益处,同时也有情感上的寄托,与产品用途相比,情感因素更重要。

总之,做海外品牌营销,需要专长,需要投入,企业需要不断创新,建立相关性。

欧菲克教授:品牌商可以考虑做联名(品牌合作战略)。在进入国际市场时和一些知名的品牌建立合作品牌,通过联合来实现快速的成长。

过去,大家都觉得中国品牌质量一般,但今非昔比,现在中国制造已经有了显著的质量提升。未来在做品牌营销时,你仍然需要找到与相关的品牌合作,特别是那些在国际市场上已有相当知名度的品牌,那么消费者在购买其他产品和品牌时,能够看到你的品牌,这样无形中就加强了自身品牌的知名度。只有合作,才能共享品牌益处。但值得注意的是,要和高质量品牌合作。

很多公司强调质量,强调产品特性,除了质量和产品特性,今天的市场还提醒我们,要更看重产品给消费者带来了哪些价值,如果想获得品牌溢价,就需要给消费者带来额外的价值。


打造生态品牌,做值得尊敬的企业

王淑琴(雷士照明):雷士照明成立于1998年,创始人提出“创行业第一,创世界品牌”的口号,二十多年来一直不忘初心,今年8月2日又发布了新战略和新形象,专注于光的追求。提出了“用照明科技改变生活”的新价值追求,同时也提出了用健康和智慧为基础,以科技和品质为保障的新价值理念。


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现在照明产业逐渐走向生态化和智能化,雷士不仅仅是做一个产品或者一个公司的品牌,而是要做一个生态品牌。不论是以雷士为主的生态品牌建设,还是雷士去参与建设的生态品牌,雷士都在争取保持自己的特色,而不是被稀释掉。那么请问,如何建设一个生态品牌?

卡门教授:现在大家对生态产品都非常感兴趣,特别是面临环境问题、气候变化。过去绿色产品的价格都比较高,但仍有人愿意为了保护生态多花钱。

研究显示,在德国,人们采取了一些革新方式:一方面,让消费者签署协议,给他们一些折扣和补贴,让消费者申请使用自己的产品,提升能耗等级。另一方面,国家从法律法规层面强制消费者购买一些相对绿色节能的产品。如果消费者关注环境,关注生态,他们可以要求品牌有更加环保绿色的生产和物流,使整个产业链能够绿色可持续,同时他们也会乐于参与到产品的生产流程和决策之中。

品牌方可以通过合作和生态建设让大家朝着生态品牌这一共同目标去努力,比如,亚马逊有自己一些独特的项目,来开展生态教育,让孩子们能够从小就热爱环境。

在照明行业,也是可以通过改变人们的一些生活习惯,来鼓励人们使用更加节能环保的产品的。公司的产品改变人们的生活方式,让消费者认识到公司的价值观值得尊敬,也从另一个侧面提升了品牌的知名度和认可度。

转变视角与相关利益群体一起打造产业生态。员工要参与进来,同时要融入一些客户,参与到雷士整个生态环境中,比如,通过一些论坛和社交平台,发布一些宣传(可以是关于生态的先进理念和解决方案),邀请人们参与其中。宣传的内容不只是雷士关心的内容,更是整个社会关心的内容,抛出与生态有关的议题,甚至可以将议题写进白皮书。通过发布的生态议题,让雷士转化成为行业领导者,获得一些权威的支持和认可,进而让更多的人了解雷士品牌。通过以上方法建立起生态品牌,让自己的员工、客户、消费者以及其他合作伙伴都能够加入到品牌生态系统中。

王雅瑾(主持人):感谢两位教授的专业指导和建议。品牌这门学科是一个西方舶来品,理论多以欧美为主的学术体系支撑,很多核心的理论指南对数字化环境下的中国市场同样适用。但值得注意的是,消费者的心智,当下可使用的工具和数据都发生了变化,对于中国品牌来说是一个机遇。

品牌的时代来了,品牌不仅是做销售、争取消费者,而是要运用好数字化工具管理好消费者对于品牌的联想。另外,品牌即管理,品牌方需要做的便是激发消费者参与到品牌建设中去。

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