后疫情时代,品牌如何重建?
作者:编辑部
2021-07-20
摘要:在新冠疫情后期,全球消费者们的需求和消费习惯也发生了翻天覆地的变化,从开始思考购物与环境之间的关系,到被疫情所催生的新需求,再到新型消费方式的培养,曾…

在过去的2020年,全球各国对新冠疫情已经没有了最初的慌乱,各国政府与人民都做好了与新冠病毒长期斗争的准备。在后疫情时代,如何适应新的常态化成为了一个亟待讨论的话题。新冠疫情期间,由于居家令等限制措施的颁布,大量消费场景的缺失令绝大部分企业承受了巨大的经济损失,品牌之间的竞争情况也一夜之间被重新洗牌。1918年的大流感改变了个人卫生习惯,推动了洗衣机洗衣液等卫生产品的崛起;2003年SARS爆发后,在线购物需求的暴涨使得中国零售业销售方式得到了永久的改变。正如历史上的多次全球性事件后都见证着无数企业,品牌,甚至特定产业的兴亡一样。在新冠疫情后期,全球消费者们的需求和消费习惯也发生了翻天覆地的变化,从开始思考购物与环境之间的关系,到被疫情所催生的新需求,再到新型消费方式的培养,曾经的品牌营销手段在新常态中显得岌岌可危。为了在后疫情时期重新赢得消费信任并进行有效的品牌重建,企业可以从以下几个角度进行思考:

 

可持续发展之路

突如其来的全球疫情使得越来越多的人开始重新审视经济、社会与环境这三者之间的平衡关系。人们也逐渐开始意识到,地球带给人类的资源和承载范围都不是无限的,自己在生活中的每一次消费,背后可能都代表着对环境的影响。根据商道纵横统计数据显示,有47.7%的受访者认为公众对可持续发展的认知和行为改变,可以对自然环境造成巨大的影响。在这种情况下,大部分企业也都开始更深刻的意识到铸造可持续发展品牌的重要性。然而可持续发展是一个极为笼统的理念,如何让品牌在可持续发展方面的努力被消费者看到,并且赢得消费者的最终信任,是当今企业最关注的一个话题。

消费者在衡量一个品牌的可持续发展成绩时,最关注的前三位分别是:品牌是否传达了健康,简约,有品质的生活方式;产品说明和信息栏中是否提供了清晰准确的可持续相关信息;以及企业是否在生产过程中坚持使用天然,负责,无污染的原材料。通过了解消费者的关注点,品牌可以从中归纳出在疫情时期品牌营销的新重点。从宣传角度来说,疫情过后,企业以及品牌需要关注的不再仅仅是产品本身,而是对绿色健康的整体品牌形象的塑造。其次,从生产角度来看,企业应当在生产过程中优先选择绿色健康的原材料与供应链,同时提高员工待遇,重视动物福祉。更为重要的是,品牌在产品设计和广告宣传中,需要尽可能清晰明确的展示出品牌在可持续方面所做的努力,建立消费者信任,重塑可持续品牌形象。

 

关注消费者新兴需求

突如其来的疫情不仅仅使得企业蒙受了巨大的打击,也在广大人民心中留下了不可磨灭的阴影。后疫情时期,“制造冲动消费”,“全民爆款”,“明星效应”等传统有效的营销观念逐渐跌下神坛。由于疫情的影响,消费者如今更加关注的是产品是否可以具有,让自己感到健康的这一功能性。这里提到的健康包含两个层面,一方面强调的是身体健康,另一方面则强调的是心理健康。

从产品能为消费者带来身体健康的角度上来说,大部分食品饮料行业品牌都是此中的先行者。无论是近期大火的植物基食品,还是备受推崇低糖健康的饮食习惯,再到亚洲功能性食品饮料时代的大爆发。企业与品牌不断用采取健康的原材料与投入功能性研发来贴合消费者对健康身体的诉求。然而,疫情同时带来了一项从前消费者自身很难意识到的需求,那就是情绪健康。疫情期间,全球各地都实行了不同种类的减少外出政策,亚洲地区尤其是中国更是推出了史上最严格的居家令。社交的减少不仅仅增加了居民的孤独感,同时,久违的和自己相处的时光也催生了消费者对情绪健康的需求。品牌在疫情后期的宣传中,可以抓住这一新兴需求,在品牌塑造的过程中,为品牌和产品增添“情绪氛围感”。例如在进行推广过程中,可以从品牌所体现的氛围感出发,例如产品是否符合“心灵疗愈”,“阖家共享”,“独处时光”等不同场景。相比于特定产品功效,品牌氛围感的营造和宣传可以帮助企业在消费者心中留下更为深刻的品牌印象。

 

线上线下结合抵御风险

在过去的两年间,全球线下实体化商业都由于疫情的反复而受到了重创。尤其是中国以外的其他亚洲国家,以日本为例,由于疫情还没有得到完全的控制,东京连续发布了三次紧急预案,让线下百货与零售业的销量呈现了断崖式下滑。然而与线下经济的水深火热不同,病毒肆虐与各国各地居家政策所联合催生的线上零售业却迎来了发展的另一春。从全球范围来看,2020年间,电商销售渠道市场份额超过8%的国家和地区一共有六个,分别为中国大陆,韩国,中国台湾,英国,法国和日本。六个国家和地区中,有四个都来自亚洲地区,足以证明了即使是在全球线上零售业飞速发展的今天,亚洲各国的电商发展速度也呈现了独占鳌头的态势。

为了避免今后可能会出现的各类新挑战,亚洲品牌应当抓住时代风向,大力发展线上产业,通过与成熟电商平台合作或者研发使用自身线上销售渠道等方式抵御未来可能发生的风险。同时,从具体的线上营销手段上来说,直播带货成为了疫情期间最为蓬勃发展的线上销售形式。以中国市场为例,根据CNNIC的中国互联网络发展状况统计,截止到2020年3月,电商直播用户规模为2.65亿,占整体网民的近三成。疫情期间,直播收看者在消费行为方面发生了巨大的转变。

在整体收看直播的用户中,曾经以打赏主播等消费行为为主的时代已经过去了,取而代之的是直播带货模式下的实际购买行为。传统购买行为导致消费者在商品前驻足时间并不足以完整了解产品以及品牌,而直播带货反而给品牌带来了向消费者进行详细介绍的机会。在疫情后期,当消费者们已经习惯了通过线上进行购买时,品牌可以抓住机会,通过直播带货等形式与消费者取得更深入的沟通,从而进一步在消费者心中留下品牌印象。


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