屈臣氏,这个曾经以中年女性为主要顾客群体的零售品牌,正逐渐成为社交恐惧症年轻人避之不及的地方。店内的美容顾问(BA)无处不在,他们的推销热情让许多消费者感到无处藏身。即使顾客只打算购买洗面奶,也常常在导购的强烈推荐下,不自觉地增加了面膜、水乳或芦荟胶等商品。尽管货架上的商品看似琳琅满目,但大多数品牌对年轻人来说缺乏吸引力。在这个小红书等社交平台上美妆博主遍地、新兴美妆品牌层出不穷的时代,屈臣氏的陈旧感显得格外突兀。
屈臣氏的中年危机在财务数据上也有所体现。2024年上半年,屈臣氏中国的总营收为68.79亿港元,同比下降了23%,毛利润更是同比暴跌了67%。近三年来,其EBIT利润率仅为个位数,远低于巅峰时期的20%以上。屈臣氏在内地市场已经35年,正面临中年危机。
A是一位周末喜欢逛街的年轻人,她对屈臣氏的过度热情感到抗拒。为了避免导购的推销,她甚至戴上降噪耳机,尽量避免与导购的眼神接触。但即便如此,她有时仍难逃导购的推销。例如,中秋假期因忘记带卸妆水而不得不去屈臣氏购买,结果在导购的推销下,她又额外购买了一支洗面奶,价格比淘宝直播间贵了十几块。
B在屈臣氏的一次不愉快经历让她对品牌产生了负面印象。当她请求导购帮助补妆时,导购的过度推销让她感到不适,最终导购的冷漠态度让她感到尴尬。
C是一位大一新生,她在军训前去屈臣氏采购时,也遭遇了导购的强势推销。尽管她的朋友提供了更便宜的线上购买链接,导购仍然坚持推荐店内的产品,并质疑线上产品的真伪。C最终在导购的压力下购买了产品,但结账时导购的态度让她感到自己被欺骗。
屈臣氏的导购模式曾是其成功的关键,但现在却成了束缚。屈臣氏试图通过“O+O零售模式”来改变,即通过企业微信建立私域社群,发布优惠活动,并提供美妆个护顾问服务。然而,这种模式并未真正改变导购的推销本质,反而增加了顾客的负担。娜娜在购买卸妆水和洗面奶后,就被导购添加了企业微信,之后不断收到推销信息,最终不得不将导购拉黑。
屈臣氏的老化问题不仅体现在导购模式上,还体现在品牌和产品上。1989年,屈臣氏在北京开设了内地第一家门店,凭借其简洁的装修和多样化的产品,赢得了消费者的青睐。然而,随着时间的推移,屈臣氏的产品和品牌逐渐显得过时。新兴的美妆集合店如HAYDON黑洞、KKV等,更受年轻人欢迎。
屈臣氏的战略滞后和错位让其逐渐失去了活力。想要重新吸引年轻人,屈臣氏需要摆脱中年形象,变得更加新潮。面对竞争激烈的中国市场,屈臣氏的时间已经不多了。