对话|可持续领导力:亚洲品牌在全球市场的崛起
作者:编辑部
2024-10-10
摘要:疫情之后,全球消费趋势和商业形式的变化都在向管理者们传达一个信息:消费者不再仅仅关注产品本身,更将品牌是否能反映出他们的价值观和社会责任感纳入考虑范围…

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疫情之后,全球消费趋势和商业形式的变化都在向管理者们传达一个信息:消费者不再仅仅关注产品本身,更将品牌是否能反映出他们的价值观和社会责任感纳入考虑范围。在全球范围内,社会意识的觉醒引发了消费者对品牌责任的更高期望,品牌未来须超越传统的营销手段,深入到企业社会责任的实践中,赢得并保持消费者的信任。

而我们亚洲企业究竟需要怎么做,才能在不断变化的国际环境和激烈的商业竞争中脱颖而出,实现品牌的永续发展呢?

9月25日,在香港举办的亚洲品牌大会上,中国知名企业的管理者与国外顶尖院校的品牌专家就“可持续领导力:亚洲品牌在全球市场的崛起”的主题进行了对话与互动研讨。

嘉宾主持:

王婧 博士(Dr.Jing Xu)

台湾辅仁大学营销学讲座教授

资深时尚品牌专家

外方嘉宾:

斯蒂芬·沃格 博士(Dr. Steve WOOLGAR)

牛津大学商学院营销学荣誉教授

世界品牌实验室主席

萨拉·金 博士(Dr. Sara KIM)

香港大学经管学院营销学教授、市场营销系主任

斯蒂芬·埃文斯(Dr. Steve EVANS)

剑桥大学制造业研究院教授

工业可持续研究中心主任

中方嘉宾:

王晨华 先生

波司登股份有限公司副总裁

王帅 先生

盛虹控股集团行政总监、品牌管理部总经理

寇春雨 先生

北大荒农垦集团有限公司营销部副总经理

▍王婧(主持人):

各位领导,企业界、商界朋友们,借着大会主办方的平台,我们又齐聚香港。首先,请三位中方嘉宾做简短的企业介绍,特别是企业过去一年在ESG领域做了哪些事情,取得了哪些成就,对未来又有哪些展望。首先有请波司登的副总裁王晨华先生。

▍王晨华(波司登):

尊敬的各位专家和同仁,下午好。波司登集团1976年成立,波司登羽绒服连续29年在中国市场占有率第一,全球销量领先。我们的战略是聚焦主品牌,集中资源发展羽绒服品类,实现品牌、产品零售到供应链的多维度创新。在“一带一路”倡议下,我们积极拓展国际市场,如在伦敦开设欧洲总部,参与国际时装周,提升国际影响力。我们注重文化输出,通过国际时尚活动展示中国品牌文化,与国际设计师合作,推出联名款,支持国际化发展。我们的愿景是让波司登温暖全世界,从服装大国走向服装强国。

借着这次难得的机会,想问下教授,在品牌全球化竞争中,数字技术正在突破信息的不对称和竞争的时空限制。对于波司登这样致力于走向全球市场的中国品牌,如何跨越文化和国界,与世界各地不同的消费者进行深度沟通?数字化技术可以为平衡全球品牌形象与本土市场需求提供哪些创新的应用场景?波司登(3998.HK)是一家在香港联交所主板上市的中国羽绒服品牌,近年来经营业绩基本面非常亮眼。从可持续发展、长期主义和价值投资的视角,如何克服气候、文化以及市场等方面的差异,更好地巩固提升香港投资者对波司登的信心和信任?


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王晨华 先生  波司登股份有限公司副总裁

王婧:祝贺波司登,我们都看到巴黎奥运会上波司登的成功亮相,可以说出海首战成功,也感谢波司登跟我们分享的品牌出海的探索经验,下面首先有请沃格教授做一下回答。

斯蒂芬·沃格:感谢您的提问。我认同波司登羽绒服的优秀品质,同时也是你们的忠实粉丝,王先生提出的问题关键在于如何在全球范围内克服文化和地域差异?

波司登公司在全球和中国都是行业领先者。面对这样的企业,专注于功能性和品牌建设的同时,产品的季节性特点使得生产到销售的流程变得复杂而有趣。“文化营销”是我特别感兴趣的话题。文化自信是未来发展的关键,了解并针对不同市场的本地知识至关重要。英特尔公司通过雇佣人口学家团队研究全球用户如何使用其产品,从而进行创新以适应不同环境,如印度的粉尘问题。我在瑞典的研究经验也表明,文化敏感度可以转化为营销优势。波司登公司通过与其他品牌合作,改善文化信息传递,这不仅是营销策略的发展,也是品牌建设的重要部分,文化研究是核心。


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斯蒂芬·沃格 博士 牛津大学商学院营销学荣誉教授

萨拉·金:我想回答下第二个问题,在香港营销羽绒服时,我注意到这里的气候特点:早晚冷,白天温暖。我设想了一种可调节的羽绒服设计,通过按钮压缩空气,白天轻薄如夹克,晚上恢复保暖。这样的设计适合香港气候。本地化是营销的关键。了解香港的文化和穿着习惯,进行地理和生活方式研究,对于吸引消费者和投资至关重要。

斯蒂芬·埃文斯:我有一些关于本地化的想法,比如阿尔卑斯的可持续旅游,如阿尔卑斯山的雪给了当地户外品牌以灵感,他们在户外服装使用方面处于领先地位。

我还建议关注有效的广告策略,比如Patagonia的“不要购买这件”广告,它强调了品牌心理学和与客户的关系,突出了技术型产品的新颖性。

王婧:非常感谢三位专家的建议,很多中国品牌在出海过程中存在一个迷失,即觉得文化是不可逾越的东西,但其实关于我们的生活、气候等,其实都存在真实的数据和场景可以考量,品牌不只要营销和销售,更要启用诸如人类学家、社会学家去洞察和设计品牌本土化的有效策略。

萨拉·金:我想做下补充,疫情中,Z世代年轻人的兴趣和购买力上升,为本地化合作提供了机遇。意大利红酒品牌萨托马托通过创新和艺术合作,从二线跃升为一线品牌,启示羽绒服行业也应推出具有年份意义的产品。透明度对企业至关重要,尤其是生产流程的可持续性。公司应自豪地展示其环保、人权和动物权益的实践,如羽绒服行业应确保羽绒收集过程的动物福利,以此传达企业的可持续理念,与其他企业在社会责任方面的努力相得益彰。


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萨拉·金 博士 香港大学经管学院营销学教授、市场营销系主任

▍王婧(主持人):

感谢Sara教授给出的悉心指导建议。下面有请盛虹控股集团的王帅先生分享及提问。

▍王帅(盛虹):

盛虹控股集团自1992年成立,经过32年发展,已成为全球领先的印染企业,化纤产品全球占比超50%。我们专注于新能源、新材料和高端纺织全产业链,2023年营收5288亿,位列世界500强第171位。我们致力于绿色低碳发展,将废弃的二氧化碳转化为服装纤维,实现从石化产品到绿色甲醇的转变。今年9月,我们的二氧化碳制服装纤维技术获得国际认可,标志着可持续发展的新突破,幼年时期的“皇帝新装”成为现实。未来,我们期待与各界专家深入交流,共同推动绿色低碳发展。

想问下教授,绿色低碳发展已经成为全球共识。盛虹控股集团也正在积极推进绿色生产,丰富低碳以及负碳产品体系。请问B2B企业如何把绿色发展和可持续发展融入品牌建设,实现品牌价值提升?谢谢大家。

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王帅 先生 盛虹控股集团行政总监、品牌管理部总经理

斯蒂芬·埃文斯:这是一个很大的话题,我阐述下我的观点。作为一个组织,你们拥有强烈的主张和目标,致力于创新和领先。你们关注环境、行业安全和材料流动,确保企业未来的持续经营。这些是你们坚实的基础。你们擅长集成和垂直整合,这不仅带来成本优势,更是一种战略优势。你们的创新能力是你们的超能力,目前主要用于开发新产品而非新市场。你们的二氧化碳生产纤维技术令人印象深刻,这是进入新领域的创新举措。你们已经掌握了这项技术,是一个很棒的案例。不过,你们可以考虑10到15年后的材料流动情况,思考材料的来源。目前的衣服主要来源于石油或烃类,而你们的废弃物中也含有许多烃类产品。预计到2050年,你们可能会使用来自土壤的农业废物,而非石油废物进行生产。因此,你们可以与旁边的嘉宾(北大荒的代表)探讨这一话题,了解如何实现这一转变。


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斯蒂芬·埃文斯 博士 剑桥大学制造业研究院教授工业可持续研究中心主任

斯蒂芬·沃格:在服装行业,你们所使用的材料具有引领世界潮流的潜力。我们可以预见,未来产品的生命周期管理将变得至关重要,包括产品的回收和再加工过程。这应该成为你们未来战略的一个重要组成部分。非常感谢。

王婧:两位教授的建议都非常中肯,他们提到王总您和北大荒的合作值得我们深入交流。实际上,在座的各位都是在同一舞台上,共同面对挑战。教授们提到了再生(regenerative)和循环经济(circular economy)的概念,这可能带来不同的品牌合作机会,增加企业的能见度。

王帅:非常感谢,这些建议给了我很多启发。关于北大荒的合作,目前确实正在进行中,我们正在利用黑龙江丰富的秸秆资源。过去这些秸秆通常被焚烧,但现在我们与中国的大学合作,使用发酵技术将其转化为纤维。这项工作目前还处于试验阶段,但我们希望不久的将来,我们的服装、原料以及糖基材料都能使用这些由农产品废料转化而来的纤维。

▍王婧(主持人):

王总,您给我们留下了悬念,我们期待明年回来看看成果如何,这非常令人兴奋。下面有请北大荒农垦集团的寇总给我们做分享,并提出他的问题。

▍寇春雨(北大荒):

大家好,我是北大荒集团代表。北大荒集团有77年的历史了,占地5.36万平方公里,拥有丰富的耕地、林地、水面和草地资源,致力于绿色有机农业。我们肩负国家粮食安全使命,连续13年粮食产量超400亿斤,保障1.6亿人一年口粮。

六年前,习近平总书记视察北大荒,提出“中国粮食,中国饭碗”的嘱托。北大荒集团愿与各界共同努力,保障国家粮食安全和人民健康。要健康,就选北大荒。谢谢大家。

今天机会难得,想问下教授,当前品牌广告投放呈现平台多、内容广、费用高等特点,如何精准定位,锁定目标客户群体,实现广告效能最大化,提升品牌影响力,继而提高产品市场占有率,对于农业品牌,特别是北大荒品牌在广告投放策略上,您有哪些中恳的建议?


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寇春雨 先生 北大荒农垦集团有限公司营销部副总经理

萨拉·金:我考虑了两个实际的方面。首先,我注意到你们的logo,绿色圆圈和黑色轨道形状,让我联想到农业机械的收割轨迹。在韩国,许多公司强调可持续和环保的生产方式,你们也有很多竞争对手。例如,一个品牌Trust通过使用亮黄色的膏药在市场中突颖而出,消费者记住了黄色而非品牌名称。

对于你们的logo,我在想是否可以使用棕色或黄色来代表土地,因为黑色可能让人联想到石油公司,而非农业。这样的颜色可能更符合你们环保和土地的形象。

第二点是关于营销策略。你们可以考虑与健康领域的意见领袖合作,而非仅限于农业领域。例如,一个以制作沙拉而出名的饮食博主,他可以使用你们的产品作为原料,从而推广给你们的目标消费者。

总的来说,我的建议是考虑更改logo的颜色以更好地传达可持续性和土地的概念,并通过与不同领域的KOL合作来扩大市场影响力。你们可以从贴近消费者生活的方面入手,找到营销的切入点。

寇春雨(北大荒):感谢金教授的精彩解答和宝贵建议。借此机会,我想简单介绍一下北大荒的logo。我们的logo是绿色的太阳,象征希望,代表我们从事绿色农业生产,并充满生机。太阳下方的三个黑色造型,如果您了解或去过中国东北,就会知道我们位于世界三大黑土带之一。这三个造型代表了土地自然垄沟的形状,寓意着土地的肥沃。数字“三”在中国传统文化中代表无限可能,体现了北大荒未来发展的广阔前景。

这个logo是由中央美院的教授设计的,我们已经使用了70多年。当然,对于走向国际化的过程中,我们也会考虑根据不同文化进行适当的优化或调整。

斯蒂芬·沃格:确实,您提出的关于文化差异的观点非常关键。对于中国产品而言,它们与中国文化紧密相连,但当产品走向国际市场时,需要适应不同文化的需求。然而,文化差异本身也可以成为营销的一大优势。

可以想象,一个出色的营销活动能够利用文化差异吸引注意力。比如在中国,黑色有时被视为一种积极的颜色。这种文化上的差异可以激发人们对产品的兴趣,引发营销关注。文化差异不仅仅是不同国家之间的差异,它本身也是一种激发因素,可以促进创意的碰撞。

王婧:我们的目标不是简单地迎合某一国家的文化,而是通过接触不同的文化,打开新的视角,使世界变得更加多元和丰富。这种理念与可持续发展的趋势相符合。通过这种方式,我们可以在尊重文化多样性的同时,推动产品和品牌的全球发展。


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王婧 博士 台湾辅仁大学营销学讲座教授

▍寇春雨(北大荒):

谢谢教授的解答,我还有一个问题想请教,自1947 年开发建设北大荒而来,“北大荒”已走过 77 年的发展历程。“北大荒”品牌有着深厚的历史和文化底蕴,当前,在激烈竞争的消费市场中,“北大荒”品牌如何在原有品牌基调下,获得更多年轻受众群体青睐,实现品牌焕新,能否请你结合可持续发展战略,给一些建议?

斯蒂芬·埃文斯:我承认我不完全了解年轻中国人的想法,但我认为你们已经在讨论中找到了答案。你们是三家杰出企业的管理者,非常聪明,你们已经意识到了关键点。你们在介绍中多次提到了“健康”这个概念,这是你们网站强调的可持续性、现代化和关注土地的核心。但除此之外,你们也提到了关爱客户,让他们更健康,这是你们未来发展的方向,也就是所谓的再生发展。

你们已经知道健康是一个关键的联系点,如何沟通这个健康概念是下一步的挑战。食品是除了医学之外,连接我们与内心的重要方式,这一点非常重要。我认为应该强调食品对健康的积极影响,传递出“我们不会伤害你,我们会帮助你变得更健康”的信息。年轻人时间不多,生活忙碌,他们需要在健康方面得到帮助。通过强调健康概念,你们可以与年轻消费者建立联系,并满足他们的需求。

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▍王婧(主持人):

今天的讨论揭示了品牌建设应从内部视角扩展到市场需求。Evans教授提醒我们,尽管我们强调可持续性、创新和技术,但有时可能忽略了市场的声音,企业从内部向市场看,会出现“视障”,因此,为了与消费者建立联系,我们需要了解他们的需求和对品牌的看法,从而更有效地传达我们的品牌价值和可持续性努力,要使用消费者语言,讲生活,而不是单纯讲技术。

衷心感谢教授们提出的宝贵建议,同时也感谢组织者每年围绕热点问题为我们提供交流的机会。虽然讨论时间有限,未能尽兴,但期待我们未来有更多的沟通机会。感谢大家的参与,让我们期待明年亚洲品牌大会的再次相聚。



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